口碑行銷
引爆品牌力

今年疫情期間，許多在地小店皆面臨經營困境，但一間位於日本行田市的鯛魚燒店，原本幾乎面臨倒閉危機，在老闆一個不經意舉動下，讓小店意外爆紅。

這間鯛魚燒店老闆，某天在店門口突然貼出一張告示，寫著「未來我們的紅豆餡料要變少了。」一般人對此告示的正常反應是「老闆是打算偷工減料嗎？還有人買嗎？」但沒想到卻引起民眾的好奇心，走進店裡詢問老闆背後的隱情。

原來老闆發現，照原來的成本經營，已快做不下去，才不得以告訴顧客這樣困難的決定。沒想到這樣的故事引起民眾同情，開始將故事廣為宣傳，呼朋引伴幫老闆賣鯛魚燒，「宣布減料」的告示反而讓原本冷清的小店大排長龍。

揭開爆紅秘密  口碑行銷的底層邏輯

為什麼人們願意幫忙鯛魚燒店，利用自己的人脈免費宣傳呢？在《瘋潮行銷》這本書中，作者約拿．博格（Jonah Berger）長期研究「事物為什麼會流行？」他發現，人天生就有喜愛分享的本質，就像小朋友畫好一張畫，會馬上拿給親人展示。「分享自我」是天性，無論是自己發現的秘密，或自身經驗、觀點和想法，這會讓人感到快樂。

此外，在鯛魚燒店的案例中，當人們跟朋友分享這個訊息時，會讓他人感覺自己是有愛心的，能因此提升正面形象，約拿．博格稱此特質為「社交身價」。也就是當人們談起某家店或某品牌的產品、理念或故事時，能讓分享者提升自身形象，引發人們一傳十、十傳百的口碑感染力。

你還記得上次購物時，哪些因素影響購買決策嗎？其中是否包含身邊朋友或家人的推薦？這就是口碑行銷的影響力。根據《瘋潮行銷》這本書指出，口碑占所有購買決策因素的20％至50％，效力遠勝過傳統廣告的十倍。

本文將分享在《瘋潮行銷》這本書中，談到人們為什麼會特別談論某些事物，進而引發口碑效應或社會流行？這些內容、故事、影片有哪些共通特色？如何運用口碑行銷的邏輯，創造出富感染力的內容，提升產品服務？本篇透過全球成功精采案例，透析品牌口碑行銷關鍵。

疫情下，日本一間鯛魚燒店誠實與顧客宣告經營困難以致餡料須減少，反而引起民眾同情，呼朋引伴協助老闆賣鯛魚燒，為「口碑」影響力的實例展現。

要訣一》創造社交身價挖掘不可思議

在童話故事「糖果屋」裡的女巫，又胖又老、詭計多端、嗜吃小孩，但在美國一家專做生酮飲食代餐飲品品牌Keto Chow的網路廣告中，女巫變成一位減重成功、漂亮俏皮的Keto Chow產品愛用者，她不吃小孩，只喝Keto代餐，所以當村民們拿著以前女巫身軀肥胖的舊照片，走進森林尋找失蹤的小孩時，即使當場撞見女巫，也完全無法比對，搞笑的廣告結局，讓觀眾留下深刻印象。

此支廣告引起YouTube網友熱烈迴響，網路廣告播出不到三個月，即有超過200萬次點擊，且品牌頻道訂閱增加1,200％，Instagram追蹤者成長36％，Facebook追蹤人數成長92％，直接帶動品牌銷售收入121％。

為什麼人們會分享影片呢？因為藉由影片中女巫的介紹，讓人體會到產品本身的不可思議。影片一開始，女巫滔滔不絕介紹生酮飲食多麼麻煩，但Keto Chow解決這個難題，只要三個步驟即可泡好一杯飲料，且口味多達18種，包含一天所需的營養素、蛋白質、熱量，幽默有趣的廣告手法，成功挑起人們想躍躍欲試的感受。

