392期・領導之力

創造品牌內容三大策略

打造深植人心品牌印象
提升銷售力

◎撰文／許惠捷　圖片來源／Listerine Brasil、Heinz Arabia

成立於2017年來自英國的太陽眼鏡潮牌CHRISTIANAHJONES，一推出就吸引大批粉絲關注，其中包括許多明星也大力支持，如碧昂絲和歌手怪奇比莉Billie Eilish等，品牌以獨特的太陽眼鏡造型最讓人印象深刻，但很多人不知道，富有個性的太陽眼鏡品牌背後，其實有著一段激勵人心的故事。

在2023年初，媒體創作團隊Gramafilm為了CHRISTIANAHJONES製作了一系列名為「呼喚」（Calling）的品牌內容，以向一群黑人女性致敬。因品牌當初創立的目的，是為了鼓勵黑人女性突破社會框架，勇敢為自己發聲做自己。因此，創辦人、社區慈善機構及創意人士共同合作，設計出具有獨特個性和奢華品質的太陽眼鏡，這種直接而真實的表達，造就了品牌精神，迅速提升品牌知名度，吸引了渴望「做自己」（Be Yourself）的女性，不分黑白都成為品牌忠實粉絲。

刻意經營品牌內容  增強銷售力

由前面太陽眼鏡的成功案例，可看到產品要脫穎而出，不只是設計外觀、品質、功能取勝，產品背後的故事、呈現的風格形象等，更是吸引現代消費者買單的重要元素，這些都是構成品牌內容的一部分。

品牌的內涵，在於向消費者展示品牌的價值觀、文化和特點，讓消費者更好的認識和記憶品牌，透過有趣、吸引人的內容，引發消費者在數位社群中討論、提升SEO關鍵字搜尋，贏得消費者對品牌的共鳴和信任，進而增加品牌知名度和忠誠度，達到提高銷售額的最終目標。

或許有些人認為品牌內容會自然而然產生，但事實上，強大的品牌內容都是刻意有意識地經營，因此能累積更多的品牌價值利潤。本文將介紹全球精彩的品牌案例，從中學習如何建立深植人心的品牌印象？有哪三大關鍵策略來打造吸睛的品牌內容？

策略一：結合線上遊戲專家 翻轉百年品牌老印象

你能想像全世界每個人一起床，嘴巴都一口臭氣嗎？如果出門活動，遇到迎面而來的路人、包括你在內都有嚴重口臭，臭到方圓100公尺都聞得到，口臭會不會是Covid-19之後另一場可怕的社交瘟疫？很慶幸，這不是生活的真實場景，只是線上遊戲設定的挑戰，凡是有口臭的人全身散發綠色恐怖氣息，遊戲玩家須取得解除口臭的神奇漱口水，才能從遊戲中存活。

這是美國百年漱口水品牌李施德霖（Listerine）在巴西市場推動的遊戲活動，與線上遊戲廠商共同創建了名為「口臭末日」（Breathcalypse）的元宇宙遊戲，遊戲範圍擴及巴西全國，主要場景發生在Complexo虛擬城市，給予玩家非常真實又有趣味性的娛樂體驗。

遊戲啟動當天，品牌還邀請巴西喜劇明星Fabio Porchat表演，但只有成功治癒口臭的人，才能進場觀看品牌大使Fabio Porchat的演出。

遊戲期間共30天，品牌為了強化遊戲影響力，採取的策略分兩階段：第一步，與遊戲圈的網紅意見領袖合作，邀請他們將「口臭末日」遊戲分享在各大線上遊戲討論版上，吸引玩家加入。第二步，邀請遊戲網紅成為玩家，自然吸引更多粉絲加入，例如巴西最有影響力的玩家Nobru就擁有超過5,000萬的追蹤粉絲。

整個遊戲中，一共曝光了17種李施德霖的漱口水商品，除了吸引直接參與的線上玩家外，同時還進行了40萬分鐘的線上遊戲直播，總共創造超過五千多萬的觀看次數，公關媒體價值為5萬美元，更帶動了當地線上商店達340％的銷售成長。

有百年歷史的漱口水百年品牌李施德霖，正面臨與年輕消費者脫節的問題，根據市場調查，巴西有超過半數的18至24歲年輕消費者不曾使用過漱口水，對他們來說，漱口水從來就不是必需品。因此，品牌為了克服障礙，透過線上遊戲建立與年輕消費者的溝通管道，用年輕人熟悉的語言，喚醒他們重視口腔衛生的問題。這一策略成功將產品資訊、品牌價值傳遞到年輕人的生活中，也翻轉年輕人對於百年老品牌的陳舊印象。

