MBA學堂品牌驅動內在需求 產生真正影響力顧客要什麼？ 感動行銷贏得顧客心

美國服飾品牌Gap在今年發布一項名為「團結站出來」（Stand United）的活動，影片中男男女女們彼此搭肩擁抱、站在一起的畫面，更加凸顯疫情下彼此連結的重要性。

過去，一個好的廣告或行銷活動，可能是對顧客訴求產品價值，進而創造顧客對產品的需求；現在，好的廣告在於穿透顧客內心，觸動顧客心中在意的價值。就像是多芬（Dove）的品牌行銷活動─「你比妳自己想像的更美」，許多顧客因重新發現自己的美，而留下感動的淚水。

這項活動源自多芬團隊的觀察，他們發現，世界各地只有2%的女性將自己描述為美麗的，高達98%的女性覺得自己長得不美，團隊開始挖掘背後的原因後，發現女性長期受社會價值觀所綑綁。於是，多芬團隊決定發起與女性對話的企劃，從中解放女性對美的觀念，並透過廣告傳遞給全世界的女性：美從來不只一種，不要追求別人心中規定的那種美。透過這場活動，為許多女性找回自信、自我認同，並成為具「自信美」的女性。

多芬從2004年開始長期推動「真美運動」，持續了13年，他們洞察到女性顧客們深層需求，不只是追求產品的功能性，更多的是「被同理的」需求，品牌形象建立後，贏得許多女性客群的認同。

好的品牌行銷能讓顧客發自內心的感動，當顧客心底的需求被觸動時，會感到真正的喜悅，並主動分享這份感動給周遭朋友，成為品牌的追隨者，即使不立即購買產品，品牌印象已深刻烙印在他們心中，進而創造更大且更長遠的傳播效益，並累積品牌價值，改變品牌的市場認知。究竟如何洞察顧客的內在需求，成為觸動人心的品牌？本文將分享精彩案例，剖析品牌價值如何連結顧客內在情緒需求。

多芬從2004年開始長期推動「真美運動」，透過廣告傳遞給全世界的女性：美從來不只一種，不要追求別人心中規定的那種美。

需求1》自我實現 奧克利用運動員的愛喚回勇氣

「你很難說出， 當你真正愛上一樣東西時，身體裡的感覺。當你完全的投入，會感到前所未有的自由。」當音樂繼續唱著，畫面中出現各式各樣的運動員，有不斷練習轉圈的芭蕾女孩、籃球員、滑板選手等，突然一個可愛小女孩的笑容吸引你的目光，鏡頭帶到她的雙腿，卻裝著護具……。 當付出更多耐心之後，你會發現，付出的愈多、得到的更多。」很多人看到這幕，內心多少有些哽咽。

這一家發跡於美國加州的義大利專業運動眼鏡品牌奧克利（Oakley），主要提供運動性設備及生活用品，包括太陽眼鏡、運動護目鏡、戶外服裝、背包等。他們最近推出新行銷活動「對運動的愛」，廣告中拍攝許多令人震撼的運動員畫面，配樂則用了Bob Marley在他55歲創作的歌曲《唯一的愛》（One Love）重新填詞，用音樂唱出運動員追求目標、鍥而不捨的精神，藉由觀看運動員挑戰自我極限的當下，能讓人從運動員身上獲得振奮人心的力量。

奧克利全球營銷總監Ben Goss觀察到，運動擁有喚起人們想觀看、並參與其中的情緒。他認為，全世界因為疫情尚未解除，人心處於非常脆弱的狀態， 需要積極正面的力量， 因此規劃出這檔行銷活動，引導顧客能專注地看著運動員進行自己最熱愛的運動，彷彿也成為影片中的主角，面對生活各項挑戰時，能勇敢前進，產生積極正向的力量。

需求2》享受痛快 Jooto希望給你過有品質的人生

當快樂頌的旋律響起，人們快樂、爽快、歡呼吶喊的臉，在廣告影片中一格一格播放，勾起人們心中曾經擁有快樂情緒的回憶，當音樂暫停，出現了「給你更有品質的時間」幾個大字，接著畫面帶出人們幸福的時刻……。有人腳底按摩又痛又爽快、有人品嘗到人間美味，流露出無可言喻的幸福表情，或是下班後喝到一口冰涼的啤酒，還有許多痛快時刻，像是和朋友一起聽演唱會、一起在KTV包廂嘶吼、一起瘋狂購物，或者回到家，看著抱在懷中的嬰兒安靜入睡，這一幕，大概能讓許多辛苦加班、早出晚歸的爸爸們感慨萬千。

