374期・特別企劃

《接班傳承》系列④─

邁向品牌  二代引領企業漂亮轉身

◎撰文／葉惟禎　圖片提供／商周圖庫、TransBiz、COOCHAD、金煜實業

台灣在代工王國時代，創造無數隱形冠軍，然而面對數位化帶來的巨浪，傳統產業被迫面臨轉型，甚至須從代工走向品牌。然而，為何傳產一代的創業者可以毫不手軟砸錢在廠房設備上，卻不敢輕易嘗試投資品牌？

「我接班多年來，想要讓公司再進化，提出許多發展品牌的想法，卻被父親認為我想取而代之。」一位接班多年的二代，無奈地說出他的心聲。原因在於，過去沒有便捷的網路，傳產老闆大多憑藉卓越代工技術、強大業務力等優勢，長年與客戶建立深厚的關係，為公司營運帶來穩定收入。

然而數位化改變過去的貿易模式，如今客戶得以在世界各地接觸潛在供應商，比價也更容易。當潛在競爭者愈多，傳產也須因應大環境走向數位通路、發展品牌。這對傳產一代來說絕對是個挑戰，但對於成長在數位時代的二代，卻是能在最短時間內熟悉並善用的工具。

事實上，無論二代接班或是企業邁向品牌之路，兩者都無法一蹴可幾，在交接和轉型過程中面臨的問題，往往難上加難，對接班者而言更是重中之重。究竟承接上一代的企業是資產還是包袱？要延續還是打掉重來？

資誠聯合會計師事務所家族暨企業永續辦公室主持會計師洪連盛表示，長輩的經驗與晚輩所學截然不同，某部分來講，青出於藍很難勝於藍。長輩大多是台灣的創業家，是梟雄，在不好的環境下打造出好成績，但二代未必能體會創業的艱辛，對公司的情感也不如上一代深厚，勢必要創造一個環境進行溝通。

「讓二代在既有產業下，找到一個一代較不擅長的領域，做出成績取得一代信任，是一項可行的做法。」承接上一代的企業，考驗的不只是接班人的經營能力，還包括與上一代的溝通能力。在品牌建立過程中，兩代間可借鑑以下合作模式，作為他山之石。

二代跨足電商平台  數位思維打通接班之路

外貿訂單日趨碎片化，疫情加速全球外貿移轉至線上，為尋求外貿突圍，多數傳產二代試圖發展品牌，透過熟悉的數位工具提升品牌能見度，或是擁抱跨境電商，用數位思維打通接班之路。

【廣野精機】善用優勢經營電商  提升能見度並降低衝突

以銷售機械設備為主業的廣野精機董事長兼總經理鄭晶華，回想接班一路走來的不容易，表示讓始終放不下的一代安心，是她接班過程中最重要的課題。當時她甫從國外回來接班，選擇從一代最陌生的電商做起，「因為這一塊肯定是一代不懂也不會去做的領域，自然意見衝突也最少。」

廣野精機在中國大陸東莞與上海皆設有據點，因此阿里巴巴成為鄭晶華經營跨境電商的主要平台，即使廣野精機在業界已建立良好口碑，她仍積極參與阿里巴巴舉辦的各種競賽活動，期盼透過平台招攬更多潛在客戶的生意。

此外，她同步透過官網建立品牌專業形象，首先重整官網相關連結，並提高官網被搜尋到的機率。「國際市場的客戶相較下更容易上Google搜尋，故而將搜尋引擎最佳化（SEO），優先提高Google排名，比如即將到日本參展前，就在日本買廣告；或針對公司主推的機型做為促銷主軸，提升銷售熱度。」鄭晶華說。

現在阿里巴巴僅作為展示曝光的平台，重心放在官網經營上。鄭晶華笑說，電商或品牌屬行銷的一環，投入的費用占公司營收比重極小，較不易引起一代的關注。「一旦一代發現官網確實能為公司帶來不少國際客戶，自然就會從反對走向支持。」

廣野精機的機械設備在業界建立良好口碑，其董事長兼總經理鄭晶華接班後，同步透過官網建立專業形象以提升銷售熱度。

【Kavallerie】運用代工利基自立門戶  主動出擊電商平台

Kavallerie是位於南投的一家代工廠，專為歐洲品牌生產馬具，主要合作對象以德國、英國、西班牙為主，擁有40年代工經驗。二代接手後，發現父親建立的工廠，被品牌不斷壓低價格，眼看品牌商獲利是自家的十倍之多，於是下了「我也要成為賺錢的那一端」的目標。

此外，二代接班人也觀察到，自家為歐洲廠商設計的馬具產品，在美國較少競爭對手，於是憑藉出色的產品生產線自立門戶，從代工轉型成為品牌商，並透過跨境電商平台主動出擊，在美國市場搶先攻下主導地位。在全球代工面臨低價競爭時，成功闖進馬具零售市場，不再讓低價代工侵蝕微薄利潤。

Kavallerie專為歐洲品牌生產專業馬具，憑藉出色的產品生產線自立門戶，由代工廠轉型成品牌商。

一代偕同二代  共同打造品牌

事實上並非所有一代都反對二代發展品牌，有些一代甚至會對二代提出建議，既然發展品牌已成必經之路，寧可投入經費聘請外部行銷公司，協助建立品牌形象並進行操作，以降低走冤枉路的風險。

