391期・數位轉型

台灣外貿數位拓銷大調查

疫後外貿追求商業安全
跨境電商發展成為新核心

◎撰文／蔡順達　圖片提供／Shutterstock

IEAT第3度聯手Amazon全球開店出版《跨境電商焦點報告》，也進行「台灣外貿數位拓銷大調查」（以下簡稱《本調查》），在2023年6月間受訪的450家企業中，主要面臨的難題為「客戶訂單減少／業績下滑」，有62.7％的企業深受其苦；而在全球困頓期間伴隨而來的「國際運費成本高」，也有高達54.9％的企業受害，位居第二位；而在國際交流受限的疫情當下，「欠缺數位拓銷/銷售模式」也成為企業陷入心有餘而力不足的窘境，位居主要難題的第三位，占46.2％（如圖1）。

在《本調查》中，面對疫情當下的大幅衝擊，受訪企業在業務拓銷上主要的應變措施，有67.3％的企業「加強維繫既有舊客戶」居首位；也有58％在疫情中仍「持續拜訪或開發新客戶」，位居第二，以彌補因疫情帶來的訂單衝擊；當然，全球供應停擺或斷鏈時，有50.4％的企業忙碌於「積極調整產品或供應鏈」之上，位居第三，以解決當下市場需求與供應鏈的轉變。至於，經營模式在數位化的應變，46.7％的企業採取「積極發展數位行銷與開發」、42.9％採取「積極上架電商平台或官網」，已經接近半數開始積極啟動數位應用模式（如圖2）。

疫情衝擊、業績受困  投入跨境電商成轉機

走過新冠肺炎疫情的震撼教育，在《本調查》中，受訪企業預估在未來3年（解封後）的主要拓銷作為，有49.3％的企業選擇「導入或提升線上電商布局」居首位，顯示疫情封鎖線下拓銷模式，線上模式將成為商業安全的一環；其次，有40.4％的企業著重在「全球參展拓銷」，意圖把過去3年的空白填補回來；第三，則有38.8％的企業重視「產品或企業導入品牌化」，這似乎反映著台灣企業品牌意識增溫，也是創造差異化的重要策略（如圖3）。

在前述的調查中，我們發現企業面對疫情的威脅，仍有超過半數的企業以維繫舊客戶關係，甚至甘願冒染疫風險出國拜訪新、舊客戶，以保本的方式固守領域。另外，在開發數位拓銷模式、對抗疫情方面，則有4成多的企業毅然投入數位行銷或上架電商平台等領域；在未來3年主要的拓銷規劃選項上，也有比例最高、近5成的企業選擇導入或提升線上電商布局做為主要對策。在《跨境電商焦點報告》的專訪中，以漂浮筆聞名的極山科技、太陽眼鏡設計及代工廠向創公司，都是在疫情期間找到資源、大膽投入跨境電商操作，至今不但都已建立自有品牌，還在北美市場創造極大的斬獲。

外貿電商發展空間大  欠缺人才與藍圖是隱憂

關於台灣外貿產業發展跨境電商的現況，在本次調查中發現，整體有26.9％的企業尚未啟動電子商務、21.8％則在準備中，至於已運營電子商務，包括加入電商平台、建置官網的比例合計達49.1％，顯示台灣企業在數位曝光與銷售的布局仍有追趕空間（如圖4）。在面對數位應用與升級轉型的挑戰，台灣企業整體以「欠缺電商人才與技能」最高（64％），其次為「缺乏電商藍圖」（39.8％），第三為「欠缺外部合作夥伴」（38.2％），如圖5。

全球外貿走向電商化與品牌化是大趨勢，尤其透過跨境銷售網站直接操作B2C模式已更為可行。在調查中，計有52.5％的企業認同或執行操作中（如圖6）。外貿企業走向跨境電商及品牌化是一項轉型工程，在調查中，有41％的企業需要更多的資訊與個案、38％的企業需要諮詢與診斷的機會，另外電商代運營需求也達到38％，顯示企業面對轉型的不確定性，需要更多研究與了解（如圖7）。

整體來說，「建立電商發展策略與步驟」（52.2％）、「電商人才／技術到位」（45.9％）、「品牌創建與營運」（36.1％）為前3大重點需求；「外部合作夥伴提供協助」（31.5％）、「資金支持」（31.3％）也有達到3成以上的需求水平（如圖8）。

