疫情助攻
兆元寵物經濟
大爆發

美國知名喜劇小品節目《週六夜現場》（Saturday Night Live）曾邀請極具爭議性的女星金．卡戴珊（Kim Kardashian）擔任嘉賓，在她諸多幽默的個人秀中，最受歡迎的是介紹自創塑身衣品牌Skims時的小玩笑。

當時她在介紹新一季產品時說：「本季為了厚身狗狗設計全新塑身衣。」話音剛落，一隻穿著Skims塑身衣的鬥牛犬出現，接著更多穿著Skims塑身衣的狗狗依序登場，卡戴珊說：「您再也不用煩惱狗兒的身材曲線，無論你的狗兒屁股有多大都穿得下！」這項創意讓許多網友哭笑不得，卻也成功引起眾人熱烈迴響。

也許有人對給狗狗穿塑身衣的點子感到不可思議，但對在意寵物外表的主人而言，這可能是未來的必需品！隨著許多新寵物品牌誕生，狗服裝的選擇也更加多樣化，主人原先享有的日常休閒娛樂，成為各品牌搶占寵物商機的靈感。

兆元商機當前  品牌搶占寵物市場

疫情催化下，全球寵物經濟規模加速擴大，已達兆元產業。根據2020年美國寵物用品協會（APPA）報告指出，美國超過68％的家庭（約8,460萬戶）至少有一隻寵物，總貓犬數量超過1.8億隻，總經濟產值約1,022億美元（約新台幣3.066兆元）。台灣也不遑多讓，根據台灣內政部和農委會統計，2021年全台犬貓數將達295萬隻，寵物市場一年的產值約達新台幣580億元。

相較其它消費市場，許多視寵物如家人的飼主，更願意在寵物身上消費，這引起非寵物品牌對寵物市場的關注，也衍生出各式寵物商品及服務，希望贏得寵物飼主的青睞。本文蒐集近期全球寵物創新行銷案例，並從中整理出搶占寵物商機的四大策略。

策略1》獨創商品  與愛犬暢飲啤酒

美國最大啤酒公司百威啤酒（Anheuser-Busch）居酒精飲料市場領導地位，並持續因應不同小眾趨勢開發多元產品，例如為健康減重族開發低卡酒精飲料。去年更為狗狗開發一款無酒精狗精釀啤酒（dog brew），產品一上市就搶購一空，狗主人紛紛上超市排隊搶購，據消費者表示：「能和自己心愛的狗狗在家共同暢飲啤酒，十分盡興！」

百威啤酒的創新理念始終是「以人優先」（People），從消費者提供的回饋和需求，找尋各種解決方案，滿足消費者渴望的生活方式。研發團隊觀察到，現代人樂於花時間和自家寵物相處，而在社交場合上，美國人很喜歡邊喝酒、邊和朋友渡過輕鬆時光，百威啤酒因此突發奇想，決定開發讓主人與狗狗一起同樂的產品，於是誕生這款狗啤酒。

開發過程中，他們找來寵物專家參與，不僅飲料成分必須有益寵物健康，口味也必須贏得狗兒喜愛，百威啤酒為此找了許多寵物狗進行測試。行銷團隊更藉此製作「首席品酒官」行銷活動，邀請飼主幫狗兒報名參選首席品酒官的廣告代言人，獲勝者可以得到新台幣60萬元（2萬美元）獎金。廣告中，主人對著坐在餐桌對面的狗說：「你喝起來感覺有像你啃骨頭一樣美味嗎？」此廣告也成為百威史上最成功的行銷創意。

美國最大啤酒公司百威啤酒（Anheuser-Busch），研發出無酒精的狗精釀啤酒（dog brew），幫主人實現與寵物同樂的願望。

策略2》創新服務  主人心意及時到府

當各品牌瞄準狗狗客戶，為寵物狗開發創新商品時，美國最大外送平台DoorDash也動起腦筋，琢磨當主人外出時，如何服務在家的寵物狗。

今年九月，DoorDash發布名為「小狗平台」（DashPass Pup）的行銷活動，在廣告中，一位上班族邊工作、邊看著桌上心愛的米格魯相片，決定為狗狗下訂一組狗玩具，下訂後30分鐘內，外送員已將玩具配送到府。門鈴響起，家中的米格魯立刻鑽出狗門，把玩具叼回自己的窩。接著主人又決定晚上跟愛犬一起喝一杯，於是手機一滑，一組百威新推出的狗啤酒（Dog brew），立即送到住家狗洞門口。

