382期・領導之力

善用潛意識傾向  提升品牌銷售力 

學習「錨定效應」行銷三步驟

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock

全球智慧型手機市場長期由蘋果公司占據第一，因此各家手機廠牌都以蘋果為挑戰目標，其中三星公司改變產品策略，推出智慧型折疊手機交出亮眼成績。2022年7月，三星為最新款Galaxy Z Flip 4輕巧折疊機推出廣告，名為「加入另一邊」（Join the Flip Side）。廣告中女主角看著朋友展示的三星折疊手機，眼神不知不覺深受著迷，但理智讓她脫口而出：「我絕對不會換三星，我愛我的蘋果iPhone！」接著發生一系列奇幻經歷。

三星廣告出奇招  讓「折疊」無所不在

女主角彷彿受折疊手機迷惑，眼睛所到之處，都看到兩片折疊起來的東西，她的大腦鎖定生活中各種折疊物品。坐上公車打開書本閱讀，看著書本折疊的樣子，讓她不禁想起朋友的折疊手機，還有折疊的公車座椅、折疊的午餐三明治，冰箱也有一個折疊門，就連上瑜珈課，老師要大家模仿折疊手機伸展，讓女主角心想，「天啊！生活的一切為什麼都是折疊的！」

當女主角深受其擾時，剛好經過一家店播放三星折疊手機廣告，回家後，女主角晚上睡覺做夢都夢到自己被床折起來，嚇得她從夢境驚醒。當她不知所措時，不自覺拿起身旁的iPhone手機，竟做出凹折手機的舉動，但折不動的感覺令她非常沮喪，於是開始搜尋購物網站，找到折疊手機才令她露出滿足笑容。

錨定效應  潛意識說服技巧

還記得廣告一開始，女主角說：「我愛我的蘋果，我絕對不會換三星！」但大腦理智卻不這麼想，潛意識已自動鎖定「折疊」，潛移默化地認為折疊才是理所當然，於是自然發出疑問：「為什麼我的手機不能折疊呢？」因此達到品牌的目的，「該換支折疊手機了吧！」成功透過廣告對顧客達到潛意識說服。

這在心理學研究中稱作「錨定效應」，研究發現，人容易因為原先資訊而影響接下來的判斷，這是大腦潛意識用來做決策的內在捷徑，讓我們快速通往答案。錨定效應的運作模式是，當人們收到一個新訊息時，大腦會自動鎖定第一個訊息，也就是「定錨」，大腦再依據錨點喚醒人們的情緒、感受、過去的經驗等。這套決策模式的缺點是，容易導致人們做出非理性決策，因此又稱作「錨定偏誤」（Anchoring Bias），但這種非理性對品牌來說卻是非常有效的說服技巧。

三星擅長使用心理學中的錨定效應，如廣告中，一開始就對觀眾下了「定錨」，也就是女主角第一眼看到「折疊」手機，並引發渴望擁有的羨慕情緒。同時廣告運用誇大戲劇化手法，讓觀看者邊看邊笑女主角的可笑行徑，引發觀眾投入娛樂的正向情緒，也在觀看者心中種下心錨。在這樣心理運作下，當顧客要購買新手機時，一看到三星折疊式手機，大腦潛意識就會立刻喚起好玩好用的感受，而快速做出決策，於是大大提升消費者購買折疊手機的機率。

這樣的心理研究，改變品牌行銷策略及方法，能運用人們的自然傾向去達成商業目標，自然地引導顧客朝向品牌希望的方向，並促成購買決策。除了三星公司外，還有哪些品牌擅長運用錨定效應達成銷售？有哪些方法及技巧值得學習？

方法1｜創造關聯

把足球迷的最愛連結NBA

在足球當道的巴西，想要吸引觀眾轉向其他運動並非易事，根據歐洲俱樂部調查，78％的巴西人都有關注足球的習慣，但巴西網路電視Band卻想開始轉播籃球NBA賽事，成為品牌一大挑戰。當他們苦思行銷對策時，發現足球與籃球的相似性，因此不將足球運動當競爭對手，相反地，把足球迷當潛在觀眾，思考該如何將足球迷轉變成NBA籃球觀眾。

Band與數據分析公司合作，刻意創造籃球與足球的關聯性，例如，巴西足球迷支持的足球冠軍隊球衣都是鮮紅色，因此Band刻意運用網路廣告宣傳NBA冠軍隊芝加哥公牛隊的球衣也是紅色，利用足球迷們對球衣顏色的喜好當錨點；此外，足球迷也喜愛支持自己的吉祥物，而籃球也有一樣身穿藍色球衣的吉祥物；還有足球迷們會情緒高昂地為支持球隊贏得冠軍歡呼，籃球迷也有相類似的亢奮時刻，於是讓足球迷默默將注意力轉向籃球運動。

