NO.356/ FEBRUARY. 2021
回首頁

特別企劃抓住數位行銷根本 延伸企業價值理解用戶需求
以數據創造成長曲線

數位行銷不只是砸錢投放數位廣告,而是透過系統化的行銷工具,擬定數據驅動精準行銷策略。數位化可做到極高度個人化,可主動搜尋並聯繫到客戶,但其核心概念須從「用戶需求」出發。
◎撰文/葉惟禎 圖片提供/Shutterstock

疫情自2020年發展至今,中小企業每年例行參展尋找潛在客戶與經銷商,現在完全行不通。這些上門求助的中小企業主,經常表示:「很急,希望能運用數位行銷找到國外客戶,盡快解決問題。」然而下一句往往卻是:「給你錢,你幫我找客戶、找訂單。」就把尋找客戶的重責大任交給數位行銷公司。

「很多傳產中小企業認為,把DM或產品放上網路就是數位行銷,這種思維大錯特錯。」集客數據行銷執行長陳振豪明白指出,現今許多中小企業主對「數位行銷」的錯誤迷思。他從服務多家業者的經驗中觀察到,現今商業環境,科技演變令全球化競爭加速,新產品更迭快速,客戶需求度更高,「企業主須先了解,數位行銷不是錢的問題,而是思維要先調整的問題。」

數位行銷 3錯誤觀念待釐清

中小企業過去偏向生產思維,只追求產品性價比,並專注訂單成交量即可,但現在客戶購買的是服務生態,不只要有好產品,還要有良好用戶體驗。如同蘋果不只生產智慧型手機,也發展App生態系,以用戶為核心的「軟體」才是數位時代的重點。

在售後服務方面,過去購買是一次性交易,現在則是購買後,企業須建立用戶客群,讓用戶彼此可相互交流使用經驗,甚至從中發展出不同興趣、再形成另一個族群,如此一來,企業即可鎖定客群。然而,即使許多傳產企業試圖進行數位行銷,但多數仍在「優化」階段,並未意識到數位行銷真正核心,在於團隊是否具備「數位思維」。陳振豪發現,傳產企業普遍存在3個錯誤觀念。

人手一支的智慧型手機中,有各式功能App,想要殺出紅海,提升「用戶體驗」是數位時代下的重點。

錯誤觀念1 不清楚客戶真正的需求與樣貌

「很多客戶想做數位行銷,首先會請他們進行企業簡報。」陳振豪表示,簡報的目的是從中看出企業是否具吸引國外客戶的優勢,但多數企業僅展示產品目錄,而非針對客戶痛點說明。

不可否認地,代工是台灣製造業的強項,業者過去多以接單為主,甚少主動觀察市場需求。但在做數位行銷前,企業主須清楚描繪客戶的樣貌、型態、需求,才能定位行銷方向。然而現實狀況是,企業往往只強調想賣得更好,卻無法精準描述客戶,更遑論提供客戶通路的解決方案。

一旦企業主未從客戶痛點描述產品優勢,客戶自然對產品沒興趣。「如果發送產品訊息這種如同發傳單的廣告,並無太大效益。許多企業主的概念仍為發傳單,差別只在於從實體移到網路。」陳振豪直言,如果企業主沒有意識到這一點,即便廣告下得再多,也無法成功進行數位行銷。

「企業支付一筆費用,行銷團隊也順利協助企業接觸客戶,但當客戶看到產品後認為未達需求,或企業品牌形象無法贏得信任,最後轉而離開。這是數位行銷的問題,還是企業自身的問題?」是實務上許多企業在推數位行銷前,必須先捫心自問的關鍵。

錯誤觀念2 業務個人專業形象不明顯

若希望以數位行銷進一步開發國際業務,陳振豪建議企業應回到「業務個人專業形象」經營。所謂業務個人形象,是指業務在此領域中是可發聲的人物,10位業務中至少要有3位具備此特質,接著再由他們延伸商機開發與管理,最後是企業數位品牌的建立。

「否則我方為企業進行品牌曝光,業務特質卻不吸引人,客戶很快會轉頭離開,畢竟B2B訂單是建立在人與人之間的連結。」陳振豪指出,見面三分情,無法第一時間與客戶面對面洽談時,業務個人的專業形象,相形之下更重要。

錯誤觀念3 不同行銷工具,發包不同公司操盤

許多傳產企業總是花大筆行銷經費,請行銷單位協助操作數位廣告,卻未見效果。陳振豪究其原因後發現,問題在於企業在SEO(搜尋引擎優化)、廣告、社群經營分別找不同公司操作,行銷間沒有互相連結,無法為客戶營造完整用戶體驗,自然看不到效果。

陳振豪一再強調,以用戶為核心去驅動服務,才是數位行銷的本質。「我認為SEO,不是搜尋引擎優化,而是客戶搜尋經驗的優化,當企業提供愈符合客戶要的內容或經驗,能得到他想要讀到的經驗時,企業在網站上的排名自然提高,因為這就是大部分消費者想看的內容。」

「傳統企業的產品DM跟網站大多很『陽春』。」陳振豪建議,企業要先從網站更新做起。疫情前,只有1至2成企業願意更新,畢竟透過參展還是能獲得穩定客源;疫情後,由於客戶開發困難,有5成企業「終於」願意重新檢視整個過程,另外5成企業仍停留在「給錢,別人幫忙找訂單」的心態,不願意進行品牌優化。

