374期・跨境電商

外貿企業必備突圍祕笈

乘跨境電商  突圍日本市場

◎撰文／蔡順達　圖片提供／Shutterstock、台北市進出口商業同業公會

日本的市場通路，長期具有特殊流通習慣與潛規則，傳統企業想進入多半必須透過當地經銷商體系，末端的零售通路也多墨守成規，會指定向中間批發商或進口商社進貨，並不容易接納像台灣一樣的外商逕行鋪貨，長期下來形成了日本獨特、封閉、由大商社把持零售通路的樣態。

打破日本閉鎖通路  跨境電商成新選擇

由台北市進出口商業同業公會（IEAT）邀請的日本市場研究團隊、台中科技大學日本市場暨商務策略碩士班黎立仁副教授指出，日本流通業將「長期且穩定的交易關係」視為發展商業夥伴第一要件，導致外來新進企業難以進入日本流通零售業市場。但在進入電子商務時代後，以樂天市場、Amazon日本、Yahoo購物為首的電商平台已主宰了新興線上零售通路，迫使總合商社須開始朝新零售與電子商務轉型。

電子商務為日本總合商社的傳統流通地位帶來壓力，原本封閉的流通世界出現了破口，是全球企業得以切入的新機會。根據IEAT針對101家台灣企業的調查顯示，目前與日本市場的銷售關係主要仍採取「與當地進口商合作」模式，占49.5％，電商平台或官網模式也已占三成左右；另在市場拓銷模式選擇上，以「參加展會、拓銷團」為主流，而電子商務模式也已逼近三成，顯示跨境電商模式已成為台灣企業打開日本市場的新選擇。

掌握六個世代消費決策  進入日本市場金鑰

根據前項調查，發現台灣企業進入日本市場的困境包括：「爭取日本商社採購或代理通路不容易」、「對日本市場偏好難以掌握」、「沒有對日人才」，其他還有「整體市場運營成本太高」、「在日本自行設立公司不易」等，如何利用跨境電商機會突圍，是眾多企業關心的課題。

針對新零售時代下的日本消費者特質，研究團隊成員張銘今助理教授指出，日本消費者結構具「少子、超高齡」特徵，「單身一人家庭」也趨於普遍；在消費趨勢上，存在「外出型消費減少、宅經濟增加」現象，另外「半數家庭有網購經驗」，都是企業發展電子商務須考量的經濟變數。

新零售時代下的日本有「宅經濟增加」現象，台灣企業可嘗試以跨境電商進軍當地市場。

做品牌、文宣  在地化是市場基本功

另外，布局電商接觸管道十分重要，主導日本市場研究的李嗣堯系主任提到，Amazon日本、樂天及Yahoo三大購物平台，服務市占率高且持續成長，對剛要進入日本市場的業者是絕佳選擇；對尚未累積經驗的業者，建議可先與代營運商合作，充分利用電商平台的跨境服務，以較低成本進入，再逐步熟悉日本市場。

不過，日日升總監吳開元以自家MIT割草機品牌東林（Comlink）進入日本市場的操作經驗指出，官網也是台灣企業進入日本市場的選擇之一。第一，企業可先以小量銷售試水溫，以直郵快遞模式操作，慢慢掌握日本消費者偏好、基本銷量可達標後再考慮正貿經營；第二，建議在日本設立據點提供在地服務，若經費不足可找當地朋友一起經營，經費足夠就找小型代理經銷商，會讓日本消費者較有安全感；第三，文宣在地化、內容正確，也是獲得日本消費者青睞的基本門檻。

另一位行銷顧問、TAM TAIWAN台灣團隊負責人王文君也指出，日本消費者喜歡有品牌印象的商品，因此台灣企業經營品牌時，從照片、影片到文字調性都要建立一致的品牌形象；還有文案廣告製作要在地化，可找深諳日本文化的團隊來操刀，以準確做出符合日本市場的設計與包裝；再者，日本社會非常重視信賴感，文宣避免出錯，小至一個標點符號也會影響觀感，台灣企業不得不慎。

