跨境電商
成外貿主流
掌握全球線上商機

COVID-19疫情衝擊貿易市場，全球會展大停擺，消費習慣轉往線上，加速商貿數位轉型，跨境電商儼然成為貿易新主流。

今（2021）年「台北跨境電商年會暨新貿獎頒獎典禮」首度採線上直播方式，以「疫後新外貿 電商大潮流」為主題，邀請Newegg全球執行長鄒果慶、蝦皮購物資深總監梁日威，分享北美及東南亞跨境電商的未來趨勢。當日亦邀集台灣電子商務權威、台灣科技大學特聘教授盧希鵬，與Cyberbiz執行長蘇基明、iKala國際商務發展與企業溝通資深副總周峯玉、Shopify亞太區合作夥伴策略總監朱竑諺展開「高峰對談」，共同探討企業如何透過科技行銷（MarTech）開創貿易新局。

作為台灣對外貿易的火車頭城市，台北市市長柯文哲致詞表示，台北市在2017年即率全國之先、超前部署，扶持跨境電商產業，每年選出「台北新貿獎」表揚典範企業，多管齊下協助貿易業者迎接疫後新常態。

儘管疫情對外貿的衝擊不容小覷，卻也開啟企業成功轉型的突圍模式。台北市進出口商業同業公會理事長黃教漳表示，無論從事B2B或B2C，台灣企業都應改造營運DNA、採用數位化營運思維，才能快速把握貿易轉型新契機。

線上購物體驗優化  提升客戶忠誠度

新冠肺炎病毒無國界，全球貿易網絡也變得更加緊密。2020年，台灣在全球供應鏈地位顯著提高，光是商品出口金額就達數千億美元，同期的中國大陸、香港、日本都衰退，台灣不但逆勢成長，甚至大幅超越他國。

統計顯示，高達75％消費者會在不同平台購物，因此賣家不僅要盡量涵蓋多個平台，更重要的是提升「購物體驗的優化」。「疫情逐步趨緩，但消費者線上購物的習慣不會消失，且會比以往更仰賴網路消費。」美國跨境電商領導平台Newegg執行長鄒果慶認為，擺脫產品售價和規格競爭，提供消費者最佳的購物體驗，是提高客戶忠誠度的關鍵。

「購物體驗不只是購買當下，包括售後服務、退款流程、物流及配送等都須到位，才能讓消費者感受到賣家長期經營的誠意。」鄒果慶建議，選擇可提供多元銷售管道、擁有完整物流配送、具數據分析能力的合作夥伴，拓展跨境電商市場便能事半功倍。

電商在地化3挑戰  如何克服？

除北美市場外，東南亞更是台灣賣家跨足海外線上購物的首選地區。2017年就開始協助台灣品牌新南向的蝦皮購物，至今已協助超過三萬間台灣店家進行跨境銷售，其中2020年跨境訂單更較2019年大幅成長四倍。

在語言、地理、文化都分歧的東南亞市場，台灣賣家須「在地化」才能贏得消費者的心；而最常見的在地化挑戰就是：平台、行銷、服務。

針對「平台在地化」問題，蝦皮購物資深總監梁日威建議，利用一站式跨境電商平台，直接串接賣場，將商品翻譯成當地語言，透過平台提供完整金物流服務，即時連動售價及庫存，台幣結算收款也無匯差。

此外，由於台灣賣家不熟悉當地的風土民情，不容易掌握當地節慶檔期和行銷話題，溝通障礙也可能影響轉單，可攜手當地電商顧問，解決「行銷在地化」困境，並藉由熟悉在地的客服團隊即時解決顧客問題，提供售後服務，克服「服務在地化」問題，提升轉換率和回購率。

數據掌握行為  MarTech降低流量成本

不論是電商平台的消費模式、跨境銷售的數位行銷，或線上購物的服務體驗，背後都仰賴「流量」，而流量牽動買氣，要分析消費者最終會不會購買商品，須透過數據─「科技行銷」（MarTech）就是現下當紅的應用趨勢。