電商進入主流拓銷地位  OBM未受到足夠重視

累計過去3年、1,279家企業的調查，其中包含897家外貿廠商受訪，在外貿數位模式操作上，可以看到2個現況：

現況1  拓銷模式仍仰賴參展，但電子商務進入主流地位

根據連續3年的調查，台灣外貿廠商以參展為拓銷模式落於4成5至5成7水準，運用B2C電子商務模式也介於3成8至4成9間，傳統與數位模式比例已相當接近，甚至可說電子商務受到一定的重視與運用（如圖9）。

現況2  國際供應角色轉變不大，以OEM最高、OBM沒有受到足夠的重視

同樣根據連續3年的調查，台灣外貿廠仍擅長擔任國際代工（OEM）的角色，比例落5成9至6成5間，屬更自主、附加價值較高的自有品牌（OBM）模式，也都穩定處於2成4至2成8水準間。在電子商務模式竄升、去中間化的時代，OBM模式理應受到更多投入，只是在調查中並無明顯被提升（如圖10）。

化解台廠四大牽絆才能振翅高飛

對於台灣企業對電子商務及品牌化的躊躇不前，根據調查顯示以：「滿足現況」、「品牌模式不確定性高」、「企業不熟悉品牌經營」、「欠缺經營人才」等為主要理由。對此，研究團隊也運用質化研究法針對16家企業進行焦點團體訪談，探索其中內在因素，發現存在4項企業內部的牽絆。

牽絆1：心態偏保守

台灣廠商對商業模式的發展心態仍然保守，在焦點訪談中企業代表多抱持能銷批量就不做零售，因為成本、銷售好控制；能參展找到代理商，就不必承受售後服務與客服的負擔等。對此，元智大學管理學院、國內少數的跨境電商學者朱訓麒博士在受訪中指出，台灣外貿產業要把跨境電商視為建構新成長曲線的機會，企業主要用開放的心態、迎向新型態的數位價值鏈，塑造企業新的競爭力、新的電商團隊，掌握這一波數位變革的新機會。

牽絆2：認知尚不足

企業一向都有行為及價值慣性，例如受訪者提到實體參展客人看得到，上架電商平台還要被抽成、下廣告等，其實這是對電商模式的機會認知不足所導致。朱訓麒博士提到，很多公司的決策者對跨境電商抱持著可做可不做的心態，願意投入到電商的資源與心力，遠不及當年創立公司的程度，於是造成眼高手低的現象，對沒有在短期內看到成效，就做出跨境電商無用的結論，甚為可惜。

跨境電商是建構產業新成長曲線的機會，新型態的數位價值鏈，能協助企業塑造嶄新競爭力，以掌握數位變革商機。

牽絆3：能力存斷層

跨境線上行銷，或直接對買家做銷售，牽涉到的是跨國語文、文化的掌握，還有金流、物流的搭接，甚至退換貨、售後服務也須逐一克服，尤其對習慣找到進口商、代理商、代工委託的台灣企業，形成一道門檻，也是與會座談人士心中不易跨越的心理障礙。亞馬遜全球開店台灣負責人謝孜希建議，領導者確立目標、強化團隊溝通至為重要，可採取「小步快跑」模式，讓企業可邊做邊學，並善用第三方服務資源逐次建立操作團隊、串起新供應鏈路線，便容易看到成果。

牽絆4：戰略現空窗

投入新型態的商業模式，在企業主沒有拉出新的戰略高度下，很容易在企業內部形成既有資源的搶奪，出發的第一步就在家裡跌倒。數位時代創新長黃亮崢的觀察，企業在數位時代要保有競爭力，領導者要視跨境電商為企業追求長期成長的承諾，然後親力親為投入學習、推動業務運轉，下放或協調資源；若無法自己投入，也一定要找一個足以擔起轉型任務的決策者，給足資源、組成專責團隊，才比較有機會成功。

投入跨境電商不只是數位時代下的風潮，更是維持企業長期競爭力、掌握新遊戲規則的重要戰略，在下一期專欄我們也將會再引述超過10家成功企業的經驗，觀察傳統企業主或新世代的創業家，如何秉持創業精神，找到跨境電商的新藍海。■