382期・特別企劃

有求必IN 就在【2023台灣跨境電商博覽會】系列➁

貨賣全球最佳捷徑！
深入全台唯一跨境電商生態圈

◎撰文／何楷平　圖片提供／IEAT、Shutterstock

疫情將外貿模式重新洗牌，買家轉往線上採購的新常態，已逐步將「一卡皮箱走天下」推向歷史。台北市進出口商業同業公會（IEAT）黃文榮秘書長認為，電商浪潮持續風起雲湧，未來線上採購商機仍然將急劇成長。

研究機構All The Research預測，2026年全球跨境電商市場規模上看2.2兆美元。台灣擁有MIT產品創新與研發優勢，但以中小企業居多，在資源有限的狀況下，想走出台灣市場，做大全球生意，就得「打群架」，放大優勢，共享資源，創造屬於台灣跨境電商的多贏格局。

跨境貿易三大挑戰  找解方需「走捷徑」

曾有人形容「做跨境電商，就像重新創業一次」，這句話意味跨境電商絕對不是一件容易的事。根據IEAT與亞馬遜全球開店《跨境電商焦點報告》調查，台灣企業在推廣跨境電商，正面臨了「缺乏電商人才與技能」、「欠缺發展藍圖」、「欠缺外部合作夥伴」等重大挑戰。

然而，資源相對有限、對跨境電商陌生的傳統中小企業，想要解決「沒人才、沒技能、缺計畫」等問題，恐怕不是短時間就能做到。

有一句話說「選擇比努力更重要」，企業倘若單打獨鬥、埋頭苦幹，雖然不一定會失敗，但肯定比別人更辛苦；因此，由IEAT舉辦的「台灣跨境電商博覽會」，就是企業尋找解方與合作夥伴的絕佳機會，可用最短時間、最有效率的方式，協助企業做出最正確的選擇。

歷年規模最大  全台唯一跨境電商展會

邁入第四屆「台灣跨境電商博覽會」即將於今（2023）年4月26日至27日隆重登場，是全台唯一的跨境電商展會，攤位數更創歷年規模最大，集結平台商、電商業者、金流、物流、代運營商、數位行銷、廣告投放等超過40家企業參與，設有「電子商務平台」、「開店平台／自建官網」、「專業代運營商」、「周邊服務／數位工具」四大展區，以及26場跨境電商主題講座，以共生共享的外貿為核心，搭建跨境電商資源的生態圈，是台灣企業出海尋找合作夥伴的絕佳機會。

今年「台灣跨境電商博覽會」以「有求必IN 跨境電商大捷徑」為主軸，展會聚焦多平台、多鏈路、多元化三大解決方案。

多平台》流量為王

入門跨境電商的起點

對於剛起步、準備踏入跨境電商的企業，如何快速博得全球買家的目光，首要課題就是「曝光」；在電商領域就叫做「流量」。擁有流量優勢的電商平台，如亞馬遜全球開店、Alibaba.com、Newegg等，是企業入門跨境電商的捷徑。

多鏈路》建立品牌

迎向企業轉型升級之路

台灣企業若是想透過跨境電商，扭轉「高競爭、低利潤、銷售額衰退」的困境，就需建立品牌，提高企業辨識度；除上架國際電商平台外，也建議透過自建官網多元化運營，以掌握消費資料、培養客戶群，迎向企業轉型升級的新成長曲線。

多元化》串接節點

一次解決跨境外貿問題

跨境電商的經營環節繁瑣，包括系統建置或上架平台、金流、物流、稅務、商標認證、在地行銷等，在企業缺乏電商團隊人才的狀況下，找到專業的金流、物流、代運營商、數位行銷等合作夥伴，就能事半功倍！

