403期・行銷實戰

品牌突圍 掌握變局中的關鍵洞察

觀測2025消費新視角 注重真誠的創意策略

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock、Uber、IAMS

新的一年開始，消費者仍每天面臨許多挑戰和壓力，隨著全球環境變化，影響到消費者的價值觀及世界觀，包含購買決策方式、態度、價值觀、需求等，品牌行銷人如何回應消費市場的多元型態成為一大挑戰。

年輕消費者最常掛嘴邊的是金錢上的挑戰，消費者對花錢變得更加謹慎，更加審慎挑選品牌，仔細評估品牌能否滿足他們的需求，其中「信任」在購買決策中扮演了關鍵角色。

然而，消費者對政府及全球大型品牌的信任度正在下降，原因是認為大企業都只注重獲利，而非關心消費者利益。例如許多企業品牌標榜自己是綠色品牌，增加產品售價，實際上卻只為了迎合永續趨勢，並非從事真正的ESG，這類「洗綠」行為令消費者反感。因此，品牌如何在定價、產品品質與地球永續承諾方面，實踐誠信原則與透明、與消費者建立真實信任，成為至關重要的課題。

根據市場調查公司Innova研究，自疫情之後，消費者開始追求更健康的生活方式，優先考慮對健康與幸福的投資，例如挪出時間和家人、朋友一起從事戶外活動、享受大自然，或是透過旅遊活動來犒賞自己，於是進一步帶動旅遊、戶外活動等相關產品商機。

除上述提到的消費者變化，2025年還有哪些消費者趨勢需要掌握？本文將透過全球品牌的精彩案例介紹2025年4大消費趨勢，品牌如何運用策略及創意贏得消費者青睞？

消費者趨勢1》追求「感覺良好」

「感覺良好」是消費者追求更好生活的關鍵驅動力，這包含讓自己看起來外觀佳、精神佳、有健康活力、狀態良好、過得幸福等，因此消費者正尋求幫助他們獲得最佳精神及情感狀態的解決策略。

2024年底，Uber發布一波新的廣告活動，為「Uber One for Students」的學生優惠方案做宣傳，廣告中邀請了70多歲的電影明星布萊恩．考克斯（Brian Cox）擔任主角。考克斯以70歲的年齡重返大學校園，這位老人家行為舉止非常特立獨行，無視於旁人大搖大擺穿梭校園，走進學生宿舍把室友趕出去霸占宿舍；參加大學新生們的自我介紹聚會，自在地捧著披薩一片接一片，當同學認真地介紹自己的主修、興趣時，考克斯只是面無表情地說：「我的興趣就是吃，我喜歡研究如何在吃上省錢。」主修什麼科目對他來說一點都不重要；他甚至在課堂中起身走出教室拿Uber外送，又愉快地坐回位置上享用美食，這些奇怪的行徑，在其他大學生眼裡看來卻是令人渴望的典範，即使是被考克斯趕出門的室友，也非常喜歡這位我行我素的老人家，因為他的狀態非常「自我感覺良好」，兩人還因此成為可以共享Uber美食的好朋友。

Uber品牌非常懂得掌握年輕消費者的心理，利用考克斯面無表情的風格，以幽默的方式巧妙地突出「Uber One for Students」的優惠便利，增加年輕受眾對服務的興趣，同時也塑造品牌的基調，凸顯Uber對日常便利性的承諾。

Uber延續2023年將知名老演員與年輕演員配對的成功模式，在這則以學生為中心的廣告中，讓考克斯擔任品牌大使，再次彌合世代的鴻溝，強化Uber One會員不分年齡層的普遍吸引力，也就是「對每位吃飯和到任何地方的人來說都很方便」的感覺。

Uber掌握年輕消費者的心理，利用考克斯面無表情的風格，以幽默的方式增加年輕受眾興趣，凸顯Uber對日常便利性的承諾。

消費趨勢2》追求更健康的生活

除了感覺良好，現代消費者也更重視健康生活，寵物的健康生活也成為新發展的消費趨勢。

在美國，不只人有過胖問題，有59％的寵物也有過重的困擾，寵物食品品牌IAMS與現實生活中名叫Waylon過胖的狗狗合作，打造一個超級大的Waylon氣球，巨大的身軀「卡」在芝加哥環線的兩棟建築間，希望喚醒愛狗人士對於寵物過重問題的重視。同時，真正的Waylon正透過飲食調整、散步運動，成功減重3磅，逐漸恢復健康。