更有一代親自帶著二代，兩代攜手投入創建品牌；或是全心支持二代，並提供經費讓二代嘗試，在一定的經費基礎下，讓二代有足夠的發揮空間與容錯機會。

【COOCHAD】一代技術二代行銷  兩代傳承並肩合作

投入紡織業已逾40年的COOCHAD經營者郭哲銘，歷經產業從大好到大壞的年代。儘管公司研發出令國外客戶讚聲連連的機能性布料，依然敵不過金融海嘯的衝擊與中韓等競爭者低價的浪潮，而深感品牌建立迫在眉睫。

於是郭哲銘找來兒子郭鎮綱，兩代人著手進行傳承合作。郭鎮綱表示親身投入品牌經營時，才發現理論與實戰的差距之大。品牌轉型意味著腦袋與企業組織都要跟著轉型，郭鎮綱盤點出COOCHAD的品牌核心，包括獨特原料、機能技術、品牌設計等三大要素，將客群定位在30歲、有經濟能力又有品味的都會人士。

新品牌上路，為了培養市場聲量，COOCHAD除了創建官網與粉絲團等虛擬通路，更在南軟園區、花博文創市集以快閃店的形式觸及新客群。郭哲銘身為第一代創業者，週末會親自到快閃店站點，第一線了解消費者意見。

兩代對品牌發展有共識，父子攜手合作創造一加一大於二的力量；再加上COOCHAD一手掌握布料研發及終端售價，在客單價（每位顧客在單次消費中平均消費金額）與回購率日漸成長下，COOCHAD的品牌轉型之路愈發順利。

品牌一旦踏出第一步，就無法停下，為了讓品牌續命，儘管父子間偶爾會有意見分歧之時，但郭哲銘總願意放手讓兒子發揮，從每一次的溝通中取得共識，並互相學習對方的優點。上一代的技術加上二代的行銷思惟，從COOCHAD父子身上，看到兩代傳承與合作的最佳示範。

COOCHAD投入紡織業多年，如今一代經營者郭哲銘攜手二代郭鎮綱投入品牌經營，成為兩代傳承與合作的最佳典範。

【金煜實業】一代親領二代入行  構築品牌經營方向

金煜實業成立於1980年，是一家優質的貿易進口商，進口食材來自美國、澳洲、紐西蘭、加拿大、中美洲等地，並供應國內各大餐飲通路。儘管三十多年來經營績效頗佳，但創辦人曾仲維也看到，傳產要能夠永續經營，就必須要帶入新觀念、做到差異化，若資訊化腳步不夠快，長久下去將不利於企業未來競爭力。

「二代的優勢是沒有包袱，且具備新思維，對現今國際情勢與新世代需求與想法比我們更多，IT也比我們更熟悉。只是在進入公司體系時，沒有自己的團隊與人脈，與老臣沒有革命情感，難以讓人心悅誠服。」一代創辦者、同時也是總經理的曾仲維說。

因此，曾仲維帶著擔任品牌長的女兒曾曼妮，逐步熟悉自家產業，了解利基點，思索如何掌握未來方向，「絕對不是靠一個人就能把事業延續下去。」曾仲維強調。

金煜在發展上分成三階段：一是B2B，即進口買賣肉品給餐飲業者或加工廠之大型採購；二是C2B，提供具國際SGS認證的專業代工品質，廠區軟硬體堅持採高於國內食品衛生標準的規格處理；三是現在由曾曼妮主導的新事業，即直接面對消費者的B2C，因此需開設連鎖肉舖、走電商。

過去肉舖的設立定位只是肉品進口商附設的零售門市，近幾年才決定發展品牌。而曾曼妮提議新品牌以父親的英文名Thomas為名，讓創辦人的名字與精神得以延續，讓曾仲維直言女兒的貼心。「父親給我絕對的信任，有時候真的看不準當下的決策究竟是對是錯，也經歷過很多失敗，很感謝父親都給予支持。」曾曼妮感性表示。

曾仲維表示核心團隊採理性溝通機制，「目前我們主要以B2B為主，但深知B2C是未來趨勢，決定用雙品牌概念，沿用B2B公司，並再新創一個B2C品牌，而近幾年公司著墨在新品牌的發展上較多。」

金煜實業創辦人曾仲維，親自協助擔任品牌長的女兒曾曼妮了解產業利基點，共同將企業精神透過品牌延續下去。

儘管品牌建立過程並非立即見效，然而只要廣告費用的支出對未來品牌發展有正面助益，即使現在看似成效不大，但也會有容錯機制，放手讓團隊執行。但同時每一場活動都會進行檢討，把所有的數據攤在桌上討論，作為下次修正的根據。即使想法有衝撞，最終也能很和諧達成共識。

洪連盛亦直言，台灣有九成以上的創業家都屬於君王型，做到最後一刻「駕崩」時才放權，對接班布局實屬不利。家族企業傳承最重要的就是「放手」，釋出適當權力給接班人。

百年企業合隆毛廠第四代經營者陳焜耀才六十多歲，即已將企業交接給第五代接班人陳彥誠，因為陳焜耀深信，唯有讓接班人百分之百承擔責任，才能讓他從經驗累積中，吸取失敗的教訓和成功的養分，從而培養接班人在商場上運籌的火候，讓企業代代延續下去。■