重塑市場價值打造OBM實力

回溯早年，我國靠代工出口毛利累積巨大財富，曾打造「台灣錢淹腳目」的經濟奇蹟。中小企業主斤斤計較低廉成本，卻不敵疫情以來飆漲的原物料、貨櫃運價、工資，薄利被消磨得幾乎「無利可圖」。

台灣多數中小企業廠以「傳統專業委託代工」（Original Equipment Manufacturer，OEM）起家，市場分析師拆解貿易鏈結構指出，縱然目前OEM毛利僅約2％至3％，幾乎無附加價值可言，在昔日時空背景下，卻仍能憑廉價生產成本闖蕩江湖。

但這並非長遠之計。分析師言明，OEM未來發展空間有限，因而不少廠商率先轉型成「原廠委託設計」（Original Design Manufactures，ODM），如電腦代工大廠「廣達」、電子製造公司「和碩」、紡織成衣巨頭「鴻儒」等，便是承接原廠產品開發概念後，再自行執行產品設計、零組件開發、製程創新等程序，將毛利加值為4％至7％。

此趨勢下，中小企業似乎頓悟，低毛利競價思維正在壓縮生存空間，光靠純代工老路，恐怕只會陷入低毛利泥淖，眼下是時候重新找回市場新價值、調整企業結構，逐漸實現自有品牌、也就是「OBM」的目標。

掌握產業趨勢  以「服務」重塑價值

有實力開發產品的企業廠商，確實早已思考布局發展「自有品牌」（Original Brand Manufacture，OBM），如單車代工龍頭「巨大機械」、紡織大廠「高亨精機」有領先技術，分別投入開發自創品牌商品「捷安特」（GIANT）、休閒機能鞋「輝特」（FVF），直接接觸消費市場，跨足經營市場通路，及售後服務據點，創造高附加價值，毛利至少能達10％。

但中小企業要從OEM轉型為OBM並非易事，品牌建立需花費大量資金、時間，貿易業者逐漸意識到未來市場價值在於「品牌」與「服務」，且兩者相輔相成，透過「服務」即可提升品牌價值，進一步建立起OBM堅強實力。「欲建立成功的產品與服務，廠商須更努力了解本身價值鏈，替客戶創造真正的價值。」安侯建業（KPMG）顧問服務合夥人Henk Smit指出。

KPMG援引全球性調研機構Forbes Insights調查報告，收攏美、歐、亞洲多國企業集團360名高階主管洞見。報告顯示，約四成受訪領導者希望透過改善「現有產品服務」，實現成長目標。可肯定的是，「服務市場」趨勢已逐漸明朗化。而透過服務鏈發展，除提升業務觸角，更能建立OBM應具備的基礎能力。

延伸服務鏈  開拓利基市場

企業將獲利眼光放長遠，轉向服務附加價值，愈來愈多OEM、ODM大廠跨足上游產業供應鏈，透過品牌管理、研發、銷售，甚至提供客戶售後維修的延伸服務，開拓市場面向。

以車市來解讀，全球每年銷售近8,000萬輛汽車，但利潤大餅卻不在於此。根據美國保險業者聯盟（AAI）研究，原廠製造一輛市值2萬5,000美元的汽車，後續可能創造更可觀的零組件維修利潤；每輛汽車定期更替鈑金、塑料車板、車燈等零件，預估可帶動至少十萬美元營收，「反客為主」成為零件廠商的重要獲利來源，也讓汽車原廠代工業者敏銳嗅到售後市場廣大商機。

觀察全球市場態勢，疫後消費市場變動迅速，品牌商需要更細膩的服務，預期OEM、ODM廠角力戰線擴張，將從專業化生產技術實力比拚，延伸至客製化創新服務、銷售通路，左右開弓進攻利基市場。

韓國第一大化妝品製造商「科絲美詩」發展OBM品牌實力，嘗試上架天貓、京東等零售電商平台，以多元行銷手法優化客戶服務。

建立品牌實力  企業加值之路

對此，熟悉產業發展、曾任經濟部次長的黃重球直言，國內廠商側重零組件生產製造，靠強大的OEM廠支撐，但長遠來看，未來產業戰略重點在於「加值產業」。

的確，愈來愈多企業由OEM、ODM轉戰OBM品牌經營。韓國第一大化妝品製造商「科絲美詩」（COSMAX）從替美妝品牌代工起家，但隨著化妝品市場規模擴大，代工廠商競爭白熱化，因而毅然決然發展OBM品牌實力。

