380期・跨境電商

《跨境電商焦點報告》系列➁

台灣製造業營運跨境電商的六大管理場景

◎撰文／蔡順達　圖片提供／台北市進出口商業同業公會、Shutterstock

對傳統拓銷型企業來說，發展跨境電商會是一場跳換軌道的質變過程，尤其對製造業來說不只是商業模式的新搭建，在企業內部的領導、溝通與部門合作更是必須經歷一場再造工程，才能跳換新成長曲線。

大型製造業以中心化營運  中小企業老闆帶隊向前衝

Ecomplus創辦人、跨境電商營運顧問、馮凱威觀察台灣製造業轉型案例指出，大型的跨國製造業應該以「中心化」思維推動跨境電商，去除「電商即經銷商」的想法，開啟「直接面對消費者」（D2C）新商業型態，從總部由上而下、驅動整個組織一起投入，如此才能迎合瞬息萬變的網路世界，發揮最大的數據與營收綜效。

對於中小型製造廠，在轉型過程中原本就處於中心化、由上而下推動模式，但礙於資源相對不足，容易因挫折而退縮。馮凱威指出，中小型企業長期依賴B2B訂單，當跨入營運B2C電商時，短期追求獲利目標仍會非常強烈，不利於新商業模式發展；另外，也會遇到與B端客戶市場衝突、資源太少以及彈性生產能力不足，導致無法支持少量多樣的B2C訂單。

跨境電商顧問、文筆網路科技總經理陳子筠依多年輔導經驗，也對中小企業喊話，轉型必須要有兩個堅持。

其一，企業因為有老闆堅持才有機會突破瓶頸，一代、二代要有長期投入的堅持，把跨境電商學習曲線拉長，就有機會成功轉換軌道。

其二，是企業上下一心的堅持，必須克服來自市場真實需求與工廠供應端的意見衝突，尤其是服務B端的員工就不要兼職營運C端的業務，專人專職才有機會，而這些都需要中小企業的老闆站在第一線支持。

對於中小型製造廠，在轉型過程中原就處於中心化、由上而下推動模式，但礙於資源相對不足，容易因挫折而退縮。

掌握六大管理場景  全力突破商業轉型桎梏

跨境電商模式讓代工製造業有直接接觸市場的機會，但也激化出許多理想與現實衝突的場景，往往在企業內部展開一場數位時代的管理新變革。以下我們為台灣企業整理、摘要來自企業管理現場，在朝向跨境電商轉型的當下，六大面向的營運衝突場景，探索組織結構及員工思維的轉變趨向。

■經營者》從開拓人脈走向掌握數據

在傳統模式上，企業的OEM、ODM訂單，是長年的累積，往往也仰賴老闆所累積的市場人脈，但是在數位時代的拓銷模式就大大不同，市場數據反而是引領市場投入的重要訊號。

2022台北新貿獎金獎得主，觸控筆品牌RENAISSER瑞納瑟董事長李世彥指出：「B2C企業經營者一開始想的不再是賣給哪一個客戶，而是要賣什麼商品。」一語道出選對產品才是王道。

另一位台北新貿獎金獎得主，斐琛國際創辦人劉皓翔也指出，利用跨境電商做全球的生意，善用數據分析、精準選品是非常重要的手段，以數據來判定市場需求與走向，再加上關注目標市場的媒體報導，就能高度掌握消費者真實需求與面貌。

■營銷部》從業務人員變成營運經理

拿訂單是營銷部門重要的工作，過去經營B端業務只要想方設法服務好幾位大客戶，但在朝向C端經營的電商業務可完全不是這麼一回事。李世彥說明在新模式的運營中開拓市場的人不再是業務，而是操盤電商平台的營運經理，不能停留在只服務好幾個大客戶的心態，而要想辦法吸引目標客群的眼球，文案、文宣設計必須反覆驗證，才能提高觸及與轉化。

