393期・特別企劃

電商資源  跨境服務  一站式到位！

掌握外貿動能致勝關鍵
2024跨境電商四大趨勢

◎撰文／何楷平　圖片提供／Shutterstock

根據亞馬遜與企業管理顧問公司Access Partnership發表的《台灣出口跨境電商發展趨勢與展望》報告預估，到了2027年，台灣企業跨境電商的出口營收占比，將從2023年的35％躍升為74％，成長翻倍。

面對競爭激烈的外貿環境，掌握最新電商趨勢、共享國際跨境資源，是台灣企業攻全球商機的致勝關鍵！

趨勢1》生成式AI  賦能電商人才力

隨著ChatGPT席捲全球，生成式AI不斷進化，顛覆電商產業發展。AI工具的廣泛應用，降低跨境電商的進入門檻，減少原本需要大量語言、設計或客服等人力作業；這也意味生成式AI讓所有人都有機會成為電商人才，在未來，愈懂得善用AI工具的企業，愈能事半功倍、奪得先機。

趨勢2》TikTok挾流量逆襲  導購力發威

2023年5月TikTok宣布進軍北美電商市場，當月創下日銷售量（GMV）20萬美元，到了11月暴增至1,500萬美元，成長75倍，相當驚人。最關鍵的原因就是「流量」。數據機構data.ai調查，美國用戶平均每天花在亞馬遜的時間是9.7分鐘，但每天花在TikTok高達2小時！

市場預測，到了2024年，TikTok日銷售量（GMV）可能突破2億美元，這意味著在未來不到一年時間，TikTok有望達到亞馬遜6億美元日銷售量的3分之1的水準，其快速增長的速度令人驚嘆。因此，像TikTok這類型的社群電商平台，倚靠著高流量和強大的導購購力，將成為企業在2024年電商市場拓展中不容忽視的趨勢之一。

趨勢3》D2C 創立品牌  直接面對消費者

在競爭激烈的跨境電商領域，建立品牌不只是一種選擇，更是一種必要；而建立品牌最大好處，就是直接面對消費者。根據《2023跨境電商焦點報告調查》，近4成企業將「導入品牌化」視為未來3年最重要的拓銷作為，而進一步詢問企業投入品牌化工程的原因，高達65.6％是為了「直接接觸市場、了解市場」。

由此可見，當跨境電商門檻降低、品牌建立愈趨普及，台灣企業將有機會拋開「高競爭、低利潤、銷售額衰退」的困境，透過建立品牌，迎向企業轉型升級的新成長曲線。

趨勢4》跨境大監管  「合規在地化」成必修課

去年8月歐盟《數位服務法》生效，提高對大型電商平台的限制，也強化對線上賣家的資質審核，對有害內容、假貨交易、虛假廣告等更嚴格審查，對拓銷歐洲市場的企業提出更高的合規要求。無獨有偶，去年9月印尼頒布《第31號貿易部長條例》，規定社群媒體不得作為商品銷售平台，馬來西亞政府也有意跟進。

面對日益複雜的國際環境及日趨嚴格的監管趨勢，「合規在地化」牽動企業永續性，是企業不能忽視的必修課。

重領導、引資源、建團隊  再創企業外貿成長新動能

外貿走向數位轉型，領導者是啟動變革的關鍵角色，因此，一旦決定要投入跨境電商，最好由企業最高領導階層領軍，由上而下設立明確目標，提供團隊「容錯空間」，建立有效且彈性的溝通管道。

此外，尋找外部合作夥伴或代營運商，協助電商營運事半功倍，透過逐步導入、不斷學習、彈性修正、果斷行動、培育人才「小步快跑」的策略，建立電商團隊人才條件，就能在外貿轉型的路上少走冤枉路，成功跨足全球市場！

即將於4月底登場的「2024台灣跨境電商博覽會」是企業導入電商資源、創建電商團隊的起航點！由台北市進出口商業同業公會主辦、數發部產發署、經濟部國貿署、台北市政府產發局指導，累計超過40家平台與服務商、近百家企業單位參與商展，是全台最盛大跨境電商展會。即將邁入第5屆的博覽會，將聚焦兩大鏈路、四大主題、8類服務商，超過20場主題講座，為企業打造電商最佳捷徑，透過展會平台一次對接各大平台、金物流服務商，再創企業外貿成長新動能！■

