379期・跨境電商

《跨境電商焦點報告》系列➀

台灣從供應製造  走向需求智造之路

◎撰文／蔡順達　圖片提供／亞馬遜全球開店、台北市進出口商業同業公會

在疫情前，透過十餘年的跨境電商成熟化發展，已成為外貿產業數位轉型的重要路徑，只是在疫情下更證明線上模式是數位時代下的必然標配，那是一個轉移、成長中的市場，且跳脫中間商的訊息屏蔽，直接擁抱豐富、即時的產品數據與消費者訊息，是從被動供應製造轉向主動觀察市場需求而智慧製造的新寶庫。

台灣突破新外貿的五個發現

由IEAT與亞馬遜全球開店第二年聯合推出的《跨境電商焦點報告》於2022年歲末於台北國際會議中心正式發表，總結對333家外貿企業疫情下的行動觀察，歸納出20項新外貿輪廓，並訪談二十餘位企業領袖說法。我們摘要出五項主要發現，為台灣外貿產業勾勒出疫後數位新常態的新出路。

■發現一：跨境電商模式已與參展行銷並駕齊驅

在2022年的調查裡，已分別有48.9％、45.6％的企業以B2B或B2C電子商務平台及官網進行海外拓銷，與參加展會47.7％的占比相當，且與2021年的調查結果一致，顯示跨境電商已列入台灣海外拓銷的標配之一。

■發現二：跨境電商可成為台灣OBM的新出路

根據連續兩年的調查結果，台灣企業仍然非常仰賴OEM、ODM，比例都在六成及四成左右，相對OBM的比例不及三成。而跨境電商是一種去中間資訊化、直面買家與消費者的網路模式，尤其在代工行業競爭日益加劇、毛利日益微薄下，為台灣企業實踐OBM帶來新利基。

■發現三：強化競爭力產品升級、電商布局雙箭齊發

根據2022年的調查結果，在台灣外貿企業的利潤率、銷售數量及競爭壓力的表現，依上升、持平、下降選項，位居劣勢都居多數，且較2021年為甚，顯示市場競爭力在式微。當我們問及如何提升企業競爭力？「產品升級」、「加速線上電商布局」兩項最受企業青睞，顯示除提升自家產品實力，回應外在數位環境變化，也是提升競爭力重要的一環。

■發現四：亟需補足電商人才企業需領導人參與及支持

台灣外貿產品品質一直在世界享有盛名，過去不但在全球參展拓銷，更積極參與供應鏈，惟對數位表現模式並不熟悉。根據2022年的調查，推動跨境電商企業最大瓶頸在「欠缺電商人才與技能」（59.2％）、「沒有電商發展藍圖」居次（35.1％）。另外我們也發現發展跨境電商已有57％由企業負責人親自主導，在數位轉型過程中，對提高組織及資源配置、或企業文化再塑造，都有十分正面的助益。

■發現五：品牌人才稀缺勇闖跨境電商的必備門票

在電商人才的挑戰外，企業仍有必要搭配品牌發展。在2022年的調查中，「欠缺品牌人才與技能」亦位居最大的障礙（61％），次為「沒有品牌發展藍圖」（40.5％）、「欠缺外部的合作夥伴」（39.6％）、「欠缺資金支持」（37.2％）。由於透過跨境電商得以分眾及社群模式與目標客群接觸，大大降低操作品牌門檻，即使中小企業也一樣能夠在全球玩品牌，台灣企業不能忽視這個大好機會。

數據與流量是商業智慧轉型的密碼

台灣電子商務權威、《逆商業時代》暢銷書作家、台灣科技大學資管系特聘教授盧希鵬在本研究的受訪中，針對台灣企業因應數位時代的企業網路再造有深刻的剖析。「台灣製造業追求永續經營，得依循大環境的改變不斷推動轉型。而因為新冠肺炎疫情受到高度矚目的跨境電商浪潮，無疑將會是台灣製造業推動新一輪數位轉型的關鍵要塞。」盧希鵬表示。

