瞄準50+四大需求掌握未來銀髮族商機

 「我在思考，『老』意味著什麼？」一位身穿白襯衫、藍西裝，舉止優雅的中年男人，對著鏡頭和觀眾展開對話，他拿起紅酒說：「如果是一瓶76年的波爾多紅酒，那麼『老』就意味著『無價』。」接著他翻開衣櫃，拿出一件皮衣說：「如果是一件陳舊磨損的皮衣，『老』代表特殊的質感與風格。」男人手中拿起了威士忌酒杯，再次對著鏡頭說：「所以不要說我過時（Old-fashioned），我只是不斷向前。」

這是英國專為50歲以上人士提供旅遊服務的公司Saga，所推出的新品牌活動「經驗就是一切」（Experience is Everything），希望改變人們對「老」的看法，展現對於「高齡」更積極正面的意義。

拓展市場  聆聽未來銀髮族需求

「年齡」對消費者如何思考、如何吃、如何穿、如何生活、如何消費，都有顯著影響。英國旅遊品牌Saga指出，50歲以上的消費者，需要的是獨特的「時代體驗」，由於現代人愈活愈長且退休時間延後，需花更長時間支持家庭、貢獻社會等，因此他們不會感到自己老，而是不斷體驗人生各階段的變化。

據Saga調查，他們的心理年齡比實際年齡少14歲，有91％的人都樂於體驗新事物、喜歡旅遊、保持年輕、享受健康的生活方式。當這群人邁入50歲後，無論男女，他們關注的不是「年齡」，而是更多的「生活經驗」。

當品牌積極關注年輕Z世代、G世代，為培養未來消費者努力時，是否也該留心眼下商機，關注這群50歲以上的高齡消費族群呢？全球50歲以上人口是所有人群類別中成長最快的一群，也是擁有強大購買力的族群，這是全球先進國家的共同現象，這個族群被稱為「未來銀髮族」。

隨著資訊擴展、價值觀改變，未來銀髮族更懂得享受生活，並渴望保有年輕活力，他們樂於挑戰和體驗新事物，為銀髮市場開創全新商機與無限可能。未來銀髮族究竟有哪些需求？全球品牌如何針對這群50歲以上的新族群，推出新產品、新服務？哪些精彩行銷案例值得品牌經營者共同學習？

需求1》質感生活  開啟智慧居家模式

智慧居家生活無疑是近年來最重要的趨勢之一，傳統家電品牌紛紛引進物聯網、AI技術，推出高科技智慧家電，如智慧燈具、智慧冰箱、智慧保全系統等，為現代家庭打造更便利、更安全的生活。美國奇異照明GE Lighting，針對50歲以上、和GE長期互動的老顧客，推出三支有趣的廣告，帶消費者回到1900、1950及1980年代的家庭場景。試想同樣場景若發生在有智慧燈具的2020年代，會出現什麼畫面？

時光回到1950年代某個冬天家庭聚會中，那天是男主人生日，貼心的妻子幫先生準備了一份驚喜禮物。當先生拆開禮物，拿出一件夏天的花襯衫時，他表情尷尬地說：「親愛的，妳的禮物很棒，但現在是冬天啊！」話音剛落，妻子馬上拿出溫度遙控器說：「溫度不是問題。」隨後按下按鈕，溫度立刻上升到攝氏26度，周遭燈光亮起，妻子戴上花圈笑說：「像到了夏威夷嗎？」

GE的廣告成功打動消費者，有兩大原因：第一、掌握未來銀髮族群的生活期待，50歲左右的消費者，在乎家庭生活要有變化、樂趣。第二、懷舊手法成功引發情緒共鳴，最初先帶領消費者重新體會當時的感覺，引發當時尷尬、不安等情緒，最後加入智慧居家產品，將負面情緒轉為愉悅、舒適的正向情緒，成功提升消費者嘗試新產品的意願。

