貿易雜誌標準字
NO.373 JUL.2022
373期・Cover Story 總論篇

掌握企業數位資產

跳出比價紅海  官網與電商平台併進

◎撰文/葉惟禎 圖片提供/Shutterstock
372mainpics 1

近年傳統企業深受時代衝擊,急欲轉型為營運規模較大的B2B跨境企業,如何在網路上取得有效顧客名單,掌握顧客動向等,是B2B採購中重要的決策環節。透過布局海外前的精準評估與分析,建立數位資產,皆有助企業跳脫比價紅海。


台北市進出口商業同業公會(IEAT)與亞馬遜全球開店台灣(Amazon Global Selling)聯合發布的《2021跨境電商焦點報告》中,針對近500家台灣企業調查發現,台灣傳統外貿企業已逐漸往電商市場布局,但從訂單結構與電商發展的程度來看,已開始經營跨境電商的台灣企業不到25%。

該報告指出,拓銷模式以「B2C電子商務」(含平台及官網)配置比例最高,占48.8%;其次是傳統的「參加展會」模式占45.5%;另外,在「B2B電子商務」(含平台及官網)亦有高達40.5%的比例,「海外代理商」占28.2%、「海外分公司」占17.3%。

官網與跨境電商雙管齊下  綜合評估布局比重

集客數據行銷執行長陳振豪分析指出,企業逐步建立自己的數位資產,已是B2B數位採購中重要的決策環節,無論B2B或B2C,打造數位資產同樣重要。

B2B跨境電商:亞馬遜網站數據顯示,近年來不僅個人消費者明顯成長,企業端的採購也連帶成長,有超過六成的亞馬遜企業客戶至少每週一次線上採購,且疫情後進行數位採購的買家規模呈翻倍增長趨勢。

國際電商平台是許多台灣傳產製造商或貿易商進入國際市場的重要通路,這些平台如同企業的線上數位攤位,如何布置與策展非常重要。然台灣企業發展跨境電商多延續全球代工,打造品牌的概念不強。陳振豪建議,即使只是代工或是銷售五金、機械類的傳產企業,企業主也必須清楚描繪客戶的樣貌、型態、需求,才能進行妥善的定位,進而提供適合的解決方案給目標客戶,以B2B為主的企業,同樣需強調差異化以營造自身的優勢。

IEAT秘書長黃文榮則建議,企業可運用跨境電商打造新商模,其方式有二。一是「外貿+電商」,傳統製造業轉型利用跨境電商發展自有B2C品牌,直接面對消費者拓銷全球市場。二是「電商+外貿」,利用台灣貿易商強大的外貿能力,尋找具競爭力的商品並予以集結,再利用跨境電商銷售到全球市場。

B2C跨境電商:B2C官網與跨境電商平台一樣重要,企業可選擇同時在亞馬遜和其他電商平台上曝光,例如家具類產品可上架The Home People等垂直類型的電商網站,從而分析所有營業額分布,官網占三成、亞馬遜五成、其他電商網站加總約占兩成。相較於B2B的行銷著重於導流到官網,B2C的行銷相對更需要當地網紅或KOL等資源,導流到亞馬遜等電商平台。

即使販售的是小眾產品,跨境電商平台能讓需要這些產品的客戶快速找到你,等到電商平台累積足夠客群,企業即可考慮繞過平台,直接聯繫需求量較大的客戶,尋求合作可能。亦有企業認為,要將客戶導流至官網需長時間經營,短時間仍須透過跨境電商平台以打開知名度。

