395期・領導之力

做個洞察人心的品牌

對顧客建立同理心 打開市場新商機

◎撰文／許惠捷　圖片來源／Shutterstock、Midea

現代城市生活多采多姿，有許多事物誘惑，但在無形中也帶來內在紛亂的副作用，像是︰心情容易煩躁不安、做什麼事都無法專注。玩具品牌樂高（Lego）發現了現代人的內在狀態，於是主打樂高可以幫助找回內在心流，尤其在下班後可以一個人享受拼圖的樂趣，為了拼出自己想要的樂高模型，藉由全心專注投入當下時，就能帶來舒壓的正面效果。

過去樂高的主要市場為孩童，但玩具市場競爭愈趨激烈，於是轉向新族群，看到玩具能幫助大人滿足內在幸福感的需求，這項消費者洞察為樂高打開新的市場契機。此外，樂高也與法拉利合作，打造獨一無二的樂高模型，吸引男性消費者自己拼出一輛夢幻跑車，有經典的三色烤漆、前後輪的避震懸掛系統、可打開的車門、完美的車身線條、以及印有法拉利標誌的方向盤，整台車有上千個組件，必須全神貫注才能完成這件充滿挑戰性的作品，而這過程不僅紓壓，還能為製作者帶來十足的成就感與滿足感。

掌握消費者洞察 洞燭致勝先機

了解顧客的需要與想要，是品牌成功贏得顧客支持的重要關鍵，如︰樂高為了開拓新市場，深入了解成人的生活型態，找到可以吸引成人消費者的關鍵切入點，像這樣掌握顧客需求的資訊，就稱為「消費者洞察」（Comsumer insight）。包含聆聽顧客的想法、感覺，及他們為什麼有這樣的所思所想，都是品牌需要深入了解的範圍，透過掌握消費者洞察策略，才有機會與顧客深入溝通、建立關係，進而提升銷售。

要如何深入了解消費者洞察，並將其運用到品牌行銷策略？如何才能瞄準目標顧客，吸引顧客上門？本文分享全球精彩案例，分析各產業品牌如何掌握目標對象的消費者洞察，為品牌帶來新商機、進而提升銷售。

策略一》融入在地生活 冷氣品牌Midea辦電影首映會

在7月熱浪來襲的紐約，紐約人經常不待在家，而是到外面找可以吹冷氣消暑的地方，例如到電影院、百貨公司，都是不錯的選擇。中國家電品牌Midea進駐紐約，觀察到紐約人的習性，因此特別製作一部以冷氣空調為主角的90分鐘電影，在曼哈頓最知名的安吉莉卡（Angelika）電影院舉辦電影首映會，目的是讓紐約人在自然的情況下體驗他們的新產品，好好享受吹冷氣的感覺。

這項創意很快在紐約人的社交媒體上傳開，很多人開始分享這個避暑的好地方，因為在夏天熱浪期間，進電影院看電影，並不是為了看電影，而是為了有個涼快、吹冷氣休息的地方。電影內容很單純，大螢幕上只有一台「冷氣空調機」，單調的畫面搭配室內的空調，讓人們瞬間平靜下來，品牌目的是希望進入的觀眾可以好好感受冷氣，同時安靜處理個人事務，例如看Email、打電話等，甚至好好睡上一覺，因為電影首映會的重點不在電影，而是電影院內的冷氣空調。

冷氣品牌在炎熱夏天發表產品，是非常合情合理、容易想到的事情，但多數產品發表會都是把產品放在店裡，被動等待顧客走進店裡體驗，但Midea改變思維，運用消費者洞察，主動打造紐約客人想要的冷氣電影院，把產品直接送到他們面前，讓他們很自然地體驗到冷氣空調，並開心的看完90分鐘的冷氣廣告，如果對冷氣很滿意，還可以用手中的折價券立刻把體驗帶回家，成功提高顧客對新品牌的好感度印象。

Midea的策略是融入當地生活，透過簡單的洞察與目標顧客產生共鳴，降低消費者對廣告的抗拒，還讓顧客願意主動上門觀賞品牌廣告，並主動分享好康給朋友，雖然真正進場的人數有限，但這樣有趣的想法，引發了病毒式傳播效益，達到品牌行銷的目的。

策略二》聆聽內在聲音 英國殯葬業打開死亡討論

屬於特殊敏感的產業，想對人們光明正大的行銷，恐怕不太容易。在英國，各種殯葬品牌紛紛出現，老字號的殯葬業者Co-op也面臨削價競爭的危機，因此開始思考如何留住顧客，凸顯品牌價值。