需求2》天倫之樂  三代同堂共度好時光

對一個擁有家庭且年過50歲的人來說，除了自己的事業，最重要的就是與家人共度美好時光。但因為世代差距，往往與自家孩子的生活經驗、興趣等大不相同，因此不易產生共鳴，內心難免遺憾。法國第三大電信公司布依格電信（Bouygues Telecom）希望在2021年聖誕節，為法國家庭創造三代齊聚的幸福時刻。

如果有一位跨越三個世代都認識的法國超級明星，非1995年出道的搖滾歌手約翰尼．哈里戴（Johnny Hallyday）莫屬，他紅遍三個世紀，直到四年前過世，他的歌曲及精神，在許多法國人的心中仍無可取代。

在法國，聖誕節是家人團聚的重要時刻，布衣格電信希望讓全家人凝聚在一起，因此以Johnny的知名歌曲「我喜歡的歌」（La Musique Que J'aime）為品牌形象廣告主題曲，廣告場景全部掛上Johnny的海報和相關裝飾，廣告演員由Johnny的歌迷擔綱，包括演唱歌曲的五歲女孩和彈吉他的爸爸，及周圍觀看直播影片的朋友，當熟悉的旋律響起，廣告中自然流露溫馨感人的氛圍，接著傳遞「我們致力提供4G、5G的高速網路服務，為了使您與所愛的人更加親近」，讓廣告受眾對品牌留下了美好印象。

需求3》重拾社交  從改善病痛開始

一位年過60的爺爺，長期為膝蓋疼痛所苦，心想真的要這樣過完餘生嗎？於是他拿出一條藥膏，在膝蓋上塗抹幾下，便起身往倉庫間，拿出工具著手修理停放在倉庫許久的摩托車，過程中只要膝蓋一痛，就拿出藥膏擦，擦完再繼續修，直到摩托車變得煥然一新。接著他戴上安全帽，騎著摩托車來到孫女家，孫女一開門，看到爺爺騎著加裝邊三輪的摩托車，立刻興奮地衝去坐上車，爺爺臉上露出滿足的笑容，一條藥膏讓他重拾與孫女的珍貴相處時光。

這是法國藥廠品牌服他寧（Voltaren）的廣告，品牌留意到當人步入中年，常出現膝蓋疼痛問題，包括無法蹲下彎曲、爬樓梯困難等狀況，不只影響身體健康，也影響到社交生活和心理情緒，因為當身體有疼痛時，負面情緒會使人不想出門社交，生活便漸漸失去多采多姿的色彩。藉由這樣的發現，服他寧拍攝一支「行動力的快樂」（The Joy of the Movement）廣告，傳達服他寧藥物能有效解決膝蓋疼痛問題，讓生活再次繽紛美好。

需求4》保障未來  無論幾歲都可以保險

你能想像家中也會發生意想不到的意外嗎？一位先生回到家剛打開家門，一根大鐵鎚就迎面落下，正好插在先生的公事包上，家中小狗正好出來迎接，但牠嘴裡竟咬著一根爆竹，先生情急之下往窗外丟，接著走進廚房，打開冰箱拿出飲料時，一根刀子突然飛出來，幸好先生即時閃避，以為這樣就結束了嗎？還沒，突然天外飛來一箭，剛好射中先生手上的飲料罐，原來是小女兒在玩弓箭，不小心闖禍。生活處處充滿危險，是否該為自己的生命尋求一些保險呢？美國新創保險公司Ladder，為顛覆一般人認為「年齡愈輕保險愈划算」的看法，以幽默手法拍攝這一支產品廣告，提醒一般人壽險的重要性，重新思考在中年購買保險服務。

聚焦美好生活  以感性打動銀髮族

未來銀髮族對於未來生活藍圖渴望多采多姿，他們既懂得品味生活、也注重家庭生活樂趣，對於自己身體的保護及未來生活的保障，也會特別在意，因為這些都影響到他們的生活品質。如果想打動未來銀髮族，或許能多思考如何為他們打造更好的生活方式，將是品牌行銷人贏得銀髮市場的關鍵課題。■