在跨境電商世界裡，沒有單打獨鬥的強者，更沒有絕對勝利的贏家。企業邁向跨境電商，不需要「很厲害才開始」，而是要「先開始才會變厲害」。怎麼開始？就從4月26日為期2天的「台灣跨境電商博覽會」起步，在一年一度最盛大的跨境電商生態圈實體展會上，找到最符合企業需求的解決方案和合作夥伴，更有信心共同乘風破浪，航向企業跨境銷售的外貿新藍海。

全球前三大快遞運輸 FedEx聯邦快遞

購物體驗、永續消費、電商人才
影響電商發展三大因素

透過數位化物流服務系統，讓企業提供的物流服務更貼近消費者的期待。

建立強大的數位化物流系統，滿足客戶需求、創造理想的消費體驗，才有助於提升消費者的回購率。

疫後線上消費者的購買力降溫，跨境電商市場的發展力道趨緩，但疫情期間加速打造的基礎經營環境，仍為電商市場帶來潛在的成長空間。

不論企業端或消費端，對於2023年跨境電商前景都十分看好。根據FedEx聯邦快遞發布的《電商未來大調查》，有9成企業認為電商市場將持續蓬勃發展，有75％消費者表示，未來3年在電商消費的金額將會比往年更高。經濟部統計也顯示，台灣零售業的網路銷售量年增率達24.5％，以年均複合成長率推估，2030年台灣零售業整體網購市場，將有機會站上新台幣1兆元。

跨境電商市場發展蓬勃，企業競爭也愈來愈激烈，要如何在跨境市場站穩腳步、脫穎而出，是企業2023年要面對的挑戰。

隨著消費者頻繁地使用線上購物，喜好和需求變得愈來愈複雜，FedEx聯邦快遞台灣區總經理朱興榮認為，中小企業將銷售觸角擴張至跨境電商市場的同時，也應該洞察消費者的需求和痛點，進一步優化客戶體驗，驅動電商銷售的成長力。

購物體驗  決定消費者回購率

線上購物的消費者，他們的需求和痛點是什麼？「交貨時間不穩定，是消費者最在意的痛點。」朱興榮觀察。

有三分之一企業認為，商品會在消費者下單後2天內送達，但實際上，只有15％消費者在2天內收到，超過一半的消費者通常得等一週、甚至更久。因此，朱興榮認為，弭平服務體驗落差，是影響電商市場未來發展的首要因素。

「退貨處理、延遲退款、甚至冗長的步驟，都會讓消費者卻步。所以，建立強大的數位化物流系統，滿足客戶的需求、創造理想的消費體驗，才有助於提升消費者的回購率。」朱興榮舉例，利用大數據分析和AI計算最快路線，在問題發生之前先避開，透過數位化物流服務系統，讓企業提供的物流服務，更貼近消費者的期待。

新世代消費者  重視永續消費

此外，隨著新型態評估企業的數據與指標ESG（環境Environmental、社會Social、公司治理Governance）意識抬頭，歐盟2023年實施碳關稅，台灣2050年達到淨零碳排目標，企業永續已從單純的理念口號轉為實際行動。

值得注意的是，消費者對ESG的重視比想像中更高。調查發現，有56％消費者更願意向落實ESG的企業購買商品，有62％消費者對「線上購物流程是否符合環境永續」的重視不亞於「快速收到商品」，而未來最具電商消費力的Z世代更表示，「環保」是他們最關注的前三大議題。

因此，當新世代消費者愈來愈重視永續消費，企業的銷售流程包括是否使用環保包材、永續運輸等，都是影響電商市場發展的重要因素。

6成台灣企業  缺乏電商人才

朱興榮發現，超過6成企業面臨電商人才短缺的困境。根據資誠（PwC Taiwan）調查，有47.1％中小企業認為「缺乏數位技能與人才」是企業數位轉型面臨的最大挑戰，也有41.7％企業根本不知道該如何轉型。此外，IEAT調查也發現，台灣企業在朝向跨境電商轉型的過程中，存在「沒有電商與品牌人才」、「沒有跨境電商操作藍圖」、「欠缺經營合作夥伴」等三大困境，成為台灣企業發展跨境電商的桎梏。

