396期・領導之力

打敗大鯨魚 品牌如何出奇制勝

顛覆傳統 同理心行銷策略3步驟

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock、Whiskas

全球咖啡市場競爭激烈，從跨國連鎖品牌到在地的獨立咖啡店各有擁護者，即便是老品牌，號稱精品咖啡始祖的美國舊金山皮特咖啡（Peet's Coffee），也面臨虧損的危機。

皮特咖啡創辦人Alfred Peet曾被譽為「教會全世界喝咖啡的人」，他指導3位年輕人如何開辦咖啡企業，才有後來的咖啡連鎖企業星巴克，但反成為皮特咖啡的強大競爭對手，使得皮特在市場上的銷售占比下降，導致公司出現虧損狀況。

面對此危機，皮特咖啡不得不改變行銷策略。在今年的國際咖啡日，推出一項「出軌計畫」（Disloyalty Program），邀請顧客上皮特咖啡的活動網站，出示其他品牌的咖啡儲值點數，就能獲得1杯免費咖啡，包含星巴克、加拿大名店Tim Hortons和甜甜圈店Dunkin咖啡等，其他美國在地較小的咖啡品牌也包含在內。

除了提供免費咖啡，也利用活動期間讓顧客知道生活圈附近有哪些皮特咖啡分店，介紹不同的咖啡口味供顧客選擇，讓原本在對手消費的顧客，可在每個「消費接觸點」中認識皮特，一步步引導成為皮特的顧客。

皮特咖啡的「出軌計畫」讓顧客出示對手品牌的咖啡點數來兌換咖啡，利用活動讓顧客知道生活圈的皮特咖啡分店，引導成為自己的顧客。

了解顧客 建立同理心行銷策略

皮特的這項計畫來自對咖啡顧客的深入觀察。首先，皮特發現，消費者習慣兌換咖啡儲值點數，例如星巴克有超過一半以上的銷售是來自點數累積顧客。其次，顧客總是習慣到自己熟悉的品牌購買咖啡，想改變顧客並不容易，因為改變習慣會帶來很多不方便，例如可能要花更多時間研究買咖啡的位置，或是要嘗試幾次才能找到自己喜歡的口味。因此，如果要改變顧客習慣，就必須「同理」顧客處境，試著給他們改變的理由，先跨出改變的第一步後，才能逐漸建立重複消費的可能性。

在環境多變的時代，要想突破現況，靠的不只是產品及服務競爭力，還得深刻關注消費者的日常生活場景，理解消費者購物決策背後的思考、感知及行為模式，以「同理心」為基礎，才能制定出成功的行銷策略。

「同理心行銷策略」是由克萊爾．布魯克斯（Claire Brooks）在《同理心行銷》這本書中提出的概念，在他擔任美國五百大跨國企業的諮詢顧問期間，整理出一套由案例、工具、技巧組成的行銷想法，策略模式的核心思想是在消費者、客戶、服務對象之間，建立同理心，幫助行銷人在架構一套策略時，可以更加靈活彈性，換位思考回應顧客潛在的渴望，提高消費者對品牌的黏著度。

本文將介紹本書提及的「同理心行銷策略」核心架構及策略形成過程的3步驟，透過精彩案例分析品牌如何建立同理心行銷策略吸引顧客，及如何從競爭對手中找出獨特區隔脫穎而出。

步驟一》掌握生活細節的沉浸式研究

在網路上買衣服已成為現代人普遍的生活方式，當我們仔細觀察這群網購族的行為模式時，可以發現他們網購的衣服，通常不會每次都合適，經常試穿後就要退貨，於是有的人就會在郵局或包裹取貨站來來回回，無形中浪費消費者很多時間。

法國郵政局為了解決這群網購族的困擾，於是展開一項特別的服務，他們在郵局內部加設一間更衣室，讓消費者拿到包裹後立刻試穿，如果不喜歡就立刻退貨，解決消費者必須先拿回家再退回郵局的麻煩。這項創新服務，獲得許多網購顧客的青睞，感受到法國郵政局的貼心和創意，因此提升顧客對郵政局的好感度。

法國郵局這麼做的目的，是為了增加顧客黏著度，因為郵局不只做郵遞業務，還要與各家銀行競爭，做儲蓄、銷售保險產品、小額信貸等金融服務。因此即使是國家的郵局，也必須改變行銷策略，贏得消費者的心。

像法國郵局的做法，就是定點深入觀察消費者「在郵局停留的時刻」遇到的困難，這樣的深入理解就稱做「沉浸式研究」。沉浸式研究方法常常是質性的，必須選擇特定的情境，蒐集消費者的想法、感受和行為等生活細節，挖掘消費者無意識的態度。像在郵局的案例中，消費者無意識地透露必須把包裹帶回家，如果不行又得拿回來退還的麻煩心態，這些細節都是品牌的機會，能更契合消費者的心聲。

