397期・Cover Story 全球篇

消費者口味變化 高價酒款受歡迎

通膨及地緣政治影響 全球酒品市場放緩

◎撰文／陳玉鳳　圖片來源／Shutterstock

全球酒市景氣不如過往，大家都在找原因，一般認為全球通貨膨脹是主因之一。為了抑制通膨和投機性熱錢，各國央行在2022年至2023年期間不斷升息，貨幣政策的緊縮，直接減少民眾的消費和投資意願，間接導致高價酒類購買及收藏熱潮的退燒。

其次，先前受新冠疫情和烏俄戰爭影響的酒品供貨問題，在2023年已恢復穩定。隨著供應鏈的正常化，市場上過度追搶的情況得以緩解，威士忌等高價酒品的價格也逐漸回歸正常。然而，之前的囤貨行為造成現有庫存壓力龐大，導致菸酒專賣店須減少進貨量，並嘗試透過推薦性價比高的二線品牌，或比較好入手、價格相對親民的酒款，以擴大消費族群，降低庫存壓力，但也使得整體銷售金額下降。

再者，民眾於疫情期間大量消費酒精性飲料的情況，在出國旅遊逐步復甦後有所轉變，民眾的休閒娛樂預算重新分配，消費者更願意將資金規畫於出國旅遊，而非高價酒品。

威士忌出口下滑 亞洲市場成長

種種因素影響，2023年全球酒市並無成長，威士忌市場所受到的衝擊尤為明顯。根據蘇格蘭威士忌協會的數據，2023年蘇格蘭威士忌在其主要出口市場，包括印度、法國與美國的出口數量皆呈現下滑，其中，2022年蘇格蘭威士忌出口數量領先的印度市場，其出口數量更由2022年的2.19億瓶驟降至1.67億瓶，下跌幅度高達24％。

伴隨出口數量的下滑，2023年蘇格蘭威士忌的出口金額出現9.5％的跌幅，由62億英鎊降至56億英鎊。整體而言，蘇格蘭威士忌的大多數出口市場均呈現衰退。

然而，亞洲市場卻有不同光景，新加坡和台灣市場在2023年皆出現出口金額成長。其中，新加坡以3.78億英鎊的出口金額和19％的成長率，位居第三，而台灣則以3.41億英鎊的出口金額和8.3％的成長幅度，位居第四。

此外，關於近年大為搶手的日本威士忌，據日本財務省貿易數據，2020年日本威士忌出口金額為271億日圓，20年來首度超車日本清酒，奪下酒類出口的冠軍；2022年出口金額飆升到560億日圓，直接翻倍，也進一步拉開與清酒出口額差距。不過，2023年日本出口的威士忌總量為1,290萬升，略遜於2022年的消費量1,420萬升，總價值略高於500億日圓，相較於2022年則出現下滑。

葡萄酒產量下降 市場呈現M型化

2023年，全球葡萄酒產業也遭遇空前挑戰。根據國際葡萄與葡萄酒組織（International Organisation of Vine and Wine，OIV）報告，全球葡萄酒產量跌至自1961年以來的最低點，僅237億公升，較去年減少10％。這主要歸因於極端氣候條件及黴菌病害的影響。

雖然全球葡萄園面積因氣候及病害影響而縮減，但國際葡萄酒中的高價產品銷售仍強勁，形成全球葡萄酒市場的M型化趨勢。

全球葡萄園面積持續萎縮，尤以歐洲國家受災最為嚴重。其中義大利葡萄酒產量下降23％，主要由於中南部地區的暴雨造成霜黴及洪水和冰雹的破壞，而其他歐洲國家也因氣候變遷而受到減產影響，如德國下降3.8％、匈牙利下降2.1％、奧地利下降6.5％，西班牙的葡萄酒產量更是下降20％，達到1995年以來的最低紀錄。總計2023年全球總面積縮減0.5%至720萬公頃，這已是連續第三年下降。

除了產量減少外，葡萄酒消費量也面臨下降的趨勢，2023年葡萄酒的全球消費量為221億公升，相較2022年下降2.6％。消費者購買力減弱的部分原因是通貨膨脹導致價格上漲，而中國大陸經濟成長放緩導致葡萄酒消費量減少，也是原因之一。自21世紀初以來，中國大陸的葡萄酒消費量迅速成長，帶動全球葡萄酒市場的繁榮。然而，疫情過後的中國大陸經濟低迷，2023年葡萄酒市場降幅高達25％，僅剩680萬公升，導致2023年全球葡萄酒消費下降。

在國際貿易方面，​根據The Wine Chronicle的數據，2023年全球葡萄酒的出口量較2022年減少6.3％，是自2010年以來的最低水準。然而，出口總額卻仍有360億歐元，較2022年376億歐元僅下降約4.3％​，這是拜價格上升所賜。全球通膨壓力下，生產商、進口商和分銷商成本上升，推升葡萄酒價格來到每公升3.62歐元，自2020年以來成長29％。

值得注意的是，全球葡萄酒市場的M型化趨勢愈來愈明顯。根據國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）報告指出，在整體消費力下降情況下，高價產品如布根地特級園、波爾多列級名莊和高價香檳的銷售仍非常強勁。以LVMH集團為例，該集團擁有Moët et Chandon、Krug、Armand de Brignac等知名香檳品牌，在整體香檳銷售下跌約8％的情況下，其營收跌幅僅4％，獲利更是僅微幅下跌2％，顯示高級品牌和高價產品在市場上依然搶手。

