383期・焦點企業

稱霸台灣羊奶粉市場  揮軍東南亞

獨特產品＋通路創新  友華的「與眾不同」很成功

◎撰文／陳玉鳳　攝影／游家桓　圖片來源／友華生技

成立於1982年的友華生技， 始於西藥領域。與紐西蘭羊奶合作社（DairyGoat Co-operatives，DGC）的相遇，則開啟友華的羊奶粉產品事業。這樣的產品版圖擴展，非常符合友華生技的創立初衷：「以人類需求為核心，提升人們的健康及美麗。」

回到1980年代，台灣正處於經濟快速成長期。經濟無虞的民眾開始注重養生，配方奶粉消費市場應運成形，不過，當時市場上舉目所及多是牛奶粉產品，尤其是嬰幼兒奶粉。當友華規劃推出羊奶粉產品主打嬰幼兒食品市場時，外界不乏質疑聲音，畢竟這樣的產品違反了市場主流。

友華當初為何如此有自信，認為自家能另闢天地？其一，友華擁有DGC這個最佳合作夥伴及優質產品來源。DGC是一個由紐西蘭專業酪農所組成的組織，類似台灣的農會或合作社，紐西蘭有多個類似的組織，其中以DGC規模最大。

其二，羊奶粉對人體健康有不少好處，《本草綱目》即指明羊奶具有溫補功效，且羊奶與母乳成分相似，對於嬰幼兒的腸胃系統不會造成太大負擔，更容易消化及吸收，此外包括增強保護力及預防敏感等功能，皆是羊奶的特出之處，「我們相信只要是好的產品，必能被市場看見及受到歡迎。」友華生技食品營養事業部部長鄭燕璘說。

通路的破壞式創新  與藥局及嬰兒用品店合作

1986年，友華正式推出嬰幼兒羊奶粉品牌「卡洛塔妮」（Karihome）。友華該如何在牛奶粉環伺的局面中闖出一片天？如何讓消費者注意到羊奶粉？鄭燕璘給出的答案是「通路的破壞式創新」。

過去，在嬰幼兒產品市場中，國際大品牌通常選擇走傳統通路，例如量販店和傳統零售商。然而，友華卻選擇與藥房和嬰幼兒用品店合作，「這樣的策略不僅能避開與大品牌在傳統通路的競爭，還能與小型通路店家共同成長，形成革命情感。」鄭燕璘說。

友華並將銷售藥品的觀念融入嬰幼兒奶粉的銷售，以科學實證為產品品質和效果背書，且經由藥師介紹，特別能夠打動父母的心，畢竟孩子健康容不下一絲風險。「我們相信消費者在購買產品時，需要的不僅是一個產品，還需要資訊和建議，我們提供一個平台，讓消費者可以向藥師、婦嬰用品店老闆等專業人士尋求建議，讓消費者因了解而購買。」鄭燕璘說。與眾不同的通路選擇，使得友華得以後發先至，在市場上脫穎而出。

友華在通路創新方面的成功，對整個嬰幼兒產品市場產生深遠影響，許多大品牌紛紛仿效友華的策略，開始與小型通路店家合作。毫無疑問的，友華的破壞式創新取得了空前成功，改變了消費者的購買習慣，進而也促使奶粉通路的大變革。

鄭燕璘指出：「觀察現今台灣零售市場，全聯、便利商店、量販店、網購等通路幾乎就占了整體市場的6成到7成，然而，在嬰幼兒營養品及用品這個領域，藥局和嬰幼兒用品店反而是更受歡迎的選擇。」

友華生技鄭燕璘部長表示，與眾不同的通路選擇，使得友華得以後發先至，在市場上脫穎而出。

重視通路夥伴  快速回應需求

友華的創新精神不僅體現在通路策略上，還體現於產品研發上。1991年，友華取得我國政府第一張嬰兒奶粉配方許可證，這意味友華終於可提供嬰兒奶粉產品。在此之前，友華主要推出適用於1歲以上孩童的成長奶粉。

