396期・特別企劃

社群體驗當道 品牌行銷的逆向思考

「種草」幕後的電商戰場！
直擊華人圈爆款帶貨力

◎撰文╱陳怡寧　圖片提供／Shutterstock

在小紅書商城的「2024 WILL商業大會」上，朗朗上口的一句「萬物皆可種草」被廣泛流傳，顯示未來電商潛力無遠弗屆。

尼爾森（NIQ）認為，全球將近11％消費者會透過社群購物，此趨勢將衍生新型態的購買習慣。

比方說，家電品牌卡薩帝（Casarte）推出新款熱水器，強調沐浴水質，在小紅書商城暱稱「小私湯」，目標鎖定母嬰、美膚族群，果然帶動購買潮，站內搜尋排名迅速竄升，品牌詢問度成長逾415％。

據小紅書商城經驗法則，跨境電商新生態在於「低門檻」和「高準確率」，掌握產品賣點，找到最核心客群，在大致相同的消費者決策路徑（Path-to-Purchase），即是AISAS，Attention（引發注意）、Interest（產生興趣）、Search（進行搜尋）、Action（產生行動）、Share（口碑分享），形成完整的電商互動，讓口碑行銷效應在消費同溫層擴散、變現。

帶貨藍海！中小微型電商「體驗消費」新趨勢

尤其受到電商平台崛起，亞馬遜（Amazon）公開調查《在地供應、國際銷售：抓住台灣跨境電商出口機會》，顯示台灣B2C中小微型電商出口，有機會在2026年突破97億美元，這讓「帶貨」前景存在更多可能。

以往通路為王，鋪貨進通路，投放廣告引流客群，再祭出折扣優惠提升銷售量。但這樣的電商邏輯被徹底顛覆，從小紅書商城的帶貨操作，重視消費體驗，「萬物皆可種草」就發生了。

Yahoo奇摩發表的《2024消費趨勢洞察》報告，同樣觀察到體驗式消費趨勢，光是高單價美妝品牌商品，在過去1年就成長4成，反映Z世代消費取向，願意投入質感體驗，連帶增加高單價商品銷售量、平均單價及消費頻率。所以大膽預測，未來體驗式消費的市場規模還會持續增長。

在小紅書「體驗行銷」推波助瀾下，產品銷售漲幅顯著。2023年家用電器、3C數位產品銷售額各別增加199％、186％，健康及母嬰產品銷售表現也有23％至60％不等成長。

小紅書商城透過精準分眾、情境搜尋下單，實際創造「帶貨變現」，成功吸引全球17.3萬個品牌進駐，改寫現代電商通路生態，潛力無可限量。

波士頓諮詢集團BCG與Altagamma基金會在《真實奢侈品全球消費者觀察》報告中指出，全球奢侈品市場的業績成長幅度主要來自Z世代。美國策略管理顧問貝恩公司（Bain & Company）預估，到2035年，Z世代消費總額將占全球奢侈品市場4成。

日本化妝品資深品牌資生堂（SHISEIDO）敏銳察覺一股態勢：Z世代消費者非常注重社群互動。

根據電商數據平台威許移動（Wishmobile）觀察，多數品牌應該已深刻感受到，傳統投放廣告預算、品牌推廣活動，所獲得的轉單率，已發展到一定的天花板，年輕世代消費者傾向從社群平台獲取商品使用推薦、評價資訊。顯然地，品牌「勸敗」語言正在劇烈轉變中。

「逛社群」背後的品牌策略

英國頂級絨毛玩偶品牌JELLYCAT，善用社群體驗操作，吸引年輕客群主動分享自己如何惡搞玩偶造型，甚至邀請消費者發揮創意，在隨手可得的日常物品加上JELLYCAT笑臉標誌，與顧客形成雙向互動關係，分享流量帶動社群討論，迅速累積品牌的聲量和知名度。

資深國際奢侈品牌迪奧（Dior）也跟上社群體驗溝通潮流，大膽跳脫過去高級品牌代言操作，大量運用社群，註冊使用抖音（TikTok），成為第一個開啟帳號的精品品牌，陸續加入Bilibili、微博、小紅書，讓新品在社群上活躍，消費者討論互動形成熱度，無形中提升品牌存在感。