陳振豪認為,跨境電商平台與官網本身定位並不衝突,前者類似市集的概念,後者則為品牌門店的概念。「我建議將品牌門店(官網)視為品牌流量、會員名單(CRM)、客戶服務的核心布局,而將跨境電商平台視為通路布局。接著通過數位操作將品牌聲量持續提高,同時提高自身通路競爭優勢,挖掘更多潛在客戶。」

shutterstock_1970114998
B2C官網與跨境電商平台同等重要,企業可選擇同時在亞馬遜和其他電商平台上曝光。

官網導流掌握數位資產  與跨境電商平台相輔相成

另外,有不少多年經營跨境電商的企業,近年試圖將客戶導回官網,採「官網」與「跨境電商」並進。以外銷3C周邊商品為主的「戴華國際」總經理吳思寧直言,在進軍跨境電商近十年後,最近三年試圖將部分資源挹注在官網經營,將客戶從跨境電商平台導流回自家官網,主要原因在於觀察到跨境電商平台可能出現網路機器人過多、較無法取得客戶瀏覽路徑兩個狀況,應多加留意。

吳思寧分析,過往跨境電商平台確實為其引進不少潛在客戶,然客戶在平台上會多比價,往往詢價後便失去音訊。而透過搜尋進入官網瀏覽的潛在客戶,在閱讀官網文章後,確實有意以較高金額採購特殊性產品,而非單純比價,因此從官網來詢價的買家,無論成交率與成交金額,皆比跨境電商平台高出許多。

「以上狀況也代表,企業開始有『數位資產』與『數位自主權』的意識,他們意識到把過往的歷程轉移到線上,如何從網路上拿到有效名單,已成為當務之急。」陳振豪表示。

但他也強調,跨境電商平台的抽成比率約5%~20%,抽成基準主要依照產品類型訂定,在評估跨境電商平台銷售合適度時,不應只著重於抽成比率高低,而需綜合評估其他可能成本,包括平台費用、跨境運費及當地物流費、各地稅務、行銷費用、其他可能費用等。

他建議企業在經營跨境電商時應換個思維,「將商品拓展至跨境電商的主要目的,除了販賣商品外,另一重點則是讓企業更精準地找到對自家產品有需求的客戶。」

新創型企業創立之初資源有限,從品牌設計、開發潛在客戶、行銷宣傳,再加上人力成本,都是一筆龐大的費用。如果在亞馬遜這等跨境電商平台如同市集的地方經營,一般而言,初始的進入成本相對要比經營官網來得低。尤其在跨境電商平台下廣告,廣告投資報酬率能夠根據歷史資料估算,只要投放策略得當,較能打到目標顧客,進一步得到精準的客戶名單。

布局海外市場前  善用工具掌握資訊

傳統企業常會有迷思,以為只要在線上管道投放夠多成本,就能帶起境外流量並增加轉單量,要讓B2B跨境業務有所成長,企業應注重兩大關鍵,包括數據收集與數據分析。若企業有意從線下走向線上跨境發展,可從「官網現在數據」與「跨境電商平台提供之數據」為起點進行統整分析,再透過不斷修正現有模式與經驗累積,才能穩步走向更成熟的發展。

陳振豪建議在布局海外市場前,務必先確認競業的交易數量及貿易客戶、評估海外市場潛在客戶數量及需求量、掌握潛在客戶購買資訊及規律。企業可善加利用海關名單系統等輔助工具,如海關系統能提供的資訊包括競業貿易資訊、銷售價格及數量、潛在客戶購買規律及需求、航運訊息、目標國家的市場供應商與貿易商情況等。若能妥善利用此類資訊,在往海外發展、進行策略布局的道路上將更加順遂。

另外,無論B2B或B2C,從傳統貿易走向跨境電商經營的過程中,包括新的金流平台興起、各跨境電商平台皆有各自規定,更有各國政府法規須了解與遵守,對企業而言,金流與物流的布局都是一大挑戰,將在本文後逐一說明箇中關鍵。■

30771_公會LOGO%20W%20[轉換] 01

台北市進出口同業公會
Importer and Exporters Association of Taipei
中華民國台北市松江路350號
350,Sung Chiang Road, Taipei, 04 Taiwan, R.O.C

隨時獲取新知,掌握趨勢脈動,
經貿多元課程盡在「國貿學苑」。

placeholder image