現代消費習慣改變，使法國郵局業務量、人流減少，為了增加消費者停留的時間與品牌印象，便採取洞察顧客心聲的行銷策略，成功博得好感。

步驟二》活化顧客 洞察創新策略行動

全球各地養寵物的人口逐漸攀升，根據英國貓食品牌偉嘉（Whiskas）觀察，網路上搜尋「不用太多照顧的狗」（low-maintenance dog breeds）關鍵字的人次增加，這類族群的人希望養不會亂吠的狗，最好已經訓練好，馬上可以帶出去散步。但這樣的狗真的存在嗎？

於是偉嘉想到能符合這樣條件的「狗」，事實上是一種貓，品牌創造一個新名詞，叫做「Meowzer」（一種貓的種類），透過一系列的廣告、社群媒體等手段，讓目標族群從尋找心目中理想的狗，轉而關注貓，並且將所有活動接觸點連結到專門網站，讓這群想養寵物的潛在族群，可以在網站上參加測驗遊戲，找到最完美匹配的寵物。

偉嘉創造「Meowzer」透過廣告、社群媒體等手段，讓目標族群從尋找理想的狗，轉而關注貓，幫助消費者找到適合的寵物，同時為品牌賺到新顧客。

偉嘉與流浪貓收容所合作，幫助消費者找到適合自己的寵物後，鼓勵消費者領養，同時幫助流浪貓找到新家。當更多人養貓，就有更多人需要購買貓食，於是偉嘉不僅賺到了公益形象，同時，也賺到了新顧客。

在上述行銷策略中，偉嘉透過深入觀察消費者的網路搜尋行為、想法，並洞察到目標族群尚未被滿足的需求或期望，也就是「希望養不會吵，又比較簡單照顧的狗」。再將注意力集中在活化洞察，將其轉化為「潛在的策略行動」，於是產生新思維、出乎意料的想法，提供給消費者更適合的服務。

每個企業都可以有自己的洞察架構，而在《同理心行銷》這本書中，洞察架構分為三個階段：

一、目標消費者是誰，他們的情況是什麼。例如，偉嘉的目標族群是想養寵物的人，他們正在尋找適合的寵物。

二、消費者的困境，他們目前的行為和想法是什麼，有哪些尚未滿足的需求，能夠產生哪些商業機會。例如，他們希望找到不會亂吠、已經訓練好的狗。

三、消費者的最後狀態。消費者最後想要的是什麼，希望達到的最後狀態是什麼。例如，我希望能找到心目中理想的寵物，可以不用擔心吵到鄰居，也能有寵物陪伴過生活。

通常一個深入的消費者洞察是不變的，但依據洞察產生的策略行動可以不斷變化，因此策略團隊在設計行動方案時，要互相鼓勵產生新想法，不要太早挑剔想法是否可行，可以透過充分討論後，再進行評估、篩選、投票，最後產出最理想的方案，促成最佳的策略行動。

步驟三》啟發人心好故事 傳遞品牌願景

設計同理心行銷策略的第三階段為啟發，必須與聽眾建立聯繫、培養同理心，將目標、策略和品牌價值融入生活中，稱做「策略敘事」。說一個好故事非常有效，因為故事可以引發大腦去回應敘事者表達的想法和情緒，投射自身情境，如果是帶有角色的故事，則會持續引起大腦後葉催產素的合成，催產素可以促使人類產生同理心。

例如法國汽車製造廠Renault在今年3月推出一支廣告，影片主角是來往於法國郊區的工作者。例如一位在郊區物流倉庫上班的男子，他必須每天凌晨5點30分到公司，但大眾運輸還沒開始服務；Marie是一位特殊家教老師，必須到離家40公里外的學生家裡教學；護理師Eva在大夜班之後，無法搭大眾運輸回家；還有社工Anne固定要到個案家訪視，在非常鄉下的區域通常沒有大眾運輸可搭。這些工作者都需要擁有一台車，但他們通常收入不高，買車成為遙不可及的奢望。

因此Renault為這群交通不便的勞動者設計一項「購車計畫」（Cars to Work），專為新到職的工作者提供長期租賃汽車方案，在通過工作試用期後才需付費，累積的租金還有機會轉為買車的錢，一定時間後就能買下這台車，此外，這項活動還連結當地五十多家車輛經銷商、平價汽車維修廠提供服務，也提供小額信貸服務，為工作者提供實際的財務支持，幫助這群工作者滿足「開車上班」的需要。

在Renault的「購車計畫」中，充分展現對此目標族群的同理心，並將消費者洞察深化為一項策略行動，再以廣告影片闡述這群工作者的故事，表達出這群消費者的想法及情緒，不只吸引更多處境相似的消費者加入計畫，也影響到社會大眾對這項公益計畫的支持，提升消費者對品牌願景的認同度和好感度。

同理心策略 加強品牌應變力

以上是透過案例探討介紹形成「同理心策略過程」的3個階段：透過沉浸式學習與消費者、利益相關人建立同理心；活化消費者洞察，並融入行銷策略的執行中；可善用說故事的方式啟發消費者的需求，強化品牌與消費者間的情感交流。

面對變化快速的市場趨勢，品牌必須更彈性的回應消費者需求，因此充分運用「同理心策略過程」，可以消除傳統策略規劃中遇到的障礙，讓品牌的變通性提高，使創意無所不在。■