MBA學堂國際環境大變天 B2B品牌如何用創意突圍？開拓B2B行銷新紀元的三大行銷策略

近年來，B2B企業改採感性策略與企業客戶溝通，甚至直接與消費者對話，提高B2B品牌的生意機會。

今年全球幾乎壟罩在疫情下，為了讓社會繼續順利運作，有許多無名英雄，日以繼夜地默默工作。一位年輕的英國卡車司機，負責長途運送緊急醫療物資、民生物資及食物，就透過影片分享工作情況：「現在是早上，這裡什麼都沒有，離目的地還有1天的路程，我身旁這桶水不多，但能讓我簡單盥洗一下，等下還要繼續上路。」為運送物資，他們連好好洗個熱水澡的時間都沒有。

這是英國貨車運送公司MAN Truck，在疫情期間所做的社群行銷活動「支持超級英雄」，鼓勵貨車司機分享自己的工作狀況、心得，拍成影片上傳臉書，讓社會大眾了解這份工作的不容易，也讓司機們得到更多精神支持。

MAN Truck透過卡車司機的敘事角度，讓社會大眾更認識這個行業的辛苦，獲得廣大消費者信任，也進一步擄獲企業客戶的青睞。

MAN Truck是一間B2B的公司，主要客戶都是大型企業或機構，協助企業長途運送和分派貨品。過去都是由業務員直接與企業洽談業務，強調公司服務的品質和優勢，但這次改變舊有行銷方式，直接與消費者對話，透過讓社會大眾認識MAN Truck的英雄司機，獲得消費者的信任，進而贏得企業客戶對MAN Truck的青睞。近年來，即使是過去僅相信用理性策略銷售的B2B企業，都改採感性策略與企業客戶溝通，甚至直接與消費者對話，影響企業客戶的選擇，提高B2B品牌的生意機會。

本文將分享近年來B2B品牌行銷的成功三大策略及要點，介紹B2B品牌如何運用創意廣告、全渠道行銷廣告策略，來突破產品或服務銷售困境。

策略一》扭轉顧客印象 用創意提升銷售

B2B品牌的產品通常很生硬，所以業務員很難立即引起顧客興趣。但企業軟體公司Micro Focus卻成功開啟話題，吸引顧客興趣。Micro Focus專門設計各種企業用途應用程式，提供企業用戶運作順暢且安全的解決方案。其中一項產品是處理資料運算的大型主機，目前是業界最高效能的產品，近年來卻銷售持續滑落，無法獲得市場認同，於是，他們找了廣告公司True協助改善銷售。

True首先針對超過500家已使用Micro Focus的大型主機用戶，做使用心得研究，並以大量線上訪談，確認產品定位。其中許多客戶都指出，此大型主機能幫助他們提升電子商務效率，而這個回饋讓True團隊有了「房間中的大象」廣告創意靈感。

True把大型主機比喻成一隻大象。影片中，一隻灰色的大象緩緩走進公司，跳上企業搭好的彈跳床後，慢慢往上彈跳，愈跳愈高、愈跳愈快，甚至靈活地空中轉圈，展現美妙的姿態，很難想像這麼笨重的一隻大象，也能輕盈地在空中飛舞。True以此比喻引進Micro Focus的大型主機後，能為企業用戶帶來美妙體驗，快速提升企業電子商務效能。

廣告推出後，再透過Email行銷寄送給Micro Focus的目標客群，搭配完整的銷售提案簡報，在短短6個月內，Micro Focus銷售提升500%，成功透過大象的比喻引起顧客共鳴，進而願意瞭解產品及購買。過去B2B企業的行銷策略，僅專注在自身產品功能，沒有從顧客角度挖掘產品特性，所以很難打動顧客，但透過True的使用者研究，讓Micro Focus把注意力轉向顧客，並改用感性訴求的廣告創意，引起客戶興趣，採取先感性後理性的銷售策略，短短半年銷售就成長了500%。

