400期・特別企劃

新型態消費大戶 掀起虛擬通路戰

東協含金潛力 新南向電商浪潮

◎撰文╱陳怡寧　圖片提供／路透社、美聯社、Shutterstock

根據印度消費經濟研究院（National Council for Applied Economic Research）概估，印度14億人口中已有4.3億人躋身中產階級，家戶年收入落在6,700美元到4萬美元間。國際貨幣基金會（IMF）預測，印度每年將增加2,000萬名中產階級，至2027年將會躍升全球第三大消費市場，僅次於美國和中國大陸。

在美中貿易持續脫鉤，南向受惠於印度及東南亞各國。蘋果執行長庫克造訪位於印度首都新德里的蘋果直營門市，漂亮的銷售及營收表現，令他讚不絕口，也反映出iPhone產品在當地高階消費市場中的象徵地位。

實際走進印度、泰國、越南等東南亞國家，龐大人口紅利和成長中的經濟水準，創造一片內需藍海，也展現出其電商市場潛質。

東南亞消費「錢」力無窮

工研院（ITRI）東南亞辦公室進駐泰國曼谷，近距離觀察東南亞的變化，指出內需支撐著東南亞，東協消費力成長遠比GDP更可觀。隨著製造鏈帶動的薪資水平成長，這股增長最終會回流消費市場。

綜觀東南亞現況，馬來西亞的人均GDP已突破14,000美元，被經濟合作暨發展組織（OECD）列入2028年的「準」高收入國晉升名單。

國際貨幣基金會（IMF）估算，泰國、印尼、越南人均GDP落在5,340至8,600美元，未來前景頗為看好。今年底，印度以8.2％經濟成長率凸顯其潛力，人均GDP在6年內飛漲38％，亦將會達到3,000美元門檻。

可見印度消費市場爆發力顯著，BMI預測，至2027年前，超過25％的印度家庭年所得將達1萬美元，且堅實的消費力集中在新德里、孟買和班加羅爾，成為零售商主要鎖定的目標大餅。

貿易商見識到東協市場的年輕消費力不容小覷，中產階級茁壯，間接刺激帶動高價消費品。食品供應商「真杏府」成功爭取專櫃進駐印尼大型通路商Supra Boga Lestari和Lotte Shopping Indonesia。電商平台同樣察覺這股強勁消費力道，也正在擴大延伸虛擬電商平台。2023年東南亞主要電商平台交易總額超過1,146億美元，尤其蝦皮（Shopee）、Tokopedia、TikTok Shop、來贊達（Lazada）、Sendo等四大平台銷售量激增52％，可見整體市場高度活躍，使得其他電商巨頭也在尋求進場時機；YouTube在印尼也積極與蝦皮（Shopee）合作YouTube Shopping線上購物服務，預計將電子商務模式擴展至泰國、越南、甚至整個東南亞。

市場研調eMarketer指出，從2023年以來，電商銷售表現成長18％，屢屢超越全球平均漲幅8.9％，已在境內創造逾千億美元潛力的電商市場。越南工貿部（Ministry of Trade）電子商務和數位經濟局看準，光是越南，B2C線上零售平台營業額和銷量增長快速，今年底預期可達到263.3億美元年營收。

iPhone銷量蔚為消費實力指標，在北美、歐洲、中國大陸、日本等主要市場銷量停滯，唯獨印度市場逆勢成長，顯露東協市場潛力。

Z世代主宰電商戰場

窺探隱藏在電商背後的商機，Google與Temasek洞察東南亞整體網路經濟走勢，聯合發表見解：東南亞網路經濟將在2025年成長至2,400億美元，尤其印尼，網路使用量大，2024年網路用戶每天沉浸網路環境7小時38分鐘，其電商市場成長最為明顯，極可能領先觸及1,000億美元規模。

探究東南亞網路消費的巨大動力，龐大年輕的消費群體是關鍵主力。在東南亞，1995年後出生的Z世代族群占20％，這個世代出生就伴隨網路環境蓬勃，生活背景與網路活動同步成長，年輕消費群習慣性瀏覽社群、網路平台，為社交媒體電商、直播帶貨等新興業態創造市場空間，蔚為商家必爭之地。

