404期・行銷實戰

設計如何為品牌注入新生命

品牌翻新的四大策略

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock

近幾年，全球品牌因應消費者消費市場改變，紛紛投入品牌翻新，希望消費者新鮮感，並開創新的消費市場。

如2022年，可口可樂為了推出新產品系列，運用產品外觀設計讓消費者眼睛一亮，共推出3種新包裝，如白色瓶身為無糖、加膳食纖維的健康系列；黑色字體標誌的是無糖零卡可樂；白色字體則是經典款可樂，讓訴求健康的消費者也願意成為顧客。

然而，品牌翻新，同時也蘊藏風險，例如2009年果汁品牌純品康納（Tropicana）耗資3,500萬美元，推出果汁新包裝，竟在短短2個月內，銷售額損失近3,000萬美元。行銷團隊事後認為，消費者並沒有如想像般喜歡改變，大幅度的更改包裝，反而流失原先的忠實顧客。

因此，當要做大幅改變的品牌重塑，或只在部分地方微調、強化特色的品牌翻新時，必須考慮如何在創新與舊有風格之間取得完美平衡，成為品牌設計的一大挑戰。本文將分享全球品牌進行品牌翻新的設計案例，有哪些策略值得學習？要注意哪些事？

策略一：老品牌放大優勢  舊元素換新設計

彩虹糖Skittles在許多大人心中占有舉足輕重的地位，但對Z世代年輕人來說，可能只是眾多糖果品牌之一，因此當老品牌面臨競爭對手推陳出新的噱頭，必須在包裝設計上更用心，才能在展示架上脫穎而出，透過新包裝清晰表達自己品牌故事。

因為是經典品牌，設計師特別小心保留了Skittles原始的元素，僅在3個元素上做改變：

一、「Skittles」的字型設計：

字體維持原先的字體，但加重陰影，讓字母更加突出、更有態度，字的排列則有微微隆起，代表著品牌調皮活潑的個性。

二、彩虹：

一樣位於包裝中心，但色彩更鮮豔、明亮，更好在架上吸引顧客上門。新包裝用很多大膽配色，如何既繽紛又和諧，成為這次設計最困難的挑戰。

三、小糖果：

糖果排列的方式會影響視覺呈現的效果，尤其製造出讓扁豆糖果飛翔的效果，多了一種年輕的動態感。

調整後的包裝設計，乍看之下不會發現什麼大改變，但仔細比較又會發現新包裝多了幾分年輕感、動態感，更符合糖果帶給人活力的形象。透過獨特的色彩氛圍傳遞出品牌象徵快樂、自由的有趣體驗，這次全新的設計美學稱為「無意義的設計」，概念精神很符合當代年輕世代的價值觀，吸引新世代消費者對Skittles的注意，也保留了品牌基本元素不會讓老客戶感覺陌生，是一次成功的品牌翻新設計。

Skittles在重新設計包裝時，特別保留經典品牌原始元素，並透過細節的微幅改動，凸顯其動態活力與鮮豔感，更吸引新世代消費者的注意。

策略二：強化獨有精神  領導品牌高露潔鼓勵微笑

作為領先的跨國一線口腔護理品牌高露潔，也面臨小眾品牌興起的挑戰，高露潔對年輕消費者的感染力正逐漸下降。因此，高露潔也需要重新強化品牌精神，為年輕世代帶來品牌共鳴。

高露潔數十年來一直倡導微笑，品牌口號是「我們相信每個微笑都是美麗的」，無論是有縫隙牙、暴牙、尖牙，還是其他被人認為不完美的牙齒，這世界沒有絕對完美的微笑。但根據高露潔的微笑研究，94％的亞太地區人們認為自己無法自在地微笑。

在亞洲，有五分之二的人在生活中的某個時刻，曾體驗過那種羞愧的微笑，因此高露潔希望透過提高對各種微笑的認識，打破對美麗微笑的刻板印象，從而引領口腔護理行業的變革，此外，更希望增加與高露潔品牌的互動和情感連結。

於是高露潔開始提倡新觀念，對抗羞愧微笑的最佳方法就是繼續微笑，因此推出全新品牌微笑Logo，將每個人獨特的微笑轉化為個性化的高露潔微笑，可以產生一個帶有高露潔微笑Logo的自信徽章，並鼓勵人們分享自己的獨特微笑故事。

這個活動是透過人工智慧微笑生成器來產製，這項生成經過超過15,000張牙科照片的訓練，能夠準確地將任何人的微笑轉化為個人化Logo，高露潔甚至為那些曾經被笑說微笑很難看的人，特別創建了帶有個性化Logo的牙膏包裝。