策略二》影片訴說品牌個性 贏得企業客戶好感

畫面中，一群飛鳥穿越城市、山谷，象徵自由奔放的新生命，當影片說到：「對錢感覺不賴」（Feel good about money），畫面轉換到顧客購買行動咖啡車的咖啡，可用信用卡一刷就支付，顧客也能用手機來行動支付，這些都是英國網路銀行Starling Bank帶給企業用戶便利的服務。

Starling Bank透過網路影片廣告，傳達出行動支付的便利，迅速提升22％品牌知名度。

舒服的音樂搭配自然輕鬆的畫面，讓人不自覺感受到好心情，這是Starling Bank從2019年底到2020年初，連續3個月的整合傳播行銷活動，在各大社群平台發布網路影片廣告，如Facebook、YouTube等。過去這樣的廣告都出現在B2C的行銷策略，但Starling銀行注意到，負責企業開戶的決策者也是個人，只有感動他們，才有機會爭取生意。在行銷活動推出後，迅速提高22%的品牌知名度，企業帳戶開戶數也持續增長。

即使是B2B品牌，也要想辦法和顧客建立情感連結，最好的方式就是透過影片。影片可在短時間內，展示品牌故事，給予顧客獨特的品牌體驗。當顧客和品牌想傳遞的訊息及行動有所連結，就會願意進一步了解品牌服務或產品。

策略三》幽默感融入B2B 拉近企業顧客距離

一位留著瀟灑長髮的男性資深商務人士，走路總是長髮飄逸，連經過的小女孩都忍不住多看這位帥氣的男子，只見他一路通關，登機前來杯咖啡，就像跳舞般華麗流暢，免稅店推銷香水的女店員，把香水噴到他臉上，就如享受春雨降下般，他表情神采飛揚，吸引所有身旁旅客的注目。登機前，他只拿出手機給空服員看一眼，就順利走向登機通道，一切是如此的完美。

這是旅遊規劃平台Saas製作的廣告影片「世界最順暢的商務旅行者」（The World's Smoothest business Traveller），訴求透過平台服務，能為商務人士打造一個方便流暢的旅程。這支影片以浮誇幽默的風格製作，引人會心一笑，對品牌留下深刻印象。影片透過全管道行銷策略，如臉書、YouTube、網路媒體等宣傳，成功提高50%品牌知名度，增加156位新使用者、178位試用者。

在B2B行銷中，少見幽默元素，但事實上，企業客戶往往偏好有趣的事物。企業客戶也是由人組合的機構，利用人人都愛笑的本性，更容易拉近企業與企業間的距離。

B2B把握基本功 贏得最後一哩路

這一年受疫情影響，B2B品牌面臨嚴峻的市場考驗，如何擺脫過往對實體活動展售的依賴，透過全新行銷思維，打開網路世界的行銷管道，塑造深植人心的品牌形象、產品和服務，成為當前功課。

本文提供的三大策略，能讓B2B行銷擺脫以往枯燥生硬的風格，以生動有趣的方式，吸引顧客注意。提醒品牌行銷人可再度檢視是否有做到以下兩大步驟：一、了解你的觀眾和行為；二、透澈了解專案相關的人員。

步驟一》掌握客戶的需求及行為

了解客戶目前遇到那些問題及希望達到的目標，以及提供的服務可在該企業中扮演的角色。例如，企業引進新技術或新設備，是否會遭受老員工反彈？技術會帶動整體產能提升嗎？面對的人在公司的位階？真正握有決定權的人是誰？了解這些問題後，再提供解決方案，將決定此項業務是否能開發成功。

步驟二》透澈了解合作對象

可舉辦策略研討會，站在客戶的立場做競爭者分析，並詳細模擬買方角色，對既有行銷素材評估可行性，測試買方感受度。接下來進一步了解客戶負責此專案的代表，包括生活模式、性別、年齡，在公司的年資及影響力。如果是高階主管，可迎合其需求，例如他們每天固定閱讀某週刊，自己也要每天閱讀，這也是建立客戶關係、了解需求的方法之一。

B2B品牌想在行銷戰中脫穎而出，回歸「人性」的角度思考，是最有效的策略。無論是面對客戶端的業務代表，或終端消費者，品牌面對的都是「個人」，以面對個人的方式建立情感交流，相信能為B2B企業帶來意想不到的效益。