國際精品奢侈品牌陸續跟上社群體驗溝通潮流，註冊抖音（TikTok）商城、小紅書等社群電商平台，讓曝光率節節攀升，接觸年輕的消費群體。

品牌零售帶貨策略顯然奏效，商品在抖音（TikTok）商城曝光率節節攀升，Luxe Digital評比網站流量及社群熱度，Dior都榜上有名。

輕奢品牌Michael Kors（MK）則與抖音深度合作，嘗試參與「城市T台，不服來抖」，吸引素人抖音用戶自創短影音，流量累積超過2億次，從此接觸到更年輕的消費群體。

品牌端漸漸發現，社群體驗帶來的流量，是最能直接獲取關注，轉化成曝光及銷售量的做法。

幾次成功案例經驗，讓各大品牌開始正視社群體驗的「帶貨」威力，瞄準社群媒介獨特的用戶結構，充分發揮影音、文字、標籤、關鍵字等功能，精準建立分眾市場，將「體驗感」轉換成「購買率」。甚至讓國際奢侈品牌Dior、Chanel，開始轉戰社群，創造體驗式消費的機會，開拓新的顧客群體。

顧客就是單純「逛社群」，尋找購物新品，逛得開心，就有訂單。香港數位行銷代理商AsiaPac認為，社群平台結合內容創作、電子商務，縮短消費者和品牌的距離，「帶貨變現」的影響力不容小覷，為電商、實體通路帶來全新的銷售契機。

尤其在社群電商環境，直播、短影音口耳相傳分享，直播主獨特魅力，讓顧客彷彿置身實體店面，形成口碑行銷，顧客心甘情願地下單，對於眾多品牌來說，是高成交率的銷售手腕。

AsiaPac大致歸納以下社群電商策略，進一步切入體驗行銷風潮：

策略1》掌握關鍵KOC 傳遞產品資訊

首先，品牌商要掌握本身就是品牌忠實愛用者的「關鍵意見消費者」（Key Opinion Consumer，KOC），雖粉絲規模相對較小，但他們的粉絲幾乎是親近的朋友圈，且關係相對緊密，樂於分享購物心得、時尚穿搭等話題，內容生活化且寫實，可想像產品在生活中的真實樣貌，刺激模仿購物慾望。

通常會建議品牌，在產品上市一段時間後，將產品寄送給KOC，邀請KOC合作撰寫使用實際心得或攻略，再分享至社交平台，快速傳遞大量產品資訊。

透過與多名KOC持續合作，長期累積「用戶原創內容」UGC（User-Generated Content），透過KOC將商品介紹給身邊用戶，形成真實素人口碑，品牌溝通說服力更為深遠。

在社群電商環境，邀請KOC合作撰寫使用實際心得或攻略，再分享至社交平台，不僅能快速傳遞大量產品資訊，與多名KOC持續合作，長期累積的「用戶原創內容」還能形成真實素人口碑，品牌溝通說服力更為深遠。

策略2》串聯社群下單路徑 提升成交率

社群體驗大幅減少消費者的搜尋成本，下一步就要建立「觀賞、喜歡、下單購買」的完整循環。可嘗試在體驗心得分享筆記文末、或直播活動中插入相關產品的電商購物連結，直接導向品牌銷售頁面，方便潛在顧客能直接找到商品、服務、價格、店鋪等資訊，甚至優化了註冊、結帳等流程，建立最短的購物路徑。

在韓國化妝品牌Innisfree的操作裡，直接將商品串聯至品牌主頁，用戶可瀏覽所有產品列表，一旦點擊感興趣產品，便會被引到可以「立即購買」的交易頁面。

另有不少品牌商，眼看經營直播帶貨的人氣翻紅，構思將直播社群串接導回官方網站，結合「即時入單」系統，觀眾收看一場限量搶購直播，親眼參與商品實穿體驗，可立即在關鍵字留言「+1」、成立訂單，同步即時接收「訂購成功」訊息，讓購物下單體驗更完整。

大原則是，整合社群下單路徑，在社群用戶密切交流、評論商品的同時，引流大量關注到電商平台，能有效將「流量變現」，提升商家訂單的轉換率。

策略3》沉浸式體驗 實體互動連結

除了營造線上虛擬社群互動，品牌在規劃沉浸式展覽、快閃店等實體活動時，可邀請消費者親身參與其中，深化連結關係。

像是日系平價服飾品牌UNIQLO就精準掌握真實體驗的「帶貨趨勢」，在線上UNIQLO App穿搭社群，帶入素人穿搭示範，方便用戶找到與自已身形相似的建議風格，同時歡迎任何人分享日常穿著UNIQLO的服飾搭配，充分展現個人風格，也能「追蹤」其它符合自己風格喜好的素人，激發更多穿搭靈感，同時助攻購物決策。