活動推出後，AI微笑生成器共創建2,400個微笑貼紙和2,300個標籤，有94％都是正面回應，在社交內容瀏覽量大幅成長3倍，互動增長14％，公關方面獲得100％正面情感的回應，對品牌搜尋也大量提高，品牌印象有了大幅的提升。

高露潔活動推出以人工智慧微笑生成器，將每個人獨特的微笑轉化為個性化的高露潔微笑，產生帶有高露潔微笑Logo的自信徽章，獲得100％正面情感回應。

策略三：有趣互動創意突圍  連載漫畫牛奶瓶

上述2個案例都是跨國性的領導品牌，面對競爭者的挑戰創造出新的品牌體驗，但都是需要大筆預算才能做到的品牌翻新計畫。如果是地區性的小品牌，預算有限，如何靠小創意脫穎而出，帶給地區性消費者新的體驗，進而擴大銷售？

日本一家位於岐阜縣的地區性牛奶供應商SEKIMILK，為該地區40所學校及商店供應新鮮健康的牛奶，在小學中，牛奶是提供孩子們日常成長的重要營養來源，但學校和SEKIMILK都注意到，有65％的孩子沒有全部喝完他們每天的牛奶，當地學校擔心孩子們日常營養攝取不足，於是與SEKIMILK共同研討，是否可以用非常低的成本，做些什麼改變讓孩子們喝完牛奶。

SEKIMILK觀察孩子們的生活型態，了解到孩子們對漫畫非常喜愛，因此浮現將牛奶與漫畫結合的創意構想。設計師在牛奶瓶上用白色墨水繪製四格漫畫，當瓶子滿的時候看不見漫畫內容，隨著孩子們喝牛奶，牛奶慢慢下降，漫畫才會逐漸顯現，可以由上而下閱讀漫畫，孩子們為了看完整個漫畫，就必須喝完整瓶牛奶，他們也樂在其中。

這項稱為「Milk Manga」的計畫，實現真正的雙贏，不僅給孩子們帶來快樂，也使他們獲得營養。在執行這項專案時，SEKIMILK找到漫畫藝術家Ami Kanzei，她的畫風大膽、風格廣泛，非常適合在厚玻璃瓶上印刷漫畫，每週都有新鮮的故事，透過簡單、娛樂性的故事情節吸引孩子們，讓孩子們保持樂趣。

在岐阜縣，推出Milk Manga牛奶瓶15週後，觀察到95％的孩子喝完了所有的牛奶，享受到了100％的牛奶營養。這項計畫獲得當地的新聞媒體大量報導，傳播到日本其他地區，進而吸引更多岐阜縣以外的學校希望與購買SEKIMILK的牛奶，成功為品牌帶來新生意。

事實上，這不只是單純的產品設計，SEKIMILK的創作是一種品牌翻新，讓原本孩子們熟悉的品牌，因為每天的互動成為更加有趣、好玩的牛奶品牌，在顧客心中留下深刻印象，也為孩子們帶來新的品牌價值。

策略四：為品牌情感加值  老火車新印象

150年來，鐵路列車一直是日本重要的公共交通基礎設施，鐵路遍布全國，，正因為是生活中不可或缺的設施，所以也常讓人們視為理所當然，儘管日本是一個島國，卻只有6％的日本人曾經造訪過全部47個都道府縣。

疫情後，日本鐵路公司希望提升國內鐵路旅行的人口，因此加入品牌翻新的行列。日本鐵路公司嘗試以個人化方式重新連接品牌與客戶，讓日本各地的火車站擁有自己獨特的身分，從簡單的交通接點轉變為具有個人意義的目的地，讓人們能夠感受到強烈的情感聯繫。

這項計畫是為全國900多個車站製作木刻風格郵票，並製作一個收集郵票的手機APP，可以顯示有多少人蒐集相同的郵票，營造出與其他旅行者共享體驗的感覺。此外，更透過站內廣告看板展示以所有郵票排列成的日本地圖，並推出集郵冊、海報等週邊商品，可以透過完成APP內的任務來獲得這些物品。

這項活動讓人們不再只是將鐵路視為日常生活的交通工具，而成為賦予個人情感的獨特品牌體驗，成功激發人們對鐵道旅行的興趣，並主動在社交媒體上分享關於鐵道旅行的喜愛。

清楚目標  成功品牌翻新的前提

回顧疫情後至今，隨著商業環境大幅改變，出現許多品牌重塑及品牌翻新的案例，這些都是為了因應市場需求與變化而做的改變，但每個品牌遇到的問題不同，要採取的解決策略也不同，因此在進行品牌翻新前，最重要的步驟就是要先釐清品牌遇到什麼問題，希望透過品牌翻新達成什麼目標和目的，其次則是要貼近市場和消費者需求，才能真正做出成功的品牌翻新。■