電商進攻線上線下自建官網
創「一體化經營」

近兩年疫情延燒全球，加上網路、支付、物流等技術蓬勃發展，民眾消費行為及商家經營模式驟變。根據經濟部統計，台灣零售業網路銷售額從2017年的新台幣2,283億元，一路成長至2019年新台幣2,873億元，平均每年增幅為12.2％。

2020年上半年更因疫情限縮實體經濟活動，電商銷售如虎添翼，網路銷售額年增17.5％，反觀同一時期，實體零售業營業額年減4.8％。經濟部指出，2020年上半年零售業有提供網路銷售服務的業者營收年增0.5％；沒有提供網路銷售服務的業者營收則年減5.4％，顯示網路銷售已成為近年來影響零售業發展的主要因素。儘管電商市場持續成長，實體銷售占比仍相當大。未來流通研究所指出，從台灣超商、百貨、超市，及量販等產業規模可看出，實體銷售市場仍具持續耕耘價值。

值得注意的是，如時尚服飾等產業，其通路銷售比重仍是以實體通路為主。根據picupi挑品與實踐大學服裝設計系碩士班「永續時尚商業模式創新課程」合作調查發現，逾七成的女性與男性，會在品牌實體獨立門市購買服飾，品牌官網與百貨公司專櫃則是次常見的通路，因此時尚服飾業者若欲滿足原有客群，同時跟上時代趨勢，就必須落實線下門市及線上商店一體化。

線上線下雙向並進  Life8轉換經營策略

過去因實體門市需支付房租、人事等費用，開發新客戶的成本相對線上商店昂貴，然而，隨著電商市場飛快成長，品牌電商需不斷投入行銷及廣告經費，因此線上商店獲取新客戶的成本也跟著節節攀升。如今在流量紅利隨著市場競爭逐漸消退之際，線上及線下獲取新客戶的成本已相差不大。

在2012年創立的米斯特國際（Life8），原以純電商方式經營，強調快速、時尚、平價三大優勢，希望能成為台灣男裝品牌電商代表。Life8董事長林瑞豪表示，會選擇從男裝市場切入，是由於女裝市場已十分飽和且競爭激烈，反觀男裝市場卻相對供給匱乏。

然而林瑞豪發現，從2015年開始，Life8線上訂單單位成本超過新台幣300元，與實體通路經營成本相差無幾，於是2016年，Life8在台中綠園道成立體驗旗艦店。林瑞豪指出，不論線上電子商店或線下實體門市，都不影響品牌定位，銷售本質其實都一樣，都是在了解消費者行為後，根據需求提供服務。

一般而言，以電子商務起家的品牌在營運初期，會先從廣告曝光開始，形成流量到網站，再吸引消費者點擊消費，才有機會建立會員資料庫，藉此掌握會員的基本輪廓，並從會員點擊及瀏覽商品的歷史足跡，瞭解會員的消費喜好，針對特定會員進行再行銷。

另外，實體通路其實也需掌握人流數據，如Life8在2016年就引進雲端攝影機解決方案，蒐集顧客進到店裡的動線、人流數量統計（即顧客進店率）等數據，並將這些數據及顧客消費內容，與公司ERP系統連結，進一步執行分析，預測可能需要進貨的原料，再依照當前的市場回饋消費，利用既有的原料設計適合銷售的商品。

因為重視數據，Life8實體門市不斷地調整策略，如原先實體門市型態是以街邊店為主，但後來發現商圈轉移飛快，人潮不穩定，導致來店成本升高，另因Outlet暢貨中心、複合式百貨商城快速興起，帶動民眾生活習慣改變，讓Life8更加重視購物中心及Outlet等線下門市經營。