科絲美詩投入研發護膚、彩妝等品牌商品，並成立專責營銷子公司，嘗試上架天貓（TMALL）、京東（JD）等零售電商平台，創建「製造＋線上電商＋服務」三合一型態，整合更多元行銷手法，優化客戶服務，同時也提升自身企業實力和規模。據企業內部評估，OBM策略延伸業務觸角，確實帶動銷售額成長，去年業績銷售額達12.3億美元，較2019年增長3.9％。

台灣企業也不落人後，相繼跳脫OEM框架，發展OBM市場。以橫跨全球自行車市場的巨大機械來說，最初靠替美國單車廠商SCHWINN代工起家，之後逐步發展自創品牌「捷安特」（GIANT），朝設計製造、品牌雙軌策略經營。

目前巨大機械三角經營OEM、ODM、OBM市場，商業手腕日益成熟，領先業內的生產線，不斷配合市場需求改良，打造完整價值鏈。一切全是創辦人劉金標的遠見。他深知自行車OEM終究要走向OBM，尤其要靠穩定品質、快速交期、最佳服務，才能成功地在市場上占有一席之地。

於是，集團打造「捷安特」品牌，持續精進投入碳纖維車、電動自行車等研發技術，盡可能滿足消費市場需求，與國際頂級車隊T-Mobile建立長期合作關係，長久布局下來，品牌成為集團最大資產。

如今巨大機械即便面臨疫情、中美貿易戰、生產成本上揚，甚至共享單車競爭等種種壓力，仍能逆勢成長。根據集團最新財報，今年上半年合併營收新台幣419.9億元，較去年同期成長27.1％，毛利率上升25.2％，歸因於開發高階自行車零件品牌CADEX，高值產品創造出極佳利潤，帶領企業跳脫價格硬仗。

巨大機械超前部署品牌市場，對集團而言，「捷安特賣的不只是單車，還包括體驗服務。」從老董劉金標手中接下經營棒的現任董事長劉湧昌看準電動車需求前景佳，除單純代工、研發、生產外，售後服務市場商機也相當可觀，如車用電池更換、鏈條維修等需求，或結合大數據、物聯網、手機應用軟體App體驗，都可能衍生服務利潤。

而全球前三大健身器材廠「岱宇」也斥資逾3,562萬美元，重金併購北美健身器材品牌龍頭SOLE，宣示起步轉型OBM。岱宇規劃以ODM代工經營北美市場，並以OBM營運思維，主導其他地區拓銷，除積極整合品牌、倉儲管理、售後維修服務外，還試圖導入AI、大數據，以資料庫盡可能貼近運動消費市場需求，加值服務競爭意味濃厚，或想以此坐大市場占有率。

至於原本靠外銷紡織設備為主力的「高亨精機」，在二代何尚傑接手後，也跨足OBM「製鞋市場」。憑藉自家OEM紡織技術基礎，不只替跨國品牌商代工設計，更大膽地自創休閒鞋品牌「輝特」（FVF），進攻實體通路和網路電商，直接與消費者溝通、經營品牌形象，一度締造年營收破億佳績。

服務造就品牌力  企業定義新價值

當全球貿易業均有意從OEM、ODM轉攻OBM，但品牌之路何以穩健？經濟部工業局直指，中小企業主須深刻體悟「轉型至關重要」。

疫情過後，美中貿易戰火將持續深化產業鏈的分流效應，中小企業廠商若要爭取全球客戶訂單，必須正視一個事實：未來服務需求當道，單純生產製造能力已無法滿足客戶，OEM廠商應該徹底扭轉供貨思維，以「OBM品牌實力」因應不可逆的全球布局策略。

台灣代工廠生存之道因人而異，大宗OEM、B2B廠商必須明白，想在競爭市場脫穎而出，得讓市場重新認知品牌價值。國發會報告指出，本土廠商應慢慢「往上游走」，切入高階價值鏈，透過服務加值、品牌發展市場差異化。

國發會也建議，國內廠商可善用長期代工所發展出的領先研發技術優勢，輔以市場調查了解趨勢，加強整合服務支援，從中尋覓「製造業服務化」轉型契機，進而創造品牌附加價值，潛移默化提升OBM實力。■