社群平台TikToK，開始發展電商服務，已成為電商市場最大的成長動能。

全球第三方金流商 Payoneer派安盈

品牌出海、平台合規
跨境電商比拚「續航力」

隨著跨境電商蓬勃發展，企業想做全球生意，整合不同銀行與付款管道 ，提供消費者更多元彈性的支付體驗，確保交易順暢安全、金流支付便利、快速完成收付款，是企業廠商優化跨境購物體驗，非常關鍵的一環。

全渠道、多平台  決定企業續航力

Payoneer台灣區總經理楊琬婷認為，全渠道整合、多平台策略，是2024年跨境電商市場值得關注的趨勢，「以前我們只能在線下競爭，但跨境電商讓通路門檻降低了，本來在Off-line（線下）做生意的業者，就要去思考如何做On-line（線上）市場，讓實體和電商通路都掌握在自己手上。」

楊琬婷指出，除了整合線上、線下通路，隨著各種新興數位平台如雨後春筍般興起，近年大勢崛起的社群平台TikToK，也開始發展電商服務，「TikTok Shop可說是去年電商市場最大成長動能，這類新興平台，都是廠商拓展新客群、發展新生意的機會。」

值得注意的是，在各種數位平台大舉進攻全球電商市場之際，各國對於平台的合規要求也日益提高，當廠商接觸的國家及區域市場愈廣、法規要求合規的複雜度就愈高。楊琬婷提醒，廠商必須提高對「平台合規化」的自我要求，例如品牌註冊、產品認證、稅務規範等，確保產品在當地市場的合法性，才能讓企業維持商業永續，同時提升企業品牌形象，贏得全球消費者的信任。

製造轉型 品牌出海  跨境電商D2C成主流

過去，製造商大多透過經銷商，將商品賣給終端消費者。然而，由於傳統代理無法精準掌握銷售狀況，且不利於形塑品牌知名度，因此愈來愈多製造商開始啟動轉型，跳脫受限於經銷商的通路限制，建立品牌，以D2C（Direct to Consumer）拓銷模式直球對決市場、面對消費者，將品牌出海推上全球銷售的浪尖。

例如，製造業的轉型，疫情後特別明顯，讓中國大陸跨境電商占整體出口額比例，以年增率15個百分點的幅度成長，2023年占比已超過5％，換算市場商機高達3,400億美元，預估未來將持續提升。

楊琬婷分析，疫後製造商成本提升，讓「品牌溢價」變成一種生存之道。品牌溢價的前提在於建立品牌，並獲得顧客認同；當消費者心中認定，一個品牌的附加價值，高於商品本身的價值，願意付出比其他相同商品更高的價格，就是品牌溢價所帶來的好處。

而跨境電商是製造轉型、以品牌面對消費者，門檻最低且最有效方式之一。製造商轉型品牌，透過跨境電商D2C推廣商品，有機會獲得更高利潤，不再受限單一通路，能累積市場聲量，創造品牌價值。

安全便利、快速金流  無縫接軌全球商機

面對跨區域、多國家、多平台的跨境電商發展趨勢，想做全世界的生意，為消費者提供順暢的金流服務體驗，同時安全有效率收到境外款項，是所有商家都必須正視的課題。

「企業應該要將跨境電商視為一個利潤中心的BU（Business Unit，事業部），而不是其他單位的附屬。」楊琬婷建議，不論是傳統產業轉型跨境電商、還是另外成立新品牌專攻跨境市場，企業都須將跨境電商視為獨立的利潤中心，透過一體化、一站式的金流管理，快速因應跨境銷售的各種彈性業務需求。

「舉例來說，當跨境電商部這個BU要付款給供應商，可直接透過第三方金流商付款，或當你決定要在電商平台下促銷廣告、需要立即增加廣告預算放大銷量時，也能馬上決斷處理，不需等傳統公司內部層層財務審核批准流程，再透過銀行國際匯款到境外平台，平白損失銷售的最佳時機。」楊琬婷說，企業跨境電商作為獨立BU，透過第三方金流商提供的一站式跨境支付，讓金流能夠獨立結算，就能讓電商的策略應用更靈活、更快速、更安全，在提升消費者購物體驗的同時，也更能增進提高客戶對品牌的信任感。■