策略二：融入風俗人情 跨國品牌在地化有成

老品牌為了與年輕消費族群溝通，不惜花重本打造年輕人最愛的遊戲世界，那如果是跨國全球品牌希望打入在地市場，就須建立與當地消費者溝通的橋樑。如美國歷史最悠久的亨氏番茄醬（HEINZ）行銷全世界，但在沙烏地阿拉伯地區，跨國身份反而成為銷售阻礙，當地人更喜歡本地醬料品牌，對於外來品牌有較強的排斥感。

亨氏為了打破隔閡，他們深入觀察阿拉伯當地的生活習慣，其中特別觀察到，阿拉伯人是個普遍穿白色長袍的民族，他們會特別小心保護長袍的整潔，這對於他們個人的尊嚴有著特殊意義，因此他們會特別避開容易弄髒白袍的食物，例如紅色番茄醬這類的醬料。這項觀察為品牌行銷人帶來靈感，或許能將這個障礙變成提升品牌好感度的契機。

為了讓阿拉伯穿白袍的男性，可以自在放心地享用美食，毫無禁忌地淋上喜歡的醬汁，包括享受食物加上番茄醬帶來的美味，特別與機能布料廠商合作開發特殊布料，並與專業裁縫師合作，按傳統技法製作一件「弄不髒的白袍」。

歷史悠久的亨氏番茄醬（HEINZ）為破除在沙烏地阿拉伯的市場阻礙，特別與機能布料廠商合作開發製作「弄不髒的白袍」而大受歡迎。

白袍推出後在當地大受歡迎，製作的白袍銷售一空，並引發當地媒體大量報導，也讓當地民眾熱烈討論、分享，自然產生的觸擊人次達900萬人，媒體價值200萬，社會正面評價上升61％，讓當地民眾深刻感受到亨氏的用心，認真了解阿拉伯男性的痛處，並提出有效的解決方案，因此深深打動阿拉伯男人的心，贏得消費者共鳴及信任，提升品牌好感度。

策略三：吸睛議題傳遞品牌訴求

上述兩大策略都是針對品牌已有明確消費客群而設計，但如果品牌開發出的產品太過新穎，例如「人造肉」相關產品，有些人甚至沒聽過什麼是人造肉，或是對這樣的商品概念認知模糊，會對人造肉的味道、食用安全等問題提出質疑，使得人造肉商品在拓展銷售市場上，困難重重。

儘管社會大眾對於減緩氣候變遷、保護動物等議題關注，使「人造肉」議題逐漸發酵，但真正購買人造肉的消費者仍在少數。

澳洲人造肉公司Vow為了讓更多人認識「人造肉」，在2023年3月與荷蘭科學博物館合作，展出一顆巨大的「猛獁象肉丸」，製作方法是用滅絕的猛獁象「肌紅蛋白」基因，注入羊細胞所培養出的人造肉品，但這不是要賣給人吃的商品，只是為了引起大眾關注，讓更多人加入新科技的討論。

這場震驚全球的展示，2週內創造價值128億美元的媒體公關效益，有3,200則海內外報導，網路討論熱烈，但社群媒體中網友反應兩極，認為這是人類毀滅性的行為，也有人幽默回應「很好奇放在義大利麵裡味道如何？」面對正負面評論，Vow公司正面表示，品牌目標是希望人類減少食用動物肉，轉變成食用不殺害動物的培植肉，以減少畜牧業對地球產生的破壞，延緩氣候變遷的問題。

或許目前仍有許多消費者不同意這樣的觀點，但Vow清楚表明正面立場，不只創造了市場話題，獲得許多關注，也因此獲得部分支持者，引起討論，因此算得上一次成功的內容行銷。

品牌內容  從多元中創造一致形象

品牌內容為了吸睛，經常要不斷求新求變，如李施德霖設計線上遊戲、亨氏番茄醬創造弄不髒的白袍、Vow創造「猛獁象肉丸」，換言之，品牌內容形式包山包海，如新聞、文章、影片、圖片、電玩遊戲、商品、博物館展示品等，但也須注意，多種多樣的品牌內容間，還是須保持品牌風格一致性。因此，在思考內容前，須先釐清品牌的行銷需求，透過不斷累積經營，才能讓受眾留下統一的品牌形象，累積品牌價值，成為讓消費者更容易識別及記憶的品牌。■