虛擬電商帶動實體門市》黑沃咖啡HWC

台灣連鎖精品咖啡品牌「黑沃」（HWC）上架馬來西亞最大訂閱制電商平台Subplace，率先透過電商插旗東南亞。在平台上可購買黑沃咖啡商品，同時開發品牌應用程式App，累積會員基礎及知名度，成功帶來營收流量。

接著以虛擬電商開闢實體通路，黑沃咖啡與馬國在地O2O（線上線下）通路巨頭「福庫國際」攜手成立「Palaterium Sdn Bhd」，大舉在馬來西亞展店，同時擴展至汶萊、新加坡、印度等東南亞市場。

電商系統擴大品牌力》ZUS Coffee

馬來西亞咖啡品牌ZUS Coffee啟動電商模式，串聯線上、線下點餐系統，自從品牌創立App，即在4年內達標150萬用戶，每個月的活躍用戶超過80萬人，在電商場域奠定實力，其同樣「以虛擬帶動實體」的方式，朝其他東南亞國家，像是菲律賓拓展實體店。

馬來西亞咖啡品牌ZUS Coffee啟動電商模式，串聯線上、線下點餐系統，每個月的活躍用戶超過80萬人，在電商場域奠定品牌實力。

電商串流社群提升購物體驗》SHEIN

中國大陸快時尚零售商「SHEIN」也進軍東南亞，充分發揮電商策略，在社群平台上大力推廣曝光，更直接串接官方平台，以高效即時的購物體驗，提升消費者滿意度。去年上半年，SHEIN在馬來西亞、新加坡的抖音帳號擁有至少53.4萬、28.7萬追蹤者，且數量還在持續增加。

SHEIN的電商策略成功奏效，東南亞成為其全球拓展最快的市場之一，並在今年3月，登上越南購物類App排行榜第五名。

年輕客群主導線上消費力

東南亞電商潛在市場多大量體？DataReportal的2024年度報告顯示，若從使用網路人口數切入，交叉乘上網路普及率，網路使用人口大國分別為中國大陸、印度及東南亞，顛覆既定認知的歐美市場。

新加坡、馬來西亞及泰國的網路使用情況已相當成熟，至於印尼、菲律賓及越南，雖網路使用率不到75％，但依靠龐大人口基數，整體市場規模依然穩占一定量體，預估2025年將有5億人口用戶，建構網路經濟基礎，引來社群媒體、電子商務的商品交易總額及營業額爆發性成長。

東南亞電商交易總額將在2025年達到1.39兆美元，較2023年成長35％，其中印尼、泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞有8％～19％不等成長幅度。

仔細分析東南亞電商市場的取向，惠譽信評旗下Fitch Solutions調查，印尼市場消費力主要投入玩具、寵物和園藝（toys, pets and gardens），及影音設備和消費類電子產品（AV equipment and consumer electronics），2024年3C產品銷量成長將近9％。同樣的消費趨勢也在馬來西亞、印度市場發生。

進一步歸納東南亞電商市場的核心，主要靠大量年輕人口撐起消費，而該客群相對重視生活休閒樂趣，形成相關產品需求。

東南亞電商策略布局

若更客觀解讀全球電商選定市場的脈絡，北美雖握有國際上最大且市場成熟的電商平台亞馬遜（Amazon），但業內競爭白熱化、平台抽成高，導致廠商轉而尋求開發下一個新標的市場。

幾經尋覓，東南亞市場仍介於發展階段，中、英文語言通用，加上電商生態還尚未被單一平台通路壟斷，是跨境商家眼中的「處女地」，成為電商布局的不二首選，因此吸引不同品牌上架東南亞電商平台。綜觀新加坡、印尼、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等六國，在B2B2C的電商銷售中以電子、時尚用品、食品、美妝保養等表現亮眼，其中以電子產品最佳，銷售額高達280億美元。

電商消費動能浮現的同時，卻也讓跨品牌、跨平台的B2B2C物流、及第三方支付金流情境更加複雜。印尼、越南、菲律賓習慣用電子支付；新加坡常用簽帳卡、信用卡；而在泰國及馬來西亞還是依賴銀行轉帳。