台灣順豐全新自動化轉運中心，場地增加、效能提升是邁向智慧物流的第一步。

一站式跨境物流服務商 台灣順豐速運 SF-Express

「智慧物流」助攻！
加速優化物流服務體驗

近年來，因疫情阻礙海外旅遊，使得東南亞民眾將對台灣的消費力道轉向網路購物，帶動台灣在東南亞跨境電商的爆炸性成長。

根據《東南亞數位經濟報告》（e-Conomy SEA）統計，包括新加坡、馬來西亞，泰國、印尼、越南及菲律賓在內共6億人口的東南亞，網路用戶人數從2019年的3.6億人，成長至2023年的近5億人，5年間飆升1.4億人之多，且每年以4,000萬人口速度增加，讓東南亞成為全球電商成長潛力最大的市場，也是台灣品牌新南向的契機。

搶攻東南亞跨境商機  台灣企業優勢高

「不論是生活、飲食、文化等層面，東南亞和台灣都很相近，尤其像是新加坡、馬來西亞當地華人居多，對台灣商品的接受度幾乎是百分之百，而且相比歐美國家，語言文化的轉型陣痛期縮短非常多，甚至可說是無痛轉移。」台灣順豐速運總經理潘逸俊說。

根據《東南亞數位經濟報告》，東南亞網絡經濟在過去3年成長翻2倍，其中電商市場從2019年的430億美元成長至2022年的1,310億美元，預計在2025年會成長至2,110億美元，年複合成長率達到17％。

此外，受中國工廠布局轉移至東南亞國家，加上位處東協自由貿易區，使得東南亞經濟實力提升，再加上台灣政府持續推動新南向政策，讓當地消費者對台灣文化的接受度大增，因此，潘逸俊相當看好台灣企業在東南亞市場發展跨境電商。

跨境電商最後一哩路  「智慧物流」成關鍵

相較傳統貿易，跨境電商最大的挑戰之一，就是「物流」。「商業模式能否成功執行，需仰賴物流、金流、資訊流的順暢運作，才能完成一筆訂單，甚至是整個商業流程，物流作為跨境電商最後一哩路，是許多企業往來國際的關鍵依存服務。」潘逸俊分析。

根據《跨境電商物流需求樣態調查》，近4成台灣企業「物流費用占跨境電商營收比例逾10％」，「價格太貴」、「詢價太花時間」、「物流商專業不足」、「逆物流困難」以及「對各國法規不熟悉」，為最常見的五大物流挑戰。

隨著企業對物流服務需求增加，台灣順豐於2023年底打造全台第一座兼具跨境物流與台灣宅配的全自動化運轉中心，運用智慧科技提升效率，透過全自動的分撿設備，提升企業產品配送的效率，此外，藉由路由追蹤服務的透明化，也能讓買賣雙方減少收派件的斷鏈空白期，順豐速運APP及官網等多元管道即時查詢配送狀況，創造零時差的物件資訊追蹤，進而提升消費者體驗，實現「智慧化物流」。

此外，許多企業賣家在經營跨境電商時，對各國海關條件限制、價值認定、稅金等感到陌生，「物流業不僅是快遞業，也屬於服務業的一環。」潘逸俊認為，除了解決客戶電商運送的需求、提供快速有效率的客戶體驗，物流業也能協助企業釐清目標市場的跨境業務海關法規，確保產品的進口合規化，解決客戶在外貿商業流轉的問題。

物流 金流  資訊流  整合服務提升體驗

對已進入跨境電商領域的企業，除持續創造產品差異化、有效提升電商流量之外，潘逸俊建議，企業可尋求「物流、金流、資訊流」一條龍式的整合物流服務，例如將電商產品訂單與物流運單的資訊自動對接，透過系統自動生成運單，企業就不必再透過人工打單，節省工時、降低錯誤，更能提升物流效率。

找到對的物流，跨境電商就能事半功倍，對企業來說，一站式物流將物流、運輸、海關申報等環節一併整合在一起，有的物流商更提供「代收貨款」服務，不但提高貨件通關交付效率，也幫助企業簡化作業流程，降低同時管理多個供應商和合作夥伴的複雜度。

跨境電商的物流模式相對複雜，唯有採用安全、快速、符合經濟效益且可優化買家採購／購物體驗的物流模式，才能夠提高企業經營跨境電商的競爭力，讓物流成為有效助攻企業發展跨境電商的優勢，而非阻礙。■

當電商平台鎖定特定的消費客群，便可透過多管齊下的垂直電商，讓消費者有更多購買管道的選擇。

北美最大3C跨境電商平台 Newegg新蛋

加速北美OMO布局
2大策略創優勢

Newegg新蛋台灣總經理林惠君指出，2022年北美電商占零售市場16％，是台灣8.68％的將近2倍，預估2026年占比將上看20％，等於北美消費者每花5元，就有1元花在電商市場。