除了顏色和吉祥物的聯想，Band也透過專業數據分析，比較頂尖足球員和頂尖籃球員在得分表現上的相似性，將足球迷支持的球員和NBA球員連結在一起，讓足球迷不知不覺將對足球員的熱情，轉移到NBA球員身上；此外，也提出足球攻防策略和籃球策略上的相似性，引導足球迷更快理解籃球比賽的內涵，讓足球粉發現，在足球比賽中獲得的樂趣，同時也能在收看NBA球賽中獲得。

Band運用的手法就是將足球運動當錨點，觸發足球迷的熱血情緒，再建立起足球與籃球的聯想，使Band不用多做解釋，就讓足球迷自然將喜愛的足球與籃球聯結在一起。整個宣傳活動，Band運用各種相關性比較的內容製作了2,560個不同的網路廣告，大量發布於社群媒體，觸及將近6,000萬人次的網友，這波宣傳活動總共達到節目收視率成長16％的成效。

方法2｜營造好感

討好服務生為品牌發聲

錨定效應除了建立錨點，最重要的是引發正向情緒。常見做法是運用消費者對某A事件產生好感的同時，連結到品牌產品，最後消費者就會不知不覺對品牌產品產生好感傾向。例如，美國餐廳盛行小費文化，餐廳服務生如果收到客人的小費都會非常開心，因此，美國番茄醬品牌亨氏（Heinz）想出利用餐廳服務員對小費的好感，來推廣自家番茄醬。

亨氏（Heinz）運用錨定效應，利用餐廳服務員對小費的好感，引發正向情緒，以推廣自家番茄醬。

亨氏希望說服美國餐廳都能使用亨氏番茄醬，但他們不直接做B2B的推銷，而是讓最終消費者去影響餐廳的選擇。2022年11月30到12月21日，亨氏在社群網站上公告一項活動，如果有消費者發現餐廳未使用亨氏番茄醬，可以用餐後，在帳單上寫下訊息「為了亨氏多給1美元」（Tip For Heinz-1.00），並且拍下帳單上傳到亨氏社群網站，經過亨氏審核通過後，亨氏會為這名消費者支付1美元的小費，還有可能付掉所有的餐費（上限20美元），讓消費者和餐廳服務生都皆大歡喜。

亨氏在這波活動中支付12.5萬美元的小費，還主動提供前10家沒有使用亨氏番茄醬的餐廳，免費試用1年的亨氏番茄醬。亨氏成功收買大眾為品牌說話，讓餐廳服務生產生錯覺，相信使用亨氏番茄醬會讓客人願意多付小費，於是建立餐廳願意採用亨氏番茄醬的自然傾向，並透過社群媒體大量宣傳，強化錨定效應的效果，成功提升品牌好感度。

方法3｜反向操作

壞心錨也能立大功

大多時候，品牌都希望自己的產品對消費者來說有好心錨，但如果品牌已在消費者心中有了壞心錨，和壞印象連結在一起，也不必太驚慌，例如南美洲厄瓜多的食用鹽品牌Cris-Sal一直被球迷認為代表不吉利，所以當品牌想成為厄瓜多足球國家隊的贊助商時，就狠狠遭到拒絕，但Cris-Sal並沒有因此氣餒，他們反其道而行，突破困境創造一波精彩行銷。

Cris-Sal的不利處境激發品牌創意，他們因此轉向支持厄瓜多球隊的競爭對手巴西隊，並推出宣傳口號「對國家最好的支持，就是把不幸帶給敵人。」於是到處設立廣告看板，在敵隊身上灑不幸的鹽巴，希望他們愈倒楣愈好，這項創意行動反而引發當地報紙、廣播、電視台廣泛報導，網友在社群媒體熱烈討論，在世界盃開賽前，吸引到4,100萬的關注，達到品牌想要的宣傳效果，成功翻轉品牌在厄瓜多人心中的支持度。

品牌精準洞察  自然深入人心

上述案例中，三星公司、巴西網路電視Band、番茄醬品牌亨氏以及厄瓜多鹽巴品牌Cris-Sal，因為能洞察到消費者內心沒有明說的想法，而創造成功的行銷活動。

善用人們潛意識傾向的好處是，當定錨效應一旦建立後，效果會是長久植入人心，幫助品牌真實地融入當地生活，自然而然能受消費者接納，此方法值得品牌行銷人深入探究。