公益行銷四大模式

公益已成為世界趨勢，在芬蘭幾乎成為全民運動。一家芬蘭大型連鎖服務零售集團SOK，在芬蘭境內22個地區都設有連鎖超市、飯店、餐廳、汽車經銷商，品牌會員數達190萬人，近年品牌瞄準大眾對減碳相關公益議題的關心，推出一項行動App「S-mobiili」，讓使用者了解自己每天購買的產品及服務會製造多少碳排，由於境內67％的芬蘭人都註冊使用此App，因此能提供全國民眾平均數據，了解自己和他人的差距，訂定個人減碳計畫。

由於「S-mobiili」精準扣合芬蘭人共同關心的公益議題，推出後為SOK公司增加13.9％營收，超過500萬人次透過App造訪SOK集團旗下的超市、餐廳等店家；其中有10％芬蘭人持續使用此App，並有48％的人因此改變購物習慣，例如更常選擇吃在地食材、蔬菜來降低碳排量，這項創新App不只為地球帶來貢獻，也為集團帶來豐碩利潤，並提升企業形象。

芬蘭大型連鎖零售商推出一款App，讓使用者了解自己每天的消費會製造多少碳排，精準扣合芬蘭人在意的公益議題。

行銷結合公益  締造雙贏局面

傳統行銷著重於宣傳產品或提升服務價值，但隨著環境變化，消費者不再局限於產品及服務本身，開始重視企業能否對消費者關心的社會環境議題提供價值，包括節能減碳、友善地球、性別平權等。近年愈來愈多品牌將「行銷」結合「公益」，以贏得消費者對品牌的信任及好感度。本文將引領讀者一同窺探品牌行銷與公益目標結合的雙贏案例，進一步提供品牌經營者別於以往的行銷切入點。

模式一》產品突破  競爭品牌聯手出擊

原本是競爭對手的兩大運動鞋品牌adidas和Allbirds，共同研發一款世界上最環保的運動鞋「Futurecraft Footprint」，每雙的生產碳足跡僅2.94公斤，是一般運動鞋的四分之一，透過原料、製程技術、包裝改良和運輸，盡力朝零碳排邁進。這雙鞋的性能經過嚴格測試，和adidas其他運動鞋相比毫不遜色，意味著達成減碳永續目標，不需犧牲跑鞋原有的高性能。

兩大品牌充分貢獻各自專業技術，「Futurecraft Footprint」的鞋面材質，是由70％再生化纖和30％天然絲製成，天然絲成分來自紙漿。運動鞋中底則採用adidas的超輕型緩震墊「Lightstrike」技術，結合Allbirds研發的環保永續材質「SweetFoam」，以回收再利用的廢棄甘蔗渣為基底的可分解材質，解決塑膠汙染問題。為減少染色過程產生的多餘碳排放，目前該款鞋僅推出白色，另外由於鞋子非常輕巧，運輸上產生的碳排量也因此降低。

隨著消費者愈來愈重視購買的商品是否符合永續目標，將「碳足跡」標示在商品上也成為新的市場趨勢，adidas和Allbirds這項合作因而成功獲得市場高度關注，創造非常大的公關價值。分析兩大成功關鍵，首先是共同推出的新產品並非微小突破，而是達到大幅減碳，創新成果令市場佩服。其次是兩大品牌合作打破商業自私自利作風，為人類與社會的共同福祉分享商業機密、並肩研發新產品，成為全球運動品牌界的一段佳話，令消費者感受到品牌願景及價值，贏得消費者認同。

模式二》打造通路  推出二手衣平台商業模式

自服飾產業掀起「快時尚」風潮，許多消費者瘋狂購買衣服，但可能穿一次就丟棄，造成某些地區的廢棄衣物堆積如山，這種現象令全世界環保人士注意到快時尚對地球造成的危害，促使快時尚品牌不得不回應這項公共議題。