「疫情過後，原本不使用網路的人口，全都轉化為網路使用者，電商滲透新的客群，不論是企業商家或消費者都『回不去了！』」林惠君認為，跨境電商滲透率未來持續看漲，消費生活將全面走向數位化。

垂直電商百花齊放  平台流量分布更均衡

隨著愈來愈多消費者轉往線上購物，大型綜合型電商平台將不再獨霸市場。林惠君表示，2019年北美第一大電商平台亞馬遜，吃下整體電商流量的48％，到了2022年占比下降至33％，「不是亞馬遜的流量變少，而是更多『垂直電商』興起，將平台流量分散、分布得更均衡。」

當電商市場出現新的消費族群，帶動新的供應商和平台需求，針對同一類型商品販售的垂直電商，就如雨後春筍般興起，打破原本電商市場的流量版圖，「企業應『腳踏多條船』，而不是固守單一平台。」

以Newegg為例，平台主要提供3C、IT商品，男性客群占大宗，且大多是喜歡購買高規格產品的科技人士；若企業的潛在客群是男性消費者，就能將流量注意力放在這一類型的垂直電商，透過多管齊下布局，讓消費者有更多購買管道的選擇。

策略1》依產品週期做區隔  線上線下銷售互補

台灣發展貿易外銷長達半甲子，許多台灣廠商深耕北美市場、在當地有線下實體通路或長期合作的經銷商；面對跨境電商趨勢的崛起，要固守熟悉的外貿模式，還是發展新的跨境電商？兩者如何兼具？對此，林惠君提出兩大策略，一是區隔，二是整合。

「區隔」是針對產品不同週期階段，來決定線上（On-line）或線下（Off-line）銷售。「新品推廣和庫存出清，這兩個階段特別適合On-line。」以新品推廣來說，經銷商銷售新品的門檻較高，實體門市店員得花加倍力氣，說服消費者購買一個從來沒聽過的商品。

反之，透過電商銷售新品更有效率，網站上想放多詳細的新品資訊、想讓多少人同時看到新品上市的完整訊息，都能自由決定、更有彈性，利用網路族群「追求新鮮感」的特質，加倍放大線上宣傳力道，當商品在市場打出知名度後，就能在實體通路販售，對門市店員來說，銷售難度也會相對降低。

當產品過了宣傳期、成熟期、不再熱銷，進入「出清階段」，因電商通路沒有實體門市的坪效壓力，因此可將準備出清的庫存商品，從實體通路再移回線上販售。

策略2》線上推廣線下服務  整合OMO發揮綜效

區隔之外，更要整合。「On-line和Off-line不會彼此衝突，若能好好整合，反而能幫彼此加分、達到綜效。」林惠君認為，透過「線上推廣，線下服務」的OMO整合布局，不但能為線下經銷商帶來新的客群，也能解決線上實體「服務有限」的困境。

當產品從線下走向線上，藉由數位行銷的快速發酵，品牌就有機會接觸截然不同的新客群，能夠有效擴大品牌的市場能見度，而這群新客人，因為購買了產品，產生進一步保固、維修、諮詢等服務需求，而相較電商通路，線下通路更能滿足這些需求，便能形成顧客踏入實體門市的機會增加，進而成為實體通路經銷商的潛在客戶。

「經銷商是需要被教育的，如果經銷商只想壟斷市場，不願跟上跨境電商浪潮，那企業應該思考的是，如何找到願意和品牌一起往前進的夥伴。」林惠君直言。

善用AI資源、建立品牌  放大台灣企業優勢

2021年5月Newegg在美國上市，在鞏固科技品類優勢的基礎下，逐步朝向全品類銷售，針對台灣賣家，更提供一對一深度扶植、美國物流倉儲、行銷資源以及其他第三方夥伴服務。

林惠君認為，MIT向來被視為台灣企業一大優勢，但「人力不足」和「行銷不夠」的挑戰依然存在，「台灣『製造AI』很強，但『善用AI』工具更重要。」她建議，應把專注力放在應用AI工具、善用第三方資源，將消耗人力的物流、行銷等工作，外包給熟悉當地市場的跨境電商平台，讓全球開店零距離，讓品牌成功走向國際事半功倍。■