啤酒市場成長 精釀啤酒受歡迎

相較於威士忌和葡萄酒，啤酒顯得更平易近人，市場呈現成長趨勢。根據Future Market Insights（FMI）報告，2022年全球啤酒市場值約為713.27億美元，2023年增加至759.1億美元，年成長率達到4.28％，FMI預計在未來10年內，全球啤酒市場總值將成長至1,679.5億美元。至於市場占比，美國目前在全球市場占比約19.7％，名列第一、中國大陸占有9.8％，而德國則占6.5％。

消費者對精釀啤酒和高價啤酒的偏好，是此波市場成長的主要驅動力。此外隨著線上購物的普及和消費者購買習慣的變化，電子商務成為啤酒品牌擴大影響力和增加銷售的一個重要途徑。由於電子商務的崛起，使消費者能夠方便地從家中購買本地和國際啤酒品牌，也改變啤酒市場的面貌，尤其是手工啤酒廠所生產的精釀啤酒，日漸受到消費者歡迎。

相較於威士忌和葡萄酒，啤酒顯得更平易近人，尤其手工啤酒廠所生產的精釀啤酒，日漸受到消費者歡迎。

根據Fortune Business Insights、​​GlobeNewswire等不同來源的數據，2023年全球啤酒市場規模約為109.22億美元至130.4億美元。預估至2032年，市場規模將達到約234.79億美元到293.4億美元，年複合成長率介於8.9％至9.43％之間。​​

精釀啤酒銷售強勁，而價格上漲也讓消費者很有感。過去3年來，全球疫情對各方面的影響，也對生產和物流形成困擾，進一步增加營運成本。受到全球航運價格和原材料成本上漲影響，許多精釀啤酒生產商不得不將這些成本反映在啤酒價格上。根據歐洲釀酒商協會的數據，2023年生產成本較2019年增加25%，這種趨勢導致2024年啤酒價格進一步上漲。《WSD酒訊雜誌》訪問台灣精釀啤酒代理業者所言，2024年初國外許多精釀啤酒品牌已陸續漲價以反映成本，漲幅大約在8％～10％左右。

日本酒出口下滑 13年連續新高終止

雖不像威士忌、葡萄酒、啤酒市場規模如此龐大，但日本酒近年的戲劇性發展值得觀察。日本的貿易統計數據顯示，日本酒的出口金額截至2022年連續13年創下歷史新高，然而2023年卻轉為減少，出口量約為290萬公升，減少19%，為14年來首次減少。一般來說，日本酒除了須使用日本產的米為原料，更強調一定要在日本國內釀造生產，因此無論是台灣，甚至美國等其他區域採用相同的原料和釀造方法，都只能稱為清酒（SAKE），不能稱之為日本酒。

日本酒除了須使用日本產的米為原料，更強調一定要在日本國內釀造生產，如此特色彰顯了日本酒的獨特性。

根據日本經濟新聞的報導，中國大陸和美國是日本酒2023年出口的兩大目的地，分別占比30％和22％。然而，由於東京電力公司福島第一核電站排放核廢水的影響，中國大陸已全面禁止進口日本的食用水產，連帶影響中國大陸日本料理餐廳的日本酒銷量下降。至於美國，高物價和通貨膨脹對消費者心理造成影響，導致商品流通放緩。

不過，儘管面臨挑戰，日本酒的出口價格卻出現上升。根據日本酒造組合中央會的統計，2023年每升日本酒的出口價格為1,407日圓，較去年上漲6％，且是10年前的2倍以上。主因是日圓貶值推動高價位日本酒的出口。在美國市場，日本酒每公升出口價格上漲16％，達到1,398日圓。中國大陸市場價格則上漲12％，達到2,151日圓。

隨著全球對高價日本酒需求的增加，一些新創企業如Clear正在強化對美國和中國大陸等海外市場的出口。該公司銷售的每瓶日本酒售價達38,500日圓，2024年第一季的出口量較去年同期成長10倍之多。Clear社長生駒龍史受訪表示，來自泰國、墨西哥等新興市場的需求在增加中，高價日本酒愈來愈受到富裕階層歡迎。傳統釀酒企業也在積極開拓高價市場。例如，「楯の川酒造」的高價品牌「光明」每瓶售價達242,000日圓，主要出口到海外的富裕階層市場。

除了日本酒的出口外，日本業者近年也積極在海外設立據點，生產清酒。例如，擁有高級清酒品牌「獺祭」（Dassai）的旭酒造株式會社（Asahi Shuzo），在美國紐約海德公園設立全新釀酒廠，擴大其在國際市場上的影響力。這座釀酒廠已於2023年9月下旬正式開幕，並在10月開設遊客中心，供大眾參觀和品嘗產品。

這項擴張計畫約花費7年時間和8,000萬美元的建設資金。此舉不僅是為了擴大獺祭在美國的市占（目前僅2％），也希望透過在當地生產，提升消費者對於日本清酒的認知和接受度。獺祭的國際擴展，也可能帶動更多清酒品牌前進海外生產，進而推動清酒在全球市場上繼續成長。

綜觀全球酒品市場，雖在2023年並未有顯著成長，但可觀察到市場需求的多樣性。隨著經濟環境、地緣政治情勢及消費者偏好的進一步發展，可預期未來酒品市場將出現許多新趨勢。■