去（2021）年九月，瑞典快時尚品牌H&M在加拿大推出二手衣買賣平台，讓消費者把家裡穿不到的衣服、配件上架平台銷售，交易商品不限於H&M的產品，他牌服飾也可在此平台銷售。此平台擁有完整的商品評估機制，讓消費者只需上傳照片和提供商品基本資訊，就能產出合理售價，在平台上進行買賣。

每筆交易會由H&M抽取15％傭金，剩餘85％可由消費者選擇要拿回現金或換取H&M禮物卡，禮物卡僅用於購買H&M商品，而選擇禮物卡可獲得20％消費金，目的是讓消費者將賣出二手衣物的所得，回流到H&M。在這項案例中，H&M結合既有銷售的循環商業模式，一方面當消費者賣的是非H&M品牌商品，H&M就能從中獲得15％利潤，另一方面則提供禮物卡選項，引發消費者購買更多H&M的商品，為本業注入新的購買驅動力。

模式三》異業結盟  廢棄毛髮化為肥料

以天然護唇膏起家的美國品牌EOS（Evolution of Smooth）為推廣新商品天然除毛膏，推出一項公益活動「為地球捐毛髮」（Pubes For The Plant），向消費者募集人類或寵物的毛髮，並將蒐集到的毛髮變成滋養土地的肥料。具體作法是與公益組織「Matter of Trust」合作，透過專業技術將毛髮埋於舊金山的一座公園「Pubes Park」，為民眾種植賞心悅目的植物。

「寄給我們你的毛髮。」這項活動令消費者感到不可思議，又相當好奇「不要的毛髮有什麼用處？毛髮對環境會帶來什麼汙染？」當EOS發布這項活動時，成功引發消費者熱烈討論。為了解答這些疑惑，EOS為活動架設專屬網站，運用擬人化的毛髮人說明活動原由，讓更多人認識到廢棄毛髮對環境的影響。

全球各處的土地營養正在流失，而毛髮是天然的肥料，但若隨著下水道排放到大海，就會造成排水管阻塞、水質優養化等水汙染問題。由於多數人對此議題稍有認識，這讓EOS找到很好的溝通切入點，EOS透過發送除毛膏試用品，並附上毛髮蒐集袋和使用說明，讓消費者參與這項友善地球的活動。

為鼓勵消費者進一步捐款，EOS也捐出1萬5,000美元支持Matter of Trust執行「Pubes Park」公益專案。在此案例中，EOS從自身產業和產品類別出發，挖掘出與品牌相互連結的特殊公益議題，不僅能引起消費者好奇心，達到創意突圍的行銷效果，也能凸顯品牌對社會的獨特貢獻。

模式四》鎖定族群  鼓勵女性勇敢創業

金融機構往往是公益活動的重要推手，但如何與商品結合，成為金融業進行公益行銷的難題。越南的Mastercard根據2019年企業家指數發現，越南27％的企業是由女性持有，但也發現「害怕失敗」的女性比例很高，可能妨礙經濟進步，且這個現象在疫情爆發後更加嚴重。因此Mastercard決定與全球性公益組織「Care Ignite」合作，在商店前都會出現的大雨傘上，印上女性創業故事，鼓勵越南女性創業。

這項活動被命名為「驕傲之傘」（Umbrellas of Pride），以雨傘作為廣告平台，傳遞女性成功故事，希望鼓勵更多女性加入創業行列。隨著全球性別平等意識推展，女性在經濟發展上扮演重要角色，企業紛紛開始重用女性為高階領導人，甚至鼓勵女性加入董事會，不僅能為企業帶來不同的思維角度，也能讓品牌獲得更多女性消費者認同。

品牌從核心出發  讓公益為品牌加分

透過上述案例，可以看到品牌與公益結合的行銷方式多元，包括同業合作分享技術、研發新產品；打造二手平台讓舊物再利用，為品牌帶來新收入來源；與第三方公益組織合作，支持與品牌產業相關的公益議題，並透過公益組織的專業，共創雙贏。這些方式都值得品牌行銷人參考，但最重要的還是必須回到品牌的核心產品及服務價值，思考品牌適合的公益議題，才能達到相輔相成的效果。■