398期・名家專欄

避免社會漂洗 建構幸福企業

◎撰文／倪瑞陽

ESG中的S代表社會責任，「利害關係人之權益」即為社會責任關切面向之一。近年因工作型態、人才供需變動、勞工權益提升等，企業為吸引投資人重視、優化雇主品牌，同時獲得消費者青睞，誤觸「社會漂洗」（social washing）的狀況也大幅提升。「社會漂洗」意指企業於社會面的實踐內容，有渲染、誇大或是誤導性溝通（misleading communication），如未正確因應，更有可能招致嚴重公關危機。

據CSRone永續智庫2024年研究報告，不僅77％企業提出人權議題相關績效，更提出2024年關注成長幅度最高的永續議題，台灣企業在回應利害關係人的管理及策略中，包含：社會公益發展、員工學習、職安系統導入等數據，都顯示出企業對於社會面的進展。視野擴至亞太地區，有92％企業已於公開管道針對「社會正義與人權」進行說明，彰顯社會面的重視程度提升。然而，企業轉而聚焦社會實踐時，「社會漂洗」的狀況也可能跟著出現。

18％「漂綠」企業也會「社會漂洗」 且擅用社會面議題誤導受眾

以永續領頭角色金融業為例，ESG數據公司RepRisk依據2018年9月至2023年9月的5年報告指出，期間共有四分之一氣候相關ESG風險事件與漂綠有關，而其中更有三分之一、也同時是社會漂洗案件。社會漂洗會受到多個相互關聯的因素驅動，像是消費者的期望變化、競爭者狀態或是監管環境變動，都有可能促使企業有意無意誤觸社會漂洗地雷。該團隊整理過去5年社會漂洗案件，其中惡劣就業環境（24％）、有意的人權侵犯行為（23％）、職業健康和安全問題（13％）是占比最高的種類。依據研究定義指標，平均而言，圍繞社會問題的誤導性溝通，比起環境面向的誤導，更嚴重12個百分點；當誤導性溝通同時涉及環境和社會問題時，該風險事件比單獨的漂綠事件，更嚴重20個百分點。研究團隊進一步針對社會漂洗案件樣本分析，發現不僅常有相同的企業參與其中，更會採取與漂綠手法類似的策略，像是選擇性披露（selective disclosure）或是象徵性管理（symbolic management）等手法。

品牌面臨信任危機 企業應由內而外真正落實承諾

已有許多文章及研究指出，消費者對於企業所需負擔環境及社會責任的期待變高，且當消費者意識到企業漂綠、社會漂洗時，更會採取嚴厲譴責。據Kantar 2023 年報告指出，有高達52％的人表示他們曾聽聞有關品牌採取之永續行動的虛假或誤導性資訊，企業主可能會思考採取不溝通的方式來避險；然而也有57％消費者認為若資訊不清，難以判斷企業實質的道德實踐，會產生負面的挫敗感。面對全面性的品牌信任危機，企業透明揭露將無所遁形，如何不誤觸漂綠、社會漂洗更顯關鍵，以下整理3項建議，以供企業參考。

企業應設定不偏重的實踐目標，其監管範疇面向為組織內及供應鏈

CSRone永續智庫2024年研究報告指出，台灣企業僅有19.2％企業已設定環境、治理與社會面之短中長期目標，而在中長期目標設定面向，經濟與治理面與社會面均不到5成，低於環境面目標的設定。企業投入永續作為，無論哪一面向都非常關鍵，不宜偏重。在社會漂洗、人權意識提升狀況下，視角應擴展至組織內（員工）、組織外（社區）以及整體供應鏈上，並建立管理系統及檢核機制，避免忽略回應重要利害關係人的需求。

鑑別「利害關係人議合」目標差異，相互合作，制定合宜的議合策略

現行有各種成功的「利害關係人議合」方式，企業內部落實議合及溝通的角色，包含永續部門以及行銷公關部門──永續部門常用制式標準鑑別利害關係人，目的是完成「重大性議題分析」以強化永續實踐重點；行銷公關則是協助企業於特定專案項目對內、對外的溝通及整合，以達成商業目標。這兩部門若能相互參照，借力彼此專業，並輔以內容的審核機制，將可避免誤導性溝通發生，也助力企業實踐永續各項指標。

提升警覺，採取高標審核自身績效與作為

企業面對各種漂洗風險，應採取最高標準審核自己。回到核心評估企業在實踐永續路上，只要應用在宣傳的資源、時間、金錢等任何一面向，大於企業真實回應利害關係人需求的作為上，都應視為漂洗，企業應對自身採取高標準，並提高警覺、避免發生的可能性，由內而外的真正執行在ESG三面向的承諾。■