塑造價值三步驟提高品牌競爭力

擁有70年悠久歷史的美國玩具公司孩之寶（Hasbro），在今（2021）年初宣布，將「馬鈴薯先生」（Mr. Potato）改名為「馬鈴薯頭」，玩具將無男女之分。並從今年秋季開始，販售新的家庭玩具組合包，內有兩個無性別的成人馬鈴薯頭、一個馬鈴薯頭寶寶，並搭配42個配件，孩子可自由選擇寶寶的爸媽是一男一女、兩男或兩女，符合多元成家的新價值觀。

此外，更採環境永續材質製造玩具，如馬鈴薯頭的配件，眼鏡、鼻子、鬍子、嘴巴等，改為以植物提煉的可分解塑膠，並大量減少塑膠包材，符合環保要求。

事實上，孩之寶的價值創新構想來自其競爭對手—美泰兒公司（Mattel Inc.），美泰兒公司在經典玩具芭比娃娃全新系列中，加入更多不同膚色與體型的設計，符合族群平等價值觀，使芭比娃娃銷量大幅增加，成功拓展消費市場。

價值塑造  對消費者重要的那些事

藉由孩之寶的案例可見，若企業僅從產品功能、品質和價格三方面，思考新產品提案，面對如今多樣化、需求獨特的消費者，恐怕得提出有效的創新方案。

但若跳脫傳統框架，嘗試從找尋「什麼是消費者認為有價值的東西」思考，對目標消費族群重視的社會文化價值做出回應，或許能得到產品創新的突破性進展，這類創新模式稱作「價值創新」（Value innovation）。

究竟如何賦予價值，為品牌再次創造產品優勢？又如何以價值打造新的產品銷售模式，拓展銷售市場？以下三步驟必須掌握。

步驟一》精準鎖定特定族群

穆斯林頭巾變安全帽

自1903年哈雷機車創立後，就成為所有重機騎士的夢想標竿，但對穆斯林重機車手來說，騎車時戴著穆斯林頭巾（Turban），是一件表達自我身分認同的重要標誌。在加拿大安大略省的法律，允許穆斯林重機騎士可不用戴安全帽，僅戴頭巾即可上路，這對穆斯林重機騎士來說，是受到公平對待的突破性政策，但加拿大哈雷（Pfaff Harley-Davidson）卻留意到，身為這些穆斯林重機騎士的兒女，似乎有別的擔憂。

一位出生於印度錫克教家庭的哈雷設計師，回想他父親的夢想，就是戴著穆斯林頭巾騎上哈雷，體驗全然的自由，那是他父親生命中最美好的一刻，但他卻意識到，如果發生意外，頭巾能保護父親免於傷害嗎？

於是加拿大哈雷推出「抗衝擊的穆斯林頭巾」，這是他們與多倫多合作夥伴Zulu Alpha Kilo共同開發的創新產品，頭巾以高科技布料及3D列印技術製成，能提供三層保護，當頭巾受到衝擊時，布料會產生變硬的泡沫，並產生防彈的複合織物以保護騎士，這項創新既有安全帽的保護功能，又保有穆斯林傳統，產品一發布，引起全球穆斯林騎士的驚嘆。

哈雷機車與設計師開發出具安全帽保護功能的穆斯林頭巾，讓全球穆斯林騎士能戴著頭巾實現夢想，成功打造品牌價值。

這款設計靈感來自設計師對穆斯林騎士深層的理解，以及企圖為他們量身打造產品的初衷。設計師並未挑戰傳統，而是從傳統中汲取人們的渴望，再運用科技把不可能變可能，雖然實驗過程中經歷多次失敗，但成果卻符合哈雷的品牌精神—實現人們的夢想，令人驚豔。

步驟二》融入消費者習慣

土耳其家電商把禮俗變商機

在土耳其有個特別的傳統婚禮習俗，所有參加婚禮的來賓，會準備黃金飾品或鈔票，用別針別在兩位新人身上作為祝賀，而新人也能將這些黃金變賣成現金，添購需要的家庭用品。

新婚夫婦是購買家電的重要消費客群，但問題是，如何讓偉視達成為這些新人的唯一選擇呢？土耳其家電零售商偉視達（VESTEL）觀察發現，許多來賓為參加婚禮，對於準備黃金感到痛苦，原因是黃金價格持續飆漲，讓賓客經濟備感壓力。