這支廣告從頭到尾沒有提到任何關於Jooto產品的訊息，而是告訴人們，Jooto希望給你這些快樂、有生活品質的時刻。Jooto致力研發日程與任務管理工具，幫助專案管理人員改善工作效率，這支廣告不僅成功賦予冰冷的科技工具一個暖心的品牌形象，也成為Jooto業務向顧客提案時，有助建立關係的輕鬆話題。

需求3》熱愛遊戲 芬達帶頭無目的的搞笑

你能想像自己在下雪的冬天，只穿著泳衣，把椅子當作跳水板，用力一跳，卻撞進一堆冰裡嗎？又或者是把鞋底抹油，在家裡滑來滑去，結果卻弄得自己膝蓋受傷？看似愚蠢的行為，卻讓人佩服他們的勇氣，有這些傻得可愛的人，這個世界才如此多采多姿。

芬達汽水推出行銷活動「傻子令人驚豔」（Idiots Are Amazing），鼓勵人們除了根據遊戲規則玩耍，更要無目的性、不受限於框架地玩。

芬達汽水是可口可樂公司旗下的品牌，品牌精神就是鼓勵人們盡情地玩耍，因此推出行銷活動「傻子令人驚豔」（Idiots Are Amazing），鼓勵人們除了根據遊戲規則玩耍，更要人們無目的性、不受限於框架地玩。

可口可樂歐洲／ 中東／非洲區副總監沃爾特‧蘇西尼（Walter Susini）指出，這個世界需要更多人盡情去玩，尤其是不為任何目的，只為「有趣」的玩樂，許多研究顯示，這可帶來很多歡樂、創意和社會連結。不同世代有不同價值觀，根據飲料市場調查，芬達主要客群為35歲以下的年輕人，27到37歲的青壯年傾向選擇能量飲料，年紀更大的消費者則會選擇有益健康的飲料。

因此，這項行銷活動非常符合10到35歲年輕世代的價值觀，芬達掌握到年輕世代不受拘束，渴望自由自在，行為作風經常無俚頭的風格，在影片上傳後短短1週，點擊次數就衝上前3名。

需求4》渴望團結 Gap要人們在一起

2020年受疫情影響，經濟發展停滯，人心動盪不安，考驗著許多品牌人對消費者心思的敏感度。

美國服飾品牌Gap在今年9月發布一項名為「團結站出來」（Stand United）的活動，影片中拍攝男男女女們溫暖燦爛地笑容、彼此搭肩擁抱、站在一起的畫面，在疫情發生前，這些畫面經常出現在我們的生活中，但病毒大流行，使得美國人被迫分開，更加凸顯彼此連結的重要性。

這項活動的靈感， 來自Gap行銷團隊們對時代氛圍的洞察，當他們從2020年2月開始發想創意時，美國即進入選舉年，一進入選舉，社會就開始分裂，加上疫情擴大，更讓人珍惜能團結在一起的美好時光，於是Gap行銷團隊開始思考，究竟該拋出怎樣的訊息，可以讓人們重新團結起來？

Gap行銷長瑪莉‧安德烈（Mary Alderete）表示，呼籲人們團結的重要性，在於使人們覺察到，每個個體都可採取行動，當所有人共同努力，才能創造有意義的社會變革。但安德烈也解釋，儘管品牌行銷活動訴求的是社會價值觀，針對目前動盪不安的社會說出消費者的渴望，但不代表品牌不銷售產品，而是必須滿足消費者對產品的需求。

品牌成為價值源頭 建立深層連結

以上案例可看出，許多品牌行銷的重點，轉向人們心裡各式各樣的小劇場，聚焦消費者的心理需求，如渴望愛、渴望連結、渴望自我認同等。當品牌認同消費者熱愛的事物，願意與他們站在同一陣線時，顧客自然會靠近品牌。例如多芬提倡「自信美」、芬達主張「無目的性的玩樂」、Gap呼籲「團結」，都讓品牌吸引到特定消費者，並產生更穩固的連結，因為此種連結來自消費者的信念或承諾。

但要提醒的是，運用這樣此種行銷方式，必須長期、堅持一致的價值論述，否則會讓消費者感到混淆。只要堅持下去，就有機會推動深層的社會革命，讓品牌獲得全新市場定位，也能讓消費者了解到品牌並不只是為了賺錢，還能為社會帶來正向改變，也讓支持品牌的消費者，內心感到驕傲或滿足，感覺到自己因而顯得不一樣。