「未來的電商人才，應具備分析和創新應用的技能，理解AI、物聯網、數據應用等與既有電商系統的整合串接，提升消費者使用體驗。」朱興榮強調，隨著跨境電商市場的前景看好，企業對跨境電商人才的需求也隨之增加，注入電商人才團隊的活水，改變企業固有的制度和經營模式，並​透過數位化物流解決方案，優化客戶消費體驗，才能讓企業在全球跨境市場上捷足先登。​

全球郵政背景力助電商 創新物流方案 LINEX宇迅國際

跨境電商最後一哩路 「物流競爭力」成致勝關鍵

相較傳統貿易，跨境電商最大的挑戰之一，就是物流。根據「跨境電商物流需求樣態調查」，僅有3成企業「物流費用占營業額比率」低於5％，有16％企業物流費占營業額高達近20％。

「台灣電商市場小，願意進來的國際物流商不多、物流產品單一，導致台灣跨境物流成本很高，這是過去台灣跨境電商的『物流競爭力』不如鄰近國家的原因。」LINEX宇迅國際總經理林坤輝分析。

選擇專業物流服務  打造值得信賴的企業品牌

「跨境電商是國際競賽，對台灣賣家來說，鄰近亞洲國家是很值得觀察的指標。」林坤輝分析，早期慣用的價格競爭，已趨於白熱化，因此不少電商賣家開始往品牌發展，「疫情期間，亞洲跨境電商大好，太多賣家同時擠進電商市場，競爭愈來愈激烈，所以疫後迎來『品牌意識的覺醒』，『品牌出海』成為跨境電商發展的必經之路。」林坤輝說。

面對電商市場「品牌化」的發展走勢，以品質為優勢的台灣企業，勢必也將受到一定程度的影響。因此他建議，台灣企業發展跨境電商，不只要「品牌化」，更要向「全通路」、「專業化」、「在地化」的方向推進。

「疫情期間，跨境物流版圖重新洗牌，有物流業者歇業、暫停服務，例如中華郵政停收寄往許多國家的郵件包裹，以致於很多中小型物流商流失海外訂單，取消某些國家的跨境銷售，甚至被迫結束營業。」

疫情也促使新型態的物流服務模式開始出現，如針對輕小件商品的不簽收派送服務、無接觸的PUDO模式（PickUP&DropOff）等，這些創新且多元的物流方案，都在疫情後讓許多電商賣家重啟海外市場，快速恢復過往銷量。

所以物流是跨境電商最後一哩路的成敗關鍵，林坤輝強調，找到最專業的物流解決方案，既降低成本，又符合在地消費特性，將有助於發展全通路的跨境品牌，讓物流成為當地市場銷售致勝關鍵，共創全球跨境電商的無限商機。

整合溝通一站式雲端客服 羽昇國際×Zendesk

力助企業創造零負評客服體驗  圈粉海外消費者

當愈來愈多企業投入跨境電商，流量競爭日趨白熱化，「多管道」曝光就非常重要。然而，隨著Google逐漸減少第三方cookie（即HTTP cookie，可追蹤使用者瀏覽紀錄的技術機制），消費者的數位軌跡和購物偏好愈來愈難取得，「如何持續吸引客戶上門，建立品牌好感度，提供良好的客戶服務體驗，就是企業穩固並拓展跨境市場版圖的關鍵。」羽昇國際副總經理鄭淑芬說。

一致性的客服體驗  讓顧客變熟客

跨境電商的銷售對象是海外消費者，除了商品符合當地客戶喜好，線上購物的過程和服務體驗，更決定消費者是否能「從顧客變熟客」至關重要的因素；而這當中的決勝關鍵，就是客服。

調查顯示，高達97％跨境電商失敗的原因，是文化差異和語言隔閡。換句話說，提供符合當地文化、語言的客戶服務，讓海外消費者對企業產生信賴，進而願意回購，就有機會創造跨境銷售高峰。