想引發人們的分享，愈誇大、愈不可思議，愈容易成功。在生酮減重代餐還不普遍的時代，聽到有如此便利的減重方案，容易引發民眾有如獲至寶的反應，非嘗試不可。嘗試後，若真如廣告一樣令人受益，就會迫不急待想分享出去。談論不可思議的事情、賦予社交身價，讓人覺得自己能成為受歡迎的人，而「渴望獲得社會認同」是人類基本動機之一，善用此點自然能創造口碑效益。

要訣二》連結觸發物  讓人持續談下去

社交身價會引發討論，但為什麼有些事物更具探討性，且會持續一段時間傳播呢？如上一要訣所述，有趣的事會比無聊的事更容易讓人傳播，但《瘋潮行銷》的研究得到另一關鍵─人們會不會談論某件事，更重要的是「時間性」和「關聯性」。

以萬聖節為例，想到萬聖節，你可能會聯想到糖果，因為小孩會到家家戶戶說：「不給糖就搗蛋！」但實際購買糖果的人並不是小孩，而是家長。依據美國網路行銷公司Tubular調查，當消費者觀看萬聖節相關影片內容後，能觸發大眾購買的產品是動畫電影、恐怖片、萬聖節遊戲，或是扮裝道具等，買糖果的比例反而不高，因此萬聖節內容對糖果商而言，並非正確的「觸發物」。

Tubular透過關聯性調查發現，購買糖果的消費者同時也十分喜愛看美食介紹和製作料理的網路頻道。團隊發現，製作甜點的美國網紅Ree Drummond在十月份萬聖節前，製作一款布丁蛋糕，大量使用豐富色彩的糖果和巧克力裝飾，該影片有兩萬人點閱，此人數和十月份糖果的銷售成長呈正相關，因此推論製作萬聖節甜點使用糖果，可能為觸發人們購買糖果的因素。

「觸發物」的重要性在於，人身處某一情境中，人們更容易蹦出想法，因此開始談論它，也更容易採取行動。例如過年要拜拜，就會想到米果「旺旺」；希望活動或機器順利運行，就會想到「乖乖」，這些由特殊情境扮演觸發物的角色，使消費者能聯想到特定商品；如果希望商品能讓消費者隨時能想到，就得連結每天都會看到的事物，如咖啡、捷運等，這些出現在消費者生活周遭的小東西、小事件，將大大影響口碑傳播的效果。

要訣三》挑起高情緒感動  激發行動

除社交身價、觸發物外，另一重要傳播關鍵就是「情緒」。不論鯛魚燒店、Keto Chow女巫廣告或萬聖節甜點影片，驅使人們分享出去的動力，是生理激發的情緒，包括同理心、好笑或覺得新鮮，或是感到憤慨或激動，皆能激發人們分享。

美國胸罩品牌ThirdLove便推出一支新廣告，女性們與超巨大的胸罩對話，有的抱怨、有的責備，充滿各種情緒，這些問題都來自「不合身的胸罩」。這支廣告說出許多女性的心聲，喚醒女性的潛在情緒，廣告接著顯示ThirdLove提供80種胸罩尺寸，讓女人不再需要犧牲自己，可選擇真正適合的尺寸，而這支影片也在YouTube獲得70萬的點擊次數。

發揮實用價值  傳播更容易

社交身價促進分享意願，愈不可思議的事情，愈容易被人談論；而觸發物則讓人們持續分享下去；情緒則驅使人們行動，不論大笑、大哭，皆能促進分享、購買。除了這三點，還有一項最容易做到的，就是「實用價值」。事實上，所有產品都有實用價值，至於如何脫穎而出，就是行銷人的挑戰。若想讓品牌、產品大受歡迎，至少須具備這四大要素，或許這些要素都得讓品牌行銷人花上許多功夫，但試著掌握這些潛在規則，相信能為口碑行銷打下成功基礎。■