IAMS的品牌使命是幫助像Waylon這樣過重的狗能擁有健康生活，提供寵物父母在寵物營養食品和健康檢查方面的服務，也提醒寵物父母要重視寵物運動和戶外活動，不能讓狗狗一整天都躺在沙發上。這波名為「Waylon」的廣告宣傳，首度揭示狗狗超重的問題，在Facebook、IG、TikTok上引發熱烈的關注與討論。

寵物食品品牌IAMS與過胖的狗狗合作，打造一個超級大的Waylon氣球，巨大的身軀「卡」在芝加哥環線的兩棟建築間，希望喚醒愛狗人士對於寵物過重問題的重視。

消費趨勢3》建立真實信任

在許多消費者趨勢調查中，都提到消費者對品牌及政府的信任感逐漸下降，品牌不能再依賴華而不實的行銷活動，必須證明自己的可信度、透明度和對受眾的承諾，品牌與消費者間如何建立真實信任成為一大挑戰。

以美國福特汽車在南美洲厄瓜多的真實案例為例。2024年厄瓜多面臨60年來最嚴重的乾旱，由於厄瓜多7成以上的電力來自水力發電，導致全國每日停電8小時，嚴重影響民生百業，整個城市陷入黑暗。

城市全面停擺，只剩下發電機的聲音，但自行發電的代價高昂，一位鎖店老闆靠著小發電機勉強開門，整體生活仍受停電所苦。這場能源危機凸顯整個國家迫切需要即時且具創造性的解決方案，特別是對掙扎求存的小商店而言。

厄瓜多福特汽車採取一項有意義的行動，他們利用福特F-150 FULL Hybrid及其革命性的Pro Power Onboard發電機系統，將汽車帶到街上，為需要的小型企業提供電力。這不僅是打開車燈，更是展示品牌如何在正確的時刻滿足需求，讓福特汽車化身為希望和生產力的催化劑。

這項行動大大超越廣告，成功將福特與當地商家連結起來，幫助當地商家解決民生痛苦，證明創新和行銷不只是講故事，而是切實可行的解決方案，讓故事成為真實，成功創造了光和聯繫，藉由行動提醒人們，一個品牌真正的偉大之處，是從黑暗中誕生，從貼近消費者的需求和價值觀，創造真實信任。

消費趨勢4》創造體驗式的幸福片刻

2025年體驗式消費仍是持續發熱的趨勢，現代消費者尋求體驗式的幸福片刻，可能是一頓晚餐、一場電影或日常生活的小獎勵，他們更在乎和家人、朋友在一起的快樂時光，透過消費創造這些幸福時刻，為他們帶來愉悅的感覺。

一家南非的連鎖牛排餐廳品牌Spur，在濃濃過節氣氛的12月推出新廣告，以一對父女為主角，講述兩人從1997年至今，共同經歷女兒重要的人生里程碑，包括每一年的生日、畢業、訂婚、結婚、懷孕，強調Spur如何參與這些人生的幸福時刻。廣告只有短短一分鐘，在同一張餐桌上，父女倆同樣的對話，父親說：「你準備好了嗎？」女兒總是笑著回答：「Yes, Dad!」，當女兒伸出手握住爸爸的手，刻劃出意味深長的情感與親子間親密的幸福時光。

這支廣告的命名為「不只是一頓晚餐—是人們對生命的品味！」，餐廳的品牌任務不再是提供人們吃飽、聚餐的場所，而是提供情感及情緒上的提升及轉變，這些愉悅、幸福的感受對現代人更加重要。

另外在美國加州的西蒙百貨公司，也推出一項宣傳活動名為「在購物中心遇見我」（Meet Me at the Mall），內容以一群青少年又唱、又跳，享受在購物中心相聚的時刻，來強調百貨公司從美食廣場的聚會到與朋友相聚，總是帶來歡樂和難忘的經驗，凸顯品牌帶給消費者的情感價值。

掌握消費洞察 創造品牌共鳴

自疫情過後，消費者愈來愈朝向追求健康及心理價值的滿足，包括追求感覺良好、幸福感、愉悅感、真實信任等精神情感價值，尤其新世代年輕人的價值觀，受疫情影響感到世事無常，不如追求活在當下，不用等到重大節日才慶祝，日常生活可以適時給自己小獎勵，也更重視與家人、朋友間的相處時光。

整體而言，能引發情感連結的品牌，更容易獲得消費者的青睞與信賴。品牌如何掌握消費趨勢，與時俱進調整策略以貼近消費者的期待，與消費者之間建立真實信任，成為品牌行銷人的重要課題。■