台灣製造業以代工接單為主,往往不會主動觀察市場需求,導致無法定位行銷方向。

盤點核心競爭力 數位行銷4步驟

商業環境的變化過於快速,企業的人力資源需求也快速變化中,數位技能已成徵才趨勢。從近2年六大產業新增最多的數位技能新工作發現,符合市場需求的人才,應具備:程式、數位行銷、大數據分析、AI等技能。然而,具備這些技能不等於懂數位行銷。

陳振豪認為,企業要從現今困局突圍,關鍵在於「思維」轉變。核心重點在於企業須從用戶痛點出發,再從組織當中尋找可延伸價值。

「想像一個500人的公司,一下子要求所有人轉變具數位思維是不可能的,因此中小企業轉型最好的辦法是,從核心價值中,找到可延伸進行數位化的核心價值,不需大刀闊斧改革現在的體系。」企業營收來源包含許多構面,如果「代工」的營收是第一核心,就須發掘第二核心或第三核心,再進一步依循4步驟建立數位競爭力。

步驟1 市場洞察

從數據找出商品用戶現在的痛點,並針對痛點設計產品,以此作為行銷訴求。

步驟2 商品用戶取得

思考用戶族群?可藉由哪些管道接觸到這群用戶?並從中找到拓展機會。

步驟3 用戶資料蒐集

找到用戶資料後,將這些有價值的資料予以分析並保存,再從中了解實際接觸的用戶類型與真正的需求為何?

步驟4 用戶商業化

將潛在商機變現,成為一門可執行的生意。

藉由此4步驟可得知,企業現在須先尋找市場需求,並透過數據或數位化工具判斷需求點的存在。例如,某衣服製造廠商,發現許多網友在網路上搜尋「男生如何搭配衣服、男生如何穿得好看」的問題,切入「穿搭服務」的市場,訴求點是「協助用戶找到適合穿搭」。實際上,企業還是在賣衣服,但對顧客而言,他購買的是當下的穿搭體驗。

當發現「不懂穿搭」是許多男性的痛點,從「用戶需求發掘商機」正是數位行銷的首要關鍵。企業在觀察網路用戶行為後,看見市場上某趨勢,即可運用數位工具協助印證此觀察是否正確。

但用戶有需求不代表「有市場」。數位轉型的第一步,就是確認用戶需求是否存在,並依據企業核心能力發展出不同應用,轉換成市場可接受的產品或服務。若為滿足此需求而開發商品的成本太高,表示此生意仍不可行。「工具只能協助分析是否有此趨勢,不代表可做生意。」

找到差異優勢 再進行數位化

對傳統企業而言,數位轉型絕對是一個巨大的工程,並非一蹴可幾。陳振豪認為,企業數位三進程分別為─第一步:紙本或內容數位化;第二步:作業流程、服務流程數位化或自動化;第三步:商業模式轉型。

在數位轉型這條路上,海陸家赫有不少心得。該公司以生產與銷售金屬加工油品業務為主,總經理曾煥龍接班後,便力推數位轉型,公司業績4年內成長5倍。而在轉型成功的背後,曾煥龍不斷思考自身在市場上的位置,如何與同業創造差異化,最後決定從專業生產走向服務,讓客戶體驗更好、更快速。

曾煥龍運用系統算出客戶的平均採購週期,再利用Line主動推播訂單。客戶透過通訊軟體主動下單後,從下單到確認訂單,只需5秒鐘。高達95%高準確系統預測功能,讓公司的庫存大幅降低,顧客滿意度大幅提高。

此外,數位轉型範圍還包括作業流程優化、組建數位轉型小組,並創立一套獨特的人才招募與培育系統。曾煥龍認為,製造業數位轉型不能只更新系統與設備,還須培育數位人才,一併升級整體工作流程與組織文化。充分給予年輕人發揮所長的舞台,是他順利讓海陸家赫有效推動數位轉型的關鍵。

「在數位化前,須非常清楚公司定位,以及與競爭者的區分有哪些。」曾煥龍建議,企業可循序漸進,先從數位化走到數位優化,再走到數位轉型,並選擇能與競爭者拉大差異的關鍵進行改變,數位化才有價值。

數據建構策略 思維掌握用戶

世代快速更迭,不同世代使用平台各異,企業須觀察消費者行為,隨機應變。面對世代間不同的接受訊息方式,如何從這些平台中掌握對的用戶?可透過以下4步驟。

步驟1 定位+數據分析

經由大數據分析市場、競業與受眾輪廓,搭配廣告組合的優化及測試,找到最精準的受眾群。這是行銷的基礎、關鍵,否則容易出現「貼文多、零互動」的窘境。

步驟2 曝光

內容行銷建立社群基本架構,提供目標受眾有興趣的內容,建立能與受眾對話橋樑。

步驟3 瀏覽

造訪者瀏覽社群、網站服務內容,以獲取與品牌相關的服務資訊。

步驟4 潛在客戶

社群可強化與受眾聯繫,但難以追求黏著率,因此,追求粉絲數的成長不重要,與用戶的互動才是關鍵,企業須藉此研究用戶,找到潛在客戶。

數位行銷其實等同品牌經營,一旦企業持續經營品牌,並透過數位工具掌握用戶、加以行銷,想藉著數位轉型創造事業新高點並非難事。「很多企業認為,做品牌很難,但B2B領域受眾明顯,企業只要持續建立品牌與形象就足夠了。」陳振豪認為,企業可先提升自身領域的專業形象,並下廣告在此領域的客戶,當需求出現時,對方更有機會第一時間想到你,「讓對的人看到,就有機會成為該產業的領導品牌」。

但數位行銷成功的前提是「轉換思維」。企業須從掌握自身優勢、客群分析著手,在徹底了解企業體質與狀況後,紮穩地基,才能進一步成長、茁壯為市場中的大樹。