不過，鄭淑芬提醒，儘管語言問題能靠翻譯，文化差異可透過在地客服協助，但這樣恐怕還不夠；隨著企業在跨境電商市場的多管道布局，如何整合溝通、提供一致性的服務體驗，就是致勝關鍵。

「消費者從Line進入賣場，接著跳到官網下單，後來又在Instagram提出問題，收到商品後又在Line提問。這時，透過雲端客服整合平台，就能掌握會員的消費軌跡，馬上辨識是同一位會員。」鄭淑芬舉例，不同地區消費者的使用習慣不同，例如台灣人偏好Line、新加坡習慣用WhatsApp，但如果每個平台App都要建立客服系統，對企業來說不僅增加負擔，也不一定能妥善管理。

鄭淑芬強調，跨境電商的顧客黏著度，取決於企業提供的服務體驗。透過專業的雲端科技服務系統，企業不但能有效維繫客戶關係，藉由來自客戶的第一手回饋，掌握消費者輪廓，增加顧客對品牌的信任，累積忠誠度，讓跨境電商業績蒸蒸日上。

傳產B2B數位轉型顧問團隊 智匯家

善用數位行銷 中小企業也能行銷全世界！

全球疫情大解封，跨境電商市場的發展，競爭將更趨激烈，還是回歸基本面？從傳統紡織B2B供應商，成功轉型為傳產B2B跨境代營運商的智匯家總經理賴順賢認為，「疫情期間，跨國運輸需求增加，但防疫導致人力緊縮，造成企業成本增加；解封後經營成本將回歸常態。此外，疫情期間的電商買氣主要集中在網通設備，疫後各產業的市場需求將逐步回溫，帶動全球線上交易的熱絡。」

台灣傳統產業的瓶頸： 「自認不需要數位行銷」

雖然現在幾乎所有人都在談「品牌」，鼓勵ODM或OEM等中小企業建立自有的品牌，轉型發展OBM。但賴順賢則罕見提出逆風觀點，「不一定要做品牌；做代工，一樣也能做到世界第一，像鴻海、台積電，都是以代工起家的成功企業。」

然而，以製造業來看，台灣有超過9成是營業額不到新台幣1億元的中小企業，這些企業如何和擁有龐大資本的大企業匹敵？賴順賢認為，台灣傳統產業最大的問題是「自認為並不需要數位行銷」。「但不是資本愈大，口袋愈深，贏面就愈高；想要進軍海外市場，最重要的是『被看見』，尤其是B2B更要透過數位行銷，才有機會讓國際品牌商找上門。」

品牌非唯一解答  盤點資源才能掌握市場

如何讓企業「被看見」？賴順賢認為「品牌」不是B2B唯一的出路，而是要對內盤點資源，對外掌握市場，「先衡量公司內部的資金、人才、技術，再向外調查買家需求、規格、價格，內外交叉比對，確認企業的商品或服務在跨境市場有勝算後，再進行數位資產的布局。」

然而，從資源盤點、市場調查，到數位布局，都需要耗費企業極大的資源投入，因此賴順賢建議，前3到5年可透過代營運商，降低走冤枉路所耗費的時間成本，善加利用數位行銷資源，中小企業也有機會走出世界，贏戰全球跨境商機！

企業跨境全方位資源規劃先驅 台灣用友

線下參展、線上交易 搭建跨境電商OMO生態圈

中國大陸接單的不確定性升溫，讓許多台商萌生撤出中國大陸的計畫。「以前，台灣企業和大陸市場的往來頻繁，但現在愈來愈多台商轉向其他海外市場發展。」台灣用友助理總經理易浪觀察。

據美國華府智庫「戰略暨國際研究中心」（CSIS）最新調查，有26％台商已將生產和採購業務移出中國大陸，33％台商正在考慮轉往中國大陸境外，其中，就有63％台商選擇以東南亞作為下一個布局點。