在高峰論壇上，台灣科技大學特聘教授盧希鵬談到科技行銷DNA：流量、流量成本、流量的結構洞─當所有賣家都投入電商市場，但線上買家數未同步成長，就會出現「流量不足」問題；當流量不足，賣家就必須付出更高成本獲取足夠流量，導致成本增加；而當流量成本追加，進一步的挑戰就是：流量預算分配。

「如果要以最精確的預算，去做到最有效的行銷，必須以『科技預算』取代『行銷預算』。」盧希鵬解釋，過去傳統的「行銷預算」是投入愈高的行銷費用，能讓愈多人看到廣告，「當我們得到30位真實客戶的數位足跡，透過科技行銷和社群運算，找出和這30位極度相似的數萬名受眾，就是透過MarTech達到更精準的行銷。」

相同成本投入科技預算，可得到比行銷預算更加乘的效果，但如何將MarTech落實到電商實務層面？「記錄顧客行為，將消費者標記識別並加以分類，同時分析商品和行銷活動，讓賣家快速掌握營運藍圖。」Cyberbiz執行長蘇基明以電子業背景出身、具有工程師邏輯與豐富的執行經驗，他分享到，透過數據分析，只要做到精準行銷，就能降低流量和行銷成本。

隨著跨境電商走向全通路商業模式，過去「把流量帶進自家門」的觀念，也須跟著轉變。「有流量的地方，就是銷售的地方。」Shopify亞太區合作夥伴策略總監朱竑諺認為，善用數據鑑別流量和商品，透過前端掌握流量，後端藉由數據驅動，掌握多元通路，就能帶來更多機會。

洞察社群  創造亮眼銷售

有流量就有銷售機會，但流量從何而來？盧希鵬指出，套用社會資本理論的概念，流量來自連結著買方、賣方與生態系中各種社群節點的「結構洞」，透過結構來洞察市場、連結社群，進而創造流量。

結構洞的衡量指標有三種，一是仰賴數量、需要工具管理龐大組織的「度中心度」（多少人認識你），如Amazon、eBay等電商平台；二是需要媒合和搜尋演算科技的「中介中心度」（多少人藉由你認識），如社群、社團；第三種是可直接與重要節點聯絡的「特徵中心度」（多少重要的人認識你），如重要採購人員的Line。

相較大型平台電商，社群電商更仰賴人與人的連結，並透過信任、偏心與體驗驅動銷售，如KOL就是一個快速連結社群的結構洞。「要進入一個新的海外市場，可先分析當地KOL發布的內容，或成立社團邀請當地KOL加入，透過類似VIP小商品的測試銷售，逐步打通區域市場。」iKala國際商務發展與企業溝通資深副總周峯玉認為，社群是最快速掌握當地文化的工具。

由於社群電商具累積高度「非結構化數據」特性，因此更仰賴科技行銷。以AI協助企業數位轉型的iKala，在客戶的社群直播銷售中，便透過AI預測辨識，再從上萬筆留言中找出真正有購買意願的顧客，直接傳送下單畫面，成功創造銷售成效。

善用MarTech行銷  跨境電商的指南針

啟動跨境電商新貿易，為企業注入數位新思維，下一步，就是建立團隊與人才，即刻展開行動！高峰論壇上，對談人不約而同強調，打造屬於自己的「電商混血團隊」至關重要，對內須提供學習環境，讓同仁調整認知；對外則招募海外人才，吸納當地文化優勢，抱持「學習」而非「複製台灣經驗」的心態，善用MarTech行銷，不論消費者在哪裡，商品都賣得出去。

疫情驅動創新商業模式，2021年台北跨境電商年會，在全球同步直播的精采對談下，獲得廣大迴響。跨境電商是後疫新外貿的藍圖，科技行銷是電商大潮流的指南，在國際電商產業大師引路，產官學資源經驗分享下，相信走在疫後轉型路上的夥伴，將擁有更充沛的能量，成功邁向屬於台灣的貿易新局。■