盧希鵬強調外貿的數位轉型核心在於「連結」，早期數位轉型是「企業流程再造」，是內而外的轉型，重心在內部流程優化或成本節省；其後又進入「企業網路再造」，是由外而內的轉型，重心轉向企業與外部每個節點的連結；但企業取得各方數據後，也須再走向「企業範疇再造」，讓企業有能力依照局勢變化來推動轉型，成為適應全球經貿環境變化的新物種。

不過，盧希鵬也觀察到台灣在長期擔任代工角色下的慣性，企業在成本控制、供應鏈管理上都已經做到了極致，以致於強大的「代工製造腦」難以在商業互聯網時代解構，產業難以跳脫工業互聯網的框架，去推動「企業網路再造」的轉型。

企業要按照時局的變化因應，在數位時代的偵測工具就是數據，盧希鵬再次強調數據在跨境電商的重要性，並呼籲企業得透過網路向外連結，例如利用AI輿情分析等行銷科技工具取得消費端數據，再據以爭取最多的流量，才能在網路競爭中維持競爭力。

利用亞馬遜全球多站點  踏上回應市場需求之路

六年前亞馬遜全球開店服務團隊落地台灣，現任總經理陳思芬對於台灣製造業轉型跨境電商模式有很高的評價，但同時也對台灣企業目前的轉型速度有更高的期待。「因為根據亞馬遜的數據顯示，全球有超過200萬的第三方中小賣家，零售銷售額佔近60％，凸顯中小企業正加速往B2C電商移動，利用電商打破過去國際貿易鏈冗長的挑戰。」陳思芬受訪時說。

陳思芬進一步以亞馬遜全球開店的服務為例，說明現今的跨境電商交易網站早已拉低進入門檻，「愈早做出改變的決心，愈早踏入跨境電商，就愈能抓住市場的機會點。」

陳思芬並歸納出四個時期的操作要件：首先，在準備期，利用亞馬遜的選品工具以確認市場性，也會協助企業進行品牌註冊，在跨境物流的部分，也可善用FBA服務，用最少的力氣快速地踏入全球電商銷售。

在上線期，進一步利用亞馬遜的廣告推廣工具，即可幫助企業觸及海外的消費者。在打造期，企業得儘速建立品牌推廣策略，亞馬遜也有超過30種的品牌打造工具，從形象、引流、忠實客戶培養等，大幅降低品牌門檻。

最後，在蛻變期陳思芬建議企業可以善用亞馬遜的賣家大學與客服的資源，也要配置一位深諳品牌推廣的電商操盤手，如此一來，所有亞馬遜的全球站點，都可以是台灣企業的市場。

兩個堅持、三條路徑  勇闖跨境新世界

在外貿協會服務近40年、現任IEAT秘書長黃文榮也觀察全球跨境電商的發展脈絡，更歸納出台北新貿獎企業成功經驗，對台灣企業發展跨境電商提出兩個堅持、三條路徑的建議。

第一個堅持，是面對跨境電商模式企業負責人要身先士卒、讓整個組織動起來；在所觀察到的個案中，組建專責的單位、建立分享及合作的企業文化相當重要，也有賴企業負責人站在第一線參與及支持。第二個堅持則是投入品牌經營、挑戰B2C模式，利用電商模式下的客群的分眾化與精準行銷的可能，在觀察到獲獎企業中，打造品牌是成功的關鍵要素之一。

其次，黃文榮在操作路徑上建議，第一，企業仍然必須創新與差異化，才更容易在產品群中脫穎而出，創造藍海市場。第二，企業要計畫性建立操盤團隊，如招聘E世代團隊、利用產學選用年輕化人才，甚至任用多國（籍）語言人才等；第三，企業善用數位行銷，用資料分析找出潛力品項，用數據驅動廣告投放、擴大市場覆蓋及成效，都可在成功企業策略中找到對應作法。

「操作跨境電商企業其實不需要很厲害才開始，要先開始才會愈來愈厲害。」這已是跨境電商先行者、前輩們實務驗證的心得，台灣外貿產業「趕快開始」似乎才是搭接全球數位商業模式的最佳決策。欲了解本研究調查、專家及企業的觀點與作法全貌，你可以掃描QR code索取整份、最新《跨境電商焦點報告》電子書，而我們也將在下一期《貿易雜誌》繼續摘要來自台灣製造業的操作觀點，如何從供應製造走向智慧製造之路。