女性服飾電商Pazzo也邀請消費者在Instagram上傳新品穿搭照片。透過真實穿搭互動，直接連結商品資訊頁面，讓用戶即時「線上參考、線下選品」。

上述社群操作策略，一再強調「真實體驗感」，在市場上已形成一種趨勢氛圍，和傳統實體門市購物、網購相比，是截然不同的體驗，能與消費者直接對話、了解需求、建立品牌形象，從中慢慢培養品牌忠誠度。

從中發現，在用戶主導的社群體驗裡，消費者更願意從現實世界的親友圈，獲取購物心得經驗，「勸敗」成功率更高。對品牌端而言，營造社群互動空間，就能打入消費者的真實社群。

在用戶主導的社群體驗裡，消費者更願意從現實世界的親友圈，獲取購物心得經驗，「勸敗」成功率更高。

深入剖析B2C經營思維，現代購物情境已翻轉成：先有需求，從社群推薦的消費經驗，被好產品吸引，打中需求，才會開始研究品牌。這與過去消費者單方面接收品牌故事行銷，進一步體驗產品，最後因此產生消費行為的路徑完全顛倒。

社群電商新戰局 品牌商的可行操作

由「小紅書」領銜的體驗浪潮正在改變消費市場，尤其在華人圈蔚為風行，素人體驗的行銷模式漸漸長出雛型。之後，陸續有海外社群嘗試複製這套模式，包括Uniik主攻日本市場、Spark進軍東南亞，Catalog主要經營歐美市場，2023年5月再有S'More進入紐約城市社群。

後續「素人帶貨」商業模式是否真的成形？有待觀察。但在香港，市場上的品牌商相當認同這波操作。

跳脫品牌主導的消費場景設定，確實扭轉品牌和客群的互動關係，讓消費者變成電商主體，在平台評論、分享互動，展示真實需求和體驗口碑，成為潮流的推動者，在分眾市場形成有效購買決策。品牌商則「借力使力」，輕鬆博得產品關注能見度。

面對熱度上的社群電商「帶貨效應」，數位行銷解決方案商EternityX近距離觀察電商環境，對品牌企業而言都是新戰局。

反「客」為主 帶貨闖出「勸敗」新商模

女裝服飾品牌「Canna美人蕉」算是靠「直播電商」帶貨的「先行者」，最初是想開拓實體門市以外的顧客，2017年開始在直播上分享、展售商品後，發現銷售效果出乎意料的好，直播是「臨場感」和「動態影音」兼具的導購通路，有別於以往單純平面文字行銷，形成完全不同的購物體驗衝擊。

之後，「Canna美人蕉」固定經營社群直播銷售，品牌單月直播所帶來的訂單量超過1,400筆，每個月再引流超過300名粉絲，當中有上千則直播對話，奠定銷售業績基礎。就連後來赴韓國直播帶貨服飾品牌，現場連線當季流行新貨「邊逛邊拿貨」，看得到、摸得到商品質感，臨場體驗帶貨馬上兌現。

長期觀察下來，由消費者主導「真實體驗感」為出發點，所帶動的「種草經濟」商業模式已大致成形，由此可見，電商帶貨競爭可謂是趨向白熱化。

如果決定參與這場「社群電商戰」，品牌商首要評估社群受眾是否符合業務行銷目標對象（TA），接著蒐集可合作的KOC名單，建立適合的口碑行銷策略，擴大產品資訊曝光，勢必會替品牌帶來可觀的商機。

而潛藏在這新興電商戰局的決勝密碼，在於打造產品的分享欲，帶入真實體驗、長期累積口碑，藉由社群朋友圈的話題發酵，「讓產品自己說話」，或許才是Z世代「帶貨勸敗」的關鍵。■

品牌商要參與「社群電商戰」，其中潛藏的決勝密碼，在於打造產品分享欲，在社群平台上「讓產品自己說話」，是Z世代「帶貨勸敗」的關鍵。