423期・Cover Story 消費篇

高物價重整民生支出

消費選擇更加謹慎 市場需求走向分化

撰文／陳玉鳳　圖片提供／Shutterstock

高物價持續數年，消費市場的變化已從單純的「少買」轉向更細緻的「精算」。當食品、日用品、外食與居住等必要開銷增加後，家庭可自由運用的預算受到壓縮，消費者對價格的敏感度提高，也更常比較品牌、等待促銷、調整購買頻率。與此同時，旅遊、美妝、餐飲等非必要支出並未全面消失，消費者仍願意為真正重視的商品與體驗付費，只是每一筆支出的取捨更加明確。

謹慎的消費心理現象延續至2026年。今年8月美國密西根大學消費者信心調查顯示，消費者信心指數由7月的55.2降至51，未來一年通膨預期攀升。尼爾森IQ（NIQ）《2026消費者展望》也指出，食品、日常開銷與借貸成本持續壓縮家庭預算。水電、醫療、教育、房租及房貸等固定支出難以大幅減少，消費者因而更仔細評估商品價值。

民生用品比價增加 自有品牌擴大市場

食品與家庭用品購買頻率高，價格變動也最容易被消費者察覺。咖啡、乳製品、肉類與清潔用品即使單次漲幅有限，但累積到每週、每月的家庭採買，仍是一筆可觀支出，使消費者重新檢視購物內容。

比價、等候促銷及更換品牌因此更加普遍。Deloitte對美國消費者的研究發現，約4成消費者已出現明顯的優惠導向或價格敏感行為。在接受Deloitte調查的全球零售業主管中，近7成認為，消費者轉向價格較低商品及平價通路的情況，可能延續成為較長期的購物習慣。

價格考量提高，也為零售商自有品牌增加市場空間。過去部分消費者把自有品牌商品視為預算有限時的替代品，近年零售商持續改善品質、包裝與品項，自有品牌已從牛奶、紙品與清潔用品，延伸至冷凍食品、零食、飲料及價格較高的產品。

美國大型零售商Walmart近年持續擴充自有食品品牌bettergoods，產品涵蓋冷凍食品、義大利麵、醬料、飲料與植物性食品，許多品項維持較容易入手的價格。Target也增加數百項自有品牌食品與飲料，強化對重視價格家庭的吸引力。NIQ資料顯示，2026年前5個月，美國平價零售通路銷售額年增11.6％，明顯高於傳統零售通路的2.3％。

以大量自有品牌及精簡品項為主要特色的奧樂齊超市（Aldi），今年持續擴大美國門市網路。當消費者願意為幾美元的價差更換購物通路，零售商競爭也從品牌與商品種類，延伸至價格、店牌商品與採買效率。

零售商自有品牌成長，也使大型食品業者更加謹慎調整售價。美國食品大廠通用磨坊（General Mills）今年下修年度銷售與獲利預測時提到，價格負擔提高後，部分低所得消費者開始轉買較便宜商品。前幾年企業仍能透過漲價消化原料與運輸成本，如今價格再往上調，須同時衡量消費者轉換品牌的可能性。

旗下擁有Dove、Hellmann's等品牌的Unilever，今年也面臨物流、工廠等成本增加。公司採取的作法之一，是以較小幅度、分次進行價格調整，減少一次漲價過多對銷售造成的影響。在品牌商品與價格較低的自有品牌並列的市場環境中，企業對售價與銷量間的拿捏變得更加精細，也更重視消費者接受度。

價格考量增加 品牌價值仍具影響力

NIQ全球調查顯示，95％受訪者認為品牌是否值得信任相當重要。Deloitte研究也發現，依不同零售類別觀察，消費者對商品價值的判斷中，最高約有4成來自價格以外因素。

因此，同一名消費者對不同商品的價格接受程度可能差異很大。紙巾、牛奶或清潔用品若功能差異有限，價格較低的商品較容易被選中；每天使用的保養品、穿著頻率較高的鞋子，或長期偏好的品牌，消費者則可能願意支付較高價格。

美妝市場充分反映這種差異。NIQ針對2026年全球美妝市場的調查發現，55％ Z世代願意為使用感受較好的產品支付更高價格。國際管理顧問公司麥肯錫今年6月發布的《2026消費者現況》也指出，價格敏感度提高已成為多個市場共同現象，但體驗型支出依然具有吸引力。

企業也開始透過規格與價格帶調整因應。可口可樂、億滋國際（Mondelez）、寶僑（P&G）及好時（Hershey）等消費品牌近年陸續推出較小包裝商品，降低消費者單次支付金額，同時保留熟悉品牌的購買機會。對企業而言，小包裝也能增加價格策略的彈性，降低成本時直接調整單價所帶來的衝擊。