「廠商從中國大陸遷往東南亞，線上業務、產品交易的流向也會跟著移轉，因此在跨境業務的布局上，就須做出一些轉變。」易浪認為，隨著疫情解封，實體大型展會增加，跨境貿易OMO資源布局，也相當關鍵，「企業透過線下參展，搭配線上跨境交易平台，強化線上線下的雙向互動，有助於產品推廣和曝光，增加獲取訂單的機會。」

跨境貿易成長路徑：代營運、私流量、拓據點

易浪認為，初期進入跨境市場的業者，可藉助具流量優勢的電商平台來推廣商品，或透過代運營服務商的專業操作，增加商品在線上曝光和銷量，以測試其商品是否具有競爭力。對於已進入市場、且有穩定訂單的企業，他指出，「電商平台只是一個交易場域，對企業來說，訂單分析、客戶追蹤、交易金額等，都是非常珍貴的數據。雖然平台會提供基本的統計，但當這些數據分散在外，企業無法有效分析，數位化經營。」因此，針對To C端的經營，企業可考慮布建「私域流量」，建立品牌官網，通過自有會員商城的促銷，吸引會員重複購買，將電商平台的引流成自有會員來經營；而To B端的經營，可考慮搭建經銷商管理平台，通過線上的品牌影響，發展線下實體通路，加速境外業務拓展。

儘管跨境電商能做到「全球化、零時差」的交易，但易浪認為，如果在某區域市場達到一定的業務量，企業仍應設立海外據點，讓品牌落地經營，深入當地市場，建立在地團隊，發展更多元完整的通路布局，創造更高的營收。

馬來西亞前三大B2C電商平台 Youbeli

以馬來西亞為起點 進軍東南亞4.6億網購人口商機

今（2023）年是全球解封的第一年，也是品牌摩拳擦掌出擊跨境電商的一年。Youbeli首席運營官李綉燕認為，疫情期間各種大小網紅、KOL（Key Opinion Leader）如雨後春筍增加，且逐漸在社群媒體形成促使消費者購買的關鍵影響力，新興的跨境電商賣家，將有更多元的行銷及銷售管道可選擇。

選對目標市場  跨境電商事半功倍

東南亞是全球最具潛力的電商市場，網路用戶人數從2019年的3.6億人，成長至2022年的4.6億人，短短4年間飆升1億人之多，極具發展潛力。然而，由於東南亞市場多元複雜，要掌握各地不同種族的語言、文化及喜好，對電商業者是一大挑戰。因此，李綉燕認為「選定目標市場」將是企業進軍東南亞的關鍵起步。

馬來西亞網路滲透率高達90％，華人人口數占比超過五分之一，在語言和文化上都與台灣相近，且對於外來新產品的接受度也相對的高，是進攻東南亞市場的最佳入口。加上地理位置於東南亞各國的中心，電商可在馬來西亞站穩腳步後，循序拓展至鄰近的新加坡、印尼、越南等東南亞市場。

李綉燕認為，2023年跨境電商的發展重點，除了選定目標市場，還須透過精準行銷，鎖定潛在消費族群，並跨越語言障礙、打造高效率高品質的客服能力，同時降低企業摸索門檻，及不必要的溝通成本。

對於剛步入跨境電商的企業，她強調「在地化」的重要性。「東南亞涵蓋多個國家，是多民族、多語言、多文化的生態，因此跨境電商首先要解決的，就是語言隔閡和當地物流。」她認為，在地團隊不只要精通當地語言，更要熟悉當地國情風俗，深入了解當地節慶、文化，才能擬訂適合當地消費者網購熱度的銷售策略。

至於在跨境市場已逐漸站穩腳步的企業，李綉燕認為「提高客戶回購率」是關鍵，「尋找能夠提供長期服務、各種促進客戶回購方案、全方位跨界銷售的合作夥伴，才是跨境電商永續經營的長遠策略。」