為解決此困擾，偉視達以傳統婚禮的祝賀行為發想，推出全新銷售模式。顧客可為新人預先購買洗衣機、冰箱、洗碗機等家電，但顧客不會直接拿到產品，而是拿到黃金別針，上面寫著所購買的家電品項，顧客再將這些別針，別在新人身上，婚禮後，新人就可拿著別針到店裡換取商品。

這些別針實際上是以鐵片做成，但因具黃金般的外形及象徵意義，既能保存傳統禮俗價值，又解決現代人困擾，在土耳其大受歡迎。活動推出後，成功創造321％到店人次，一年內賣出31萬2,285個黃金別針電器用品，也提高68％的品牌知名度，在網路媒體有非常高的關注度。偉視達表示，結合既有的文化行為做創新，是讓行銷活動成功的關鍵因素。

透過此案例可知，行銷需細膩觀察目標消費群的生活，找到貼合消費者需求的缺口，進而透過品牌行銷活動提出解決方案，以此除了能成功吸引消費者主動參與，更能成功塑造品牌的價值與形象，達到事半功倍的綜效。

土耳其家電商偉視達（VESTEL）結合傳統禮俗需求推出服務，並推出行銷活動，贏得消費者的肯定。

步驟三》回應特定新價值

今年全球消費趨勢調查中，反映綠色消費主義持續快速增長，消費者偏好選擇重視保護環境、可回收利用、生態友好的產品，甚至要求品牌須以滿足這些條件的方式製造產品。選擇對這些綠色消費者做出回應的品牌，調整自身產品設計。

綠色價值為主流  IKEA回收舊家具

今年初，挪威IKEA發布一則廣告，廣告中拍攝位於垃圾場、住戶庭院裡或荒地中廢棄家具的畫面，這些家具透過IKEA的修復，又重新回到乾淨整齊的展示廳。這則廣告是為告訴消費者，IKEA願意免費回收廢棄家具，也可提供免費零件維修再利用。

IKEA推行家具回收計畫，主要是許多人發現IKEA的家具並不長久耐用，其產品屬於快消費類型，容易產生許多廢棄垃圾，為解決此問題，IKEA想出回收再利用的循環經濟模式，既能彌補產品的限制，又能呼應品牌願景「為人創造美好生活」。IKEA不僅大力倡導消費者改變生活習慣，希望消費者一起響應「減少、再利用、回收」的環保三部曲。此外，也承諾在2030年前達成所有產品循環利用的目標，作為對友善地球的重大回應，並呼應品牌願景，贏得愛地球消費者的支持。

健康飲食新風潮  漢堡王翻新溝通價值

除友善地球環境，「體內環保」也是近年重要趨勢。許多消費者開始推動減法飲食，選擇無添加或少添加的自然食物，希望吃得更健康、更安心，飲食需求改變也讓許多品牌回應此消費趨勢。

去年二月，漢堡王推出一支廣告名為「發霉的漢堡」（The Moldy Whopper），運用縮時攝影，紀錄漢堡擺放45天的真實過程。影片一開始是新鮮的蔬菜、牛肉片、起司、麵包不斷疊起來，組成一個漂亮美味的漢堡，但隨著時間過去，可以看到蔬菜開始萎縮，牛肉和麵包也長出黴菌，最後布滿整個漢堡，令人十分不適，但廣告的最後卻出現「真實食物的美」一行字，和影像形成反差。

漢堡王運用廣告來證明，他們的食物不含防腐劑、人工色素等添加物，這也成為今年漢堡王全新的品牌定位，全力溝通「無添加」的產品訴求，以回應新世代消費者。

品牌建立三部曲  找出創新根源

以上價值創新案例僅能做為參考，因為各家品牌的目標族群、消費者特性及產品特性都各有不同，還是要靠品牌運用創新的三個步驟，去深入發現創新的可能性。隨著人們生活方式改變，多樣化的價值觀念應運而生，如果品牌經營者能多花時間留意這些社會趨勢，相信能為品牌創新帶來許多靈感。■

創造價值有方 三步驟創造靈感