另一家由代工走向B2C品牌的企業，飛綠公司數位品牌及電商經理Amber也回憶道，一開始公司配給自己的團隊都是原本負責代工貼牌的同仁，雖然他們對公司的產品了解度很高，但對消費者的喜好敏感度低。

例如，以撰寫文案來說，B端常用的功能、規格描述並不能滿足消費者的想法，還要搭配消費者可能會使用的搜尋關鍵字去調整，才能打中市場的真實輪廓。

■產品部》從專案推動蛻變為產品品牌

關於產品的規格，在代工客戶的服務中常以專案（Project）模式來處理，即必須依照單一採購客戶的新需求去修正與開發。

但在B2C電商模式，關切的是產品（Product），在了解前端廣泛消費市場需求輪廓後，要往企業後端研發、製造等部門溝通；另外，產品經理也要從品牌推廣角度出發，思考該如何利用商品來重新定義消費者生活。

同樣是台北新貿獎金獎得主，Kitchen Mama執行長莊汜玔提到，必須關切網路銷售上的客戶意見及客服信件，對外請專人回覆、對內請管理該產品的負責人將意見回饋給設計團隊，溝通後再調整，一切以滿足消費者需求及維護品牌思維為出發點。

企業必須關切網路銷售上的客戶意見及客服信件，對外請專人回覆、對內請管理該產品的負責人將意見回饋給設計團隊，溝通後再調整。

■製造部》從少樣多量到多樣少量製造

少量多樣是直接面對B2C市場的常態，也是製造部門的痛，尤其在產線的調整是最大衝突所在。

台灣電線電纜大廠、也是台北新貿獎金獎得主的台一國際，就經歷過這樣的陣痛期，但是在總經理楊忠吉的全力支持與溝通下，不但取得了工廠端產線的全力配合，也發揮了一般品牌商所沒有的自家工廠優勢。

已是Amazon大賣家的Teamson銷售經理Lief Wang也分享與製造母公司合作經驗。雖然，Teamson與製造母公司採取獨立、分割，但仍然高度地倚賴母公司的資源，不但自代工業務中取得養分，甚至在產能無法滿足需求下，Teamson也開始與新工廠合作，快速回應市場需求。

■設計部》從成本考量走向利潤優先

再走進設計部門，OEM或ODM通常依客戶指示規格或功能做開發，無需展現太多創意。李世彥指出，因為這類訂單的開發主要考量為成本，過多設計只會增加成本支出，不利代工製造模式。

但若要走向直接面對電商消費者，高附加價值的產品設計就必須要有質感或賣相才能賣較高單價，成本不再是最主要考量，被市場接受的品質與設計才是重點。

另外，在行銷設計上也是過去製造業比較欠缺的部分。Amazon賣家、醫樺儀器拓展經理Bryce也指出，「經營B2C電商第一件也是最重要的動作，就是要重新招募接地氣、懂市場的設計人員，培訓懂公司產品又有創意的設計師。」因為一個好的設計可以完全改造商品的形象，讓原本滯銷商品變成市場爆品。

■全組織》從部門分治走入團結合作

跨境電商是一種能快速反應市場需求的新商業模式，除了靠數據洞察、選品、訂價、銷售、客服及產品再升級之外，一連串的價值鏈無不對應到企業的各個功能部門，也因為市場速度快、變化大，須團結合作才能駛向跨境電商成功的彼岸。

劉皓翔分析，跨境電商從製造、行銷、銷售、出貨到售後服務，每個步驟環環相扣，例如產品轉換率不好，不會只是因為廣告操作不好，有時可能是價值問題或文宣設計溝通不良所致，甚至產品本身也必須再改善。因此，在斐琛國際的組織設計裡，會讓團隊員工職務輪調，讓每個人熟悉不同環節工作內容與重點，形成部門合作與溝通文化。

跨境電商是數位時代下外貿產業的再轉型，將激化企業經營模式的質變，再走向營收組成的量變，是台灣企業提升全球競爭力的重要手段。

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