嬰幼兒奶粉市場分為1歲以下、1∼3歲這兩個年齡層。根據凱度消費者指數調查，台灣嬰幼兒奶粉市場規模約為每年新台幣70多億元，其中羊奶粉占有率約6％∼7%，而友華在嬰幼兒羊奶粉的市占則高達8成。

友華之所以能持續擴大市占，關鍵之一為快速回應通路回饋及消費者需求，看準家長對於嬰幼兒奶粉的更多期待，另一個品牌—「貝比卡兒」（Babecare）誕生。

鄭燕璘進一步說明：「消費者調查研究顯示，消費者認為羊奶可調整體質，提升保護力及易於消化吸收的好處。然而，父母們希望喝羊奶的孩子還能變聰明，因此我們打造另一個新品牌，強調具備羊奶原有好處之外，還能提升學習力，滿足消費者需求。」

貝比卡兒羊奶含有神經鞘磷脂與牛磺酸，更添加葉黃素（Lutein）、DHA等營養，有助學習力的提升。同樣基於完整涵蓋消費者的出發點，貝比卡兒亦推出牛奶粉產品。之後，基於市場區隔，友華推出CP值更高的「金愛斯佳」（Ostricare）品牌。

在嬰幼兒奶粉市場取得成功，但是友華的產品開發腳步並未停留，而是繼續針對不同年齡層開發產品，訴求對象從0歲至7歲的孩童，進一步擴大到家庭各個年齡層的成員。

友華非常重視通路的經營，雙贏是核心理念，展現在具體行動上，不僅是業務團隊須經常拜訪通路，行銷人員亦須隨同親赴銷售前線聆聽第一線的直接回饋。友華人員拜訪通路的頻率約為每個月至少一次，透過不間斷的交流，雙方得以形成緊密連結的共同體。

友華在紐西蘭購置農場，並與DGC合作，共同研發生產製造卡洛塔妮羊奶粉系列產品。

看好東南亞人口紅利  強化當地布局

站穩國內市場後，友華積極走向海外，第一個選擇是進軍東南亞市場。首先是進入馬來西亞及新加坡，近期則進入印尼。

「除了奶粉外，友華還有醫學美容及藥品等事業，我們在進入東南亞市場時，一定會同時經營兩個以上的產品線，以確保彼此可互相支持，降低風險，直至收穫果實的一天。」鄭燕璘說。

針對東南亞奶嬰幼兒食品的開拓，友華以卡洛塔妮品牌打頭陣，取得不錯的成績。在2008年，中國大陸爆發三聚氰胺奶粉事件，造成民眾瘋搶進口產品，友華奶粉產品在當地市場的銷售額迅速升高，奠定友華品牌在中國大陸市場的知名度及接受度。並持續積極經營馬來西亞市場推出金愛斯佳品牌，持續擴大市場占比。

鄭燕璘表示：「相較於其他國家的少子化現象嚴重，包括馬來西亞在內，東南亞許多國家的出生率相對較高，嬰幼兒食品需求頗大，且未來將持續成長。」事實上，東南亞的人口紅利，已吸引全球各大企業競相進入。繼馬來西亞之後，擁有全球第四大人口數、總人口超過2.7億、出生率達2.19胎（婦女平均生產胎數）的印尼，成為友華最新開拓的東南亞市場。

開創多元產品形式  液態、便利產品皆有可能

未來， 在新產品開發方面，友華將繼續多做嘗試。根據聯合國農糧組織數據顯示，羊乳製品近年的成長大於10％。而Data Bridge調查研究機構的資料也指出，全球嬰幼兒羊奶製品市場規模約100億美元，且預估未來5至10年間的成長率將翻倍。

面對此一潛力無窮的市場，友華將持續創新產品和研發技術，涵蓋嬰幼兒到成人保健市場，並且透過開發更多元的羊乳製品，進一步滿足消費者的需求及期待。

「我們將嘗試開發液態或其他形式的羊奶產品，以便消費者更方便攜帶及食用。」鄭燕璘並強調市場擴大對於新產品的重要性，「市場夠大，才能支持更多創新夢想的實現。」隨著友華積極耕耘海外並創造佳績，奠定更強大市場基礎，友華將擁有更多「本錢」為市場帶來創新。