Co-op針對英國人對喪葬的看法做了田野調查，發現50歲以上的人只有9％可以開放的談論死亡，及討論自己希望舉辦怎樣的喪禮，而74％的成年人認為，現階段的社會氛圍並不鼓勵人們和自己所愛的人，談論關於死亡或後事的議題。因此Co-op決定展開一場真實對話，鼓勵中老年人用輕鬆的方式，說出自己想要的葬禮形式︰可能是一場熱鬧的派對、可能是一場溫馨的音樂會；這項行銷活動，更像是一場社會運動，讓人們開始面對自己內在的焦慮，當願意說出自己內在的渴望時，也能讓人們在走人生最後一段旅程時，減少一些徬徨無助的痛苦。

Co-op面對產業的競爭，並不急著打擊對手，或刻意彰顯品牌服務，而是放下品牌意見，認真聆聽來自不同人群的聲音，希望跟人們真實地站在一起，不事先預設立場，不認為老人都應該有怎樣的願望，其實大部分老人家也有自己的生活娛樂，如跳舞、唱歌、泡茶、和好友下棋、打麻將等，品牌的出發點是希望每一個人內心的願望，都能得到最好的尊重。

回到殯葬業服務的初衷，就是希望幫助社區裡的人，因此品牌展現出誠懇、真實的態度，主動聆聽顧客聲音，人們因此更願意分享真實的想法，當顧客與品牌有情感連結時，就更願意讓Co-op來規劃家人或自己的葬禮計畫。

這項宣傳活動成功的主因，來自深刻的消費者洞察，看到影響人們做決策的重要因素不是外在，而是取決於內心的狀態、想法、渴望，也許連本人都不清楚自己的想法，那些焦慮、情緒都存在於潛意識，不曾探索過，一旦透過對話打開，就會開展出一場真實的冒險，創造與品牌的連結，無形中累積出對品牌的忠誠度與好感度。

策略三》洞悉人性以退為進 奶商開設負評網站回應

在社群時代，品牌可一夕之間爆紅，也可能因為犯錯而被網軍群起唾罵，名聲一落千丈。在企業經營過程，難免會遇到品牌自身的失誤，或是消費者的不滿批評，面對公關危機，若能妥善處理，也可能化危機為轉機，甚至讓商品賣到缺貨。

瑞典燕麥奶製造商歐特力（Oatly）成立20多年，到現在幾乎已是植物奶市場的指標品牌，但消費者的反面評價聲浪從未間斷，有消費者罵它的味道像屎，或指控公司侵占其他農場商標，或實際上並沒有真的達成減碳等負面指控，讓歐特力的品牌形象深受影響，因此公關部乾脆出奇招，將近幾年所有負面批評都集中到歐特力的網站，並且在網站上一一回應，不怕消費者直接上門攻擊。

在網站介紹中，Oatly清楚表明，架設這個網站能幫助我們的粉絲，及成千上萬討厭我們的人，更了解我們公司的一切「問題」。很多人好奇，為什麼要架設這個網站呢？Oatly回應，對於新接觸的消費者來說，最新的批評都集中在一個地方，非常方便查找資訊。更重要的是，Oatly希望營造出自己不是會逃避批評的公司，所以將所有負面頭條新聞、貼文和請願書，視為創造積極社會改變的正面能量。

Oatly的做法掌握到人性善良的一面，人們會願意原諒坦誠面對錯誤的人，同樣的也會寬恕願意承認錯誤的品牌。社群時代愈來愈重視誠實，與其用一堆理由掩飾過錯，不如積極面對批評，Oatly將戰場拉到自己的地盤，並在每一則批評後面給予簡短反駁與合理回答，如此做法，反而成為圈粉的重要手段。

Oatly積極面對批評，將戰場拉到自己的地盤，並在每則批評後面給予簡短反駁與合理回答，反而成為圈粉的重要手段，累積許多忠實消費者。

對顧客建立同理心 創造品牌競爭優勢

透過上述案例可以發現，品牌要能掌握消費者洞察，都必須以顧客的角度出發，除了深入顧客的生活情境、習慣等，嘗試換位思考，感同身受顧客的情緒、感覺，更高階的是主動認知顧客的體驗、信仰、意願和動機，這些都是幫助品牌行銷人掌握消費者洞察的重要關鍵。■