冰淇淋市場也採取類似方式。在整體銷量受到壓力時，業者增加小份量、低熱量或高蛋白產品，希望在控制預算與飲食份量的需求下維持購買動機。對非必要性商品而言，降低單次支出並增加產品特色，有助於提高消費者繼續購買的意願。

餐飲成本持續上升 業者強化產品與服務

價格衡量同樣出現在餐飲市場。原物料、人力、租金與營運費用增加後，餐廳需要在成本、售價與來客數間取得平衡。Deloitte指出，長期通膨已使消費者更加重視價格，對外食支出也更加謹慎，餐飲企業也持續面對食品及營運成本增加，定價策略更需審慎衡量。

速食業近兩年大量推出平價套餐，便是因應價格敏感度提高的方式之一。麥當勞今年在美國增加3美元以下商品與平價早餐組合，希望提高價格對消費者的吸引力。不過，第二季市場表現顯示，優惠價格能否轉化為穩定來客，仍受到餐點內容、服務與整體消費感受影響。

同一時期，Taco Bell推出5美元、7美元及9美元不同價位套餐，也持續推出新品，透過價格選擇與產品更新吸引顧客。Chipotle則把價格調幅控制在相對有限範圍。執行長Scott Boatwright曾指出，消費者感受到的價值還包括便利程度、餐點品質與菜單創新。

價格只是餐飲消費考量的一部分。套餐雖便宜，若品質、份量或服務未達預期，顧客仍可能轉向其他選擇；具有聚會、慶祝或休閒意義的餐飲，即使價格較高，也仍能保有需求，只是消費頻率可能隨個人預算與生活習慣有所調整。

星巴克在2026年控制全面調價幅度，同時增加門市服務、菜單、會員制度及營運效率方面的投入，希望維持顧客回店意願。對消費者日常的經常性消費而言，單次價格差異看似有限，累積一個月後卻十分明顯，因此品牌需同時考量價格、頻率與顧客黏著度。

必要支出增加 旅遊與體驗仍有消費需求

家庭在日用品與外食支出上更加節制，並不表示非必要消費全部消失。麥肯錫年初調查美國消費者時發現，多數非必要性商品的支出意願偏弱，國內機票、短期住宿、旅館及戶外娛樂等旅遊與體驗項目，消費意願仍相對穩定。

萬事達卡旗下經濟研究團隊Mastercard Economics Institute今年5月發布《2026旅遊趨勢報告》也觀察到，全球旅客正依照匯率、能源價格與地緣政治情勢重新安排目的地、出發日期與停留方式。旅行成本提高後，避開旺季、縮短天數或調整住宿等級，成為控制總預算的方式，旅遊本身仍被許多家庭保留在年度支出中。

航空業也增加更多價格與服務組合。部分航空公司把經濟艙常見票價分級方式延伸到高階座艙，旅客可保留較舒適的座位，同時減少部分貴賓室、行李或哩程待遇，以降低票價。產品分級更加多元，反映不同消費者對舒適度、服務與價格有不同取捨。

麥肯錫對當前消費市場的觀察同樣指出，消費者可能延長服飾與家用品的購買週期，等待折扣或降低購買頻率，但面對自己重視的體驗，仍願意安排相對較高的支出。這類差異使「消費縮減」很難再以單一方向理解，家庭預算依商品重要性、使用頻率與個人偏好重新分配。

商品價格帶趨於多元 零售商調整銷售策略

消費方式改變後，零售企業也重新安排商品與服務。Deloitte今年調查330名大型零售企業主管，70％表示計畫增加平價商品，自有品牌也被列入重要成長領域；46％準備強化全通路購物體驗，36％將強化會員制度。

會員購買紀錄可以協助企業判斷哪些顧客經常等待折扣，哪些人較重視便利性，再依不同需求設計優惠。Deloitte調查顯示，26％受訪零售企業已利用AI進行個人化服務，另有35％預計在一年內導入相關應用。

AI科技逐漸成為消費者搜尋與比較商品的工具。麥肯錫觀察到，美國消費者已開始使用生成式AI協助搜尋及評估商品。當價格、規格與評價可更快速整理，品牌間的差異也更容易被比較，企業單靠資訊落差維持售價的空間進一步縮小。

NIQ提醒，消費者對漲價的接受度已降低，企業若希望增加營收，需要從更多銷售量、商品創新與產品組合著手。Deloitte受訪零售企業中，72％準備增加高毛利或附加價值較高商品的比重，73％也預計調整價格策略。觀察此方面趨勢，零售市場的商品價格帶持續細分，企業透過更多價格與產品組合，希望符合消費者更加分散的預算安排。

整體來看，高物價環境並未使消費者停止消費，但購買決策更加理性。必要支出增加，使價格比較與促銷需求提高；對品質、品牌或體驗有較高期待的項目，仍有消費空間。對零售、餐飲與消費品牌而言，如何在價格、品質與產品組合間提高吸引力，並回應消費習慣的轉變，將影響競爭與消費選擇。