要想擴大東南亞跨境電商流通，東協傾向採取合作的方式，方能實現「經濟一體化」目標，繼2023年5月的東協領導人峰會，在會中承諾響應QR Code支付趨勢，快速建立區域跨境支付網絡，在今年汶萊、越南也正式加入這種支付體系，與馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓等國構成支付共同體，消費者只要掃瞄QR Code，即可以本國貨幣完成跨境消費支付。

三策略備戰區域電商經濟

這讓東南亞形成更緊密的區域電商經濟，原本預估至少在2025年才能達成的電商交易總額（GMV）2,000億美元標竿，提前在2022年達標，之後更有超過2,000萬個廠商、600萬家餐廳，透過線上電商平台擴展業務。

眼前東南亞電商的發展重心逐漸朝向增加電商購物平台盈利，包括提升既有客戶的忠誠度、減少促銷優惠，甚至服務收取一定費用。根據麥肯錫《東南亞電子商務報告》觀察：東南亞電商策略應以提升「下單量」，並且擴大「點到點」的跨境到貨效率為關鍵。且必須將電子商務鏈延伸至更多節點，擴大服務商機。然而，想更深入東南亞市場前，品牌商家須及早備戰。

綜合線上、線下電商運營平台CYBERBIZ、TenMax經驗，提供以下東南亞未來的電商操作策略趨勢：

趨勢1》行動載體的消費情境

行動裝置是最容易接觸客群的載體，東南亞年輕消費族群熱衷在社群媒體互動，在Facebook、Instagram、抖音上挖掘新產品、尋求商品資訊；而印尼和馬來西亞客群會直接在手機上購物；泰國消費者則更喜歡在社群平台下單。由此可知，社群平台在經營東南亞消費市場扮演重要角色。

多數落地在東南亞的電商平台，都以優化行動載體為主，且設法加強與社群無縫接軌電子商務平台，適度結合App應用、電子支付，有效串聯完整的行動支付購物體驗。透過提高消費者體驗，以吸引東南亞廣大數位用戶進入消費情境。

東南亞年輕消費族群熱衷在Facebook、Instagram、抖音上挖掘新產品、尋求商品資訊，也因此社群平台的經營，在東南亞消費市場上扮演重要角色。

趨勢2》用價格主攻當地客群

分析東南亞消費群體的購物習慣，可發現「精打細算型」消費者占比最多，特別會「貨比三家」，比較免運、折扣及折價券等，性價比可換算成消費誘因，尤其是新加坡、馬來西亞消費市場，格外重視商品價格和品牌。

當商家有意進入東南亞市場，應根據當地普遍的價值觀擬定因地制宜的價格策略，以提升用戶的購買頻率、客單價和回購率。

趨勢3》完善數位支付工具

隨著東南亞電商消費體驗增加，消費者對於電商平台交易、行銷組合、到貨模式等細節要求愈來愈高，更講究交易順暢的支付工具，延續區域內跨境消費支付完整性提高，數位支付逐漸取代現金消費。各國發展自己的數位錢包，像是馬來西亞推廣Touch’n Go eWallet、GrabPay，印尼也有OVO、DANA支付系統。

品牌商要掌握當地市場的支付慣性，整合到電商平台，甚至電子優惠券行銷手腕，結合才有利營造便捷、即時的購物體驗。

新加坡起家的電商平台蝦皮（Shopee）長年深耕東南亞市場，去年嘗試優化跨境物流、直播行銷，也發展快速支付模式，凸顯獨特競爭優勢。

東南亞電商消費體驗，數位支付逐漸取代現金消費，例如馬來西亞推廣Touch’n Go eWallet、GrabPay等。

電商南向 成長空間顯著

現階段，東南亞網路消費市場規模，在短短3年內翻倍，其中電子商務年複合成長率維持在17％左右，還處於非常有衝勁的成長躍進期。

從東南亞電商產業呈現S型曲線成長來看，越南、印尼、菲律賓、泰國在未來3年內，尚有成長空間，新加坡和馬來西亞發展相對成熟，網路用戶滲透率高。可見得品牌商家積極南向插旗布局電商平台通路，目的是為搶占明年上看2,000億美元規模的電商藍海市場。■