Cubo Ai以「群募＋電商平台」  獲得日本媽媽青睞

在電商平台、官網電商外，寶寶攝影機品牌Cubo Ai董事長曾志新指出，群眾募資可增加曝光或被報導的機會，讓消費者對品牌更具信賴度，反觀若直接上架Amazon日本站，多數人在沒聽過品牌的情況下，市場反應相對冷淡。其次，群眾募資也是低成本測試市場溫度的方法，Cubo Ai在Campfire上的募資結果最後獲得648人贊助、金額達1,600多萬日圓，證明日本媽媽與其他國家一樣，對寶寶攝影機也有很大的需求；第三，則是開啟與日本媽媽的互動，找出更多的購買動機、操作經驗與需求等，也成為Cubo Ai在開設Amazon日本站後，操作市場行銷的重要依據。

在經營策略面，Cubo Ai利用客戶下載專屬App的機會增加互動，當客服發現良好的使用經驗，就鼓勵客戶前往Amazon留下評論，提高Cubo Ai評價與信任度。另外，Cubo Ai非常重視行銷內容在地化，例如迎合日本媽媽喜歡四格漫畫，就以Cubo Ai的小鳥外型來創作題材，此類文宣屢獲良好的轉貼效果；Cubo Ai也注意到日本媽媽有高度使用LINE的習慣，因此開啟官方帳號增加互動，另對於日本媽媽喜歡用IG搜尋商品，Cubo Ai就更投入IG社群帳號的經營，大大增加曝光度。

寶寶攝影機品牌Cubo Ai善於將行銷內容在地化，成功贏得日本媽媽青睞。

Maker hart善用客服  收攬日本樂迷粉絲

混音器品牌—創哈特（Maker hart），也是台灣企業另一個以跨境電商開拓日本市場的成功案例。Maker hart的母公司是資深樂器代工廠科音國際，一路走過國際代工、合作夥伴抽單的起伏，總經理邵威中2015年自行推出第一款混音器，並決定經營自有品牌，重新探索企業新的獲利模式與成長路徑。

邵威中提到這一路內部再創業的過程，一開始產品也是在實體經銷通路拓展中挫敗，於是就改為自己賣，先是鎖定流行音樂主流市場美國、開通Amazon美國站、建英文官網、成立FB、twitter、IG粉絲頁、YouTube頻道等推廣品牌，銷量就一路攀升，再進入歐洲市場，2018年搶進Amazon日本站，連兩年創造營收成長五倍的佳績。

Maker hart以跨境電商遠距操作日本市場的經驗中，有三項技巧值得重視。其一，品牌並沒有把商品塑造成像日本商品，而是利用日本消費喜歡歐美商品的心理因素，以美國熱銷、進口品之姿，去吸引消費者目光。

其二，Maker hart擁有母公司長期與日本人互動的經驗，也因深諳日本文化、語言與溝通方式，將客服發揮到極致，安排拜訪客戶、深入了解使用需求，進而開發出新功能產品，再憑口耳相傳，帶動銷售熱潮。

其三，大量運用影音與社群做到高度的品牌曝光與教學互動，邵威中提到一天幾乎一支影片的宣傳手法，讓Maker hart快速累積粉絲群。

Maker hart母公司深諳日本文化，並透過出色的客服方式，成功收攬日本消費者的心。

共乘跨境電商之翼  衝破日本大商社高牆

台灣產品除了Cubo Ai寶寶攝影機、Maker hart混音器外，我們也發現傳產大同電鍋、URBANER電動理髮器、Elos設計的滑板、Moosy Life壓克力精品收納盒等產品，都相繼透過電子商務模式，成功跨足日本消費市場。在這些案例中，不管是大企業、中小企業、新創公司，或是傳統產業、高科技公司、製造商及貿易商等，只要抓對經營電子商務的方法，都有機會搶進日本市場。

如果想了解更詳盡的市場調查及相關個案內容，歡迎掃瞄下方QR Code，進一步索取由IEAT企劃、出版的《跨境電商突圍日本市場》專刊，一舉獲得對日本市場的全新看法與操作模式。■

本文摘自IEAT企劃、出版之《跨境電商突圍日本市場》專刊，歡迎掃描QR Code閱讀詳細精彩企業案例。