從電商平台到建立官網  哈本咖啡掌握客群數據

在新冠疫情改變消費者購物模式、重創實體通路銷售後，各產業實體門市開始朝網路電商市場發展，許多原本不將網路電商視為必要的產業，如食品飲料業等，也開始加速發展。

好食好事基金會指出，在2020年，北美大約有2,000萬消費者已開始使用線上購物，相較於2019年成長兩倍之多，而食品、飲料的銷售額更是上漲125％。與非食物類電商相比，食品仍有可觀的電商發展空間。專家預測，雖然待疫情更為趨緩後，部分消費者會回歸實體商店購物，但也會同時進行線上購物，購買生活所需的食物、飲料。

但要由線下門市營運，轉為線上商店經營，究竟該如何著手？應選擇在電商平台上架？還是要自行架設官網？如何選擇才能與既有品牌定位、產品特色產生連結，進而吸引原客戶持續關注，或開發新客戶，是品牌與企業數位轉型需要注意的重點。電商平台如momo、蝦皮購物，因銷售產品類型及品牌眾多，強調一站購足完整服務，流量相當驚人，只要站穩市場，就可擁有大者恆大優勢，但品牌本身無法直接與顧客接觸，也無法分析購買數據，若電商平台使用經驗不佳，可能直接與品牌印象連結，反而傷害形象。

Life8初期以純電商方式經營，並從廣告曝光開始促進網站流量，爾後更於全台各地成立實體門市，串聯線上線下經營，緊扣消費者需求。

2012年成立的哈本咖啡（Happen Coffee），在2014年轉型為網路電商時，首先選擇與Pinkoi合作，因Pinkoi主打精緻小量的設計師品牌，且近兩年營運市場已擴大至海外，能為哈本咖啡帶來更多的客戶。哈本咖啡雖然並未在香港設點，品牌負責人吳肇倫甚至未曾去過香港，但仍獲得不少香港客戶透過網路購買哈本咖啡，吳肇倫認為，香港客戶可能早已習慣在網路上買咖啡豆，加上香港當地物價較高，只要台灣產品質感足夠，香港客戶自然會覺得台灣產品的性價比較高，而願意購買。

不過吳肇倫認為數位轉型的最大收穫，並非拓展海外市場，而是開始學習掌握數據來提升營運效率，隨著網路銷售占比逐步提高，數位分析工具更顯重要。然而，Pinkoi不會提供會員資料給進駐品牌，因此哈本咖啡無法針對顧客進行分析，於是在2020年，哈本咖啡決定建立平台和會員系統，以及相關流量導購服務，官網也已於2021年正式上線，與Pinkoi平台同步運作。

吳肇倫建議小型、微型企業如果要投入電商銷售，不妨先找一個符合品牌調性的網路電商平台，學習並了解數位行銷的種種事宜，再考慮架設官網，就像哈本咖啡先在Pinkoi上架六年後，才考慮自建官網。但一定要關注相關成本結構，包括平台抽成、廣告費用、免運促銷折抵等線上銷售，其實都會有成本。還要小心面對線上銷售的許多規矩，如客服評價及管理，要小心不要動氣，須做到有理及有禮。

客製化官網設計  提升客戶購買體驗

對新創企業而言，自行建立官網更可作為與消費者接觸的主要渠道。官網除提供消費者購買服務，藉由客製化程度更高的網頁設計，也能清楚傳達品牌理念，幫助消費者思考購買決策。而官網線上客服，可讓消費者直接與品牌溝通，加速解決問題。重要的是，自建電商官網不會有其它競爭對手干擾，只要能吸引人點進網站，自然會更有機會打動消費者購買產品，提升轉換率。

電子商務平台Shopify亞太產品研究負責人王昱蘋建議，有意進入電商領域的食品業者，在建置官網時一定要注意網頁上每一個細節，從選購、商品保證到運費、支付方式等，都要提供消費者最便利、最直覺的使用體驗。

目前也有「電商加速器」服務，如Shopify、Shopline等企業，不只協助業者架設網站，更提供後續營運協助，包括廠商協調、糾紛處理，及促銷手段如即時優惠碼、黑色星期五優惠等，都是可利用的加速發展資源。眼下企業已紛紛進軍電商，如何建立品牌形象以深入人心，「一體化經營」將是攻城掠地的重要關鍵。■