DoorDash這項針對寵物的外送服務，靈感來自疫情期間，居家辦公讓主人能與寵物朝夕相處，但逐漸解封後，主人回到辦公室，難免想念跟寵物相處的時光。DoorDash希望幫主人把這份思念化為實際行動，不管是寵物的食物、玩具、啤酒，都能隨即配送到府，讓主人時時刻刻傳遞對寵物的愛。

DoorDash這項外送服務僅開放給會員，如果註冊帳號可以免費使用30天，另外品牌活動期間與百威啤酒（Anheuser-Busch）合作，推出購買狗啤酒買一送一的價格優惠，讓所有愛狗的會員們深刻體驗品牌的貼心與周到。

策略3》瞄準愛犬  廣告看板引人狗駐足

隨著國家逐步解封，主人終於能和寵物出門散步，如果你牽著一隻中型犬，走在克羅埃西亞的街頭，你的狗狗可能會被一塊平凡無奇的電子看板吸引。原本靜態的看板，有狗靠近時，畫面上會突然出現不同的狗，接著出現讓寵物狗垂涎三尺的大型犬專用口腔保健餅乾，狗兒可能心想：「這不就是我最愛的餅乾嗎？」這項巧思讓狗狗和主人不知不覺在看板前駐足。

這是美國狗食品牌寶路（Pedigree）2020年為鞏固品牌在克羅埃西亞市場的地位，加強推廣旗下品牌Dentastix所做的戶外看板廣告。廣告看板會感應是否有狗靠近，並偵測狗的體型，給予適合的餅乾，和狗寵物及主人的需求100％吻合，這波戶外廣告為寶路增加29％的銷售量。

其實，Dentastix只是精準掌握目標客群，並創造吸引目標客群的內容。首先，運用科技鎖定特定族群，精準針對飼主播放廣告，這為他們節省34％的廣告預算，大幅降低行銷成本。其次，憑科技偵測寵物體型，給予100％符合受眾需求的商品廣告，引發觀看者的興趣，使其平均停留13.5秒，是一般戶外看板廣告的四倍，為品牌帶來豐碩成果。

策略4》聚焦使命  品牌與飼主同心

當競爭者爭先投入寵物市場，龍頭品牌更不可無動於衷，美國最大寵物用品零售商PetSmart於今年六月發布品牌新精神「為寵物做任何事」（Anything for pets），透過一支音樂劇廣告傳達理念。

廣告中，主人對著自己心愛的寵物唱「願為你做任何事」（Anything for you），愛狗主人不畏風雨，撐傘出門只為遛狗；愛蜥蜴的老先生，邊彈鋼琴、邊對蜥蜴唱情歌；愛蛇的小姐陶醉在與蛇目光對視的片刻。PetSmart要傳達的訊息是，主人想為寵物做的一切，PetSmart都能替你實現，澎派的背景音樂襯托品牌使命，觸動飼主內心，達到與消費者理性和感性的連結。

品牌精神不僅宣示其擁有最完整的服務內容，還道出所有愛寵物者的心情，並承諾會如飼主盡一切努力去愛寵物，揭示品牌會持續改善服務願景，以期鞏固PetSmart在寵物電子商務市場的領先地位。

面對寵物商機  潛力不容忽視

透過以上案例看到，非寵物品牌紛紛看準寵物市場潛力，從「愛屋及烏」的思維角度出發，將原先為人類開發的商品及服務，延伸至寵物客戶，開拓新產品線。於此同時，寵物品牌也感受到競爭者加入，不僅將原有產品及服務升級，也推出新行銷策略鞏固既有市場地位。目前寵物市場仍快速成長中，相信能為正在苦思如何突破的品牌經營者帶來一線希望。■