412期・行銷實戰

年輕世代行銷四大瞄準點

品牌搶攻Z世代與α世代「心」市場

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock、Sparkeey

2025年1月，巴西首都再次舉辦全球最大的薩爾瓦多狂歡節，吸引數百萬當地年輕人及世界各地遊客，迷人的街道上華麗繽紛的森巴舞者和動人音樂輪番登場，瀰漫著歡樂和激情，年輕人高舉雙手搖擺歡呼，沉醉在巨型花車爆發力的音樂喧囂，熱鬧笑聲掩蓋一切。

當夜幕低垂，狂歡節落幕，一名年輕人卻驚覺身上的手機消失，於是從狂喜轉為憤怒，對偷竊者的怨恨情緒瞬間迸發。對品牌來說，令人頭痛的偷竊問題成為接觸年輕人的機會點，但如何在狂歡的節奏裡，守護年輕人與世界的連結呢？

Block PIN用智慧科技守護安全

巴西最大電信公司TIM洞察到這一痛點，推出了一款創新的防盜裝置「Block Pin」，為年輕族群提供安全保障。「Block Pin」透過免費App連接手機，一旦手機遠離用戶超過10公尺，裝置會觸發聲音警報，並自動鎖定手機螢幕，防止未經授權開啟手機，這項技術適用於所有Android和iOS設備，為音樂節愛好者提供安全感。

TIM最早在聖保羅的音樂節期間發起Block Pin的活動，在獲得成功後，進而推廣至巴西最大狂歡節，包括里約熱內盧的街頭遊行和薩爾瓦多慶祝活動，並與巴西知名歌手 Ivete Sangalo合作，向粉絲宣導安全與連結的重要性。

活動期間，TIM電信公司獲得6,850萬次曝光，在社群媒體上更獲得96％好評。防盜裝置Block Pin不僅提供實質的安全價值，也完美傳遞TIM對「連接性與安全性」的品牌承諾，讓品牌形象更加鮮明，成功與年輕世代建立緊密連結。

品牌下一步  強化與Z世代連結

「Z世代的消費改變了一切！」許多消費者趨勢報告都指出，Z世代將成為人數最多、最有消費能力的一代，因此品牌急需了解他們的偏好、消費習慣、價值觀、消費行為模式，為品牌的未來發展布局。

Z世代泛指1997年到2012年出生的數位原生代，根據美國尼爾森於2024年發表的《綜合世代消費報告》指出，Z世代占世界人口的25％（約20億人），預估到2030年他們的全球消費能力將達到12兆美元的規模，有可能成為世界各地最富有、最有消費能力的一代。

這些Z世代消費者，從小浸泡在社群媒體、短影音與AI科技的環境中，他們的價值觀、消費行為與品牌忠誠度與過往世代截然不同。對行銷人而言，不只是一次世代交替，更是一場品牌策略的重新洗牌。

然而，在品牌努力抓住Z世代的心時，α世代已悄悄崛起，成為影響Z世代消費的新主角。α世代是指Z世代的子女，雖然這群未成年消費者還沒有可支配的收入，但卻深深影響家庭的消費決策。

瞄準點一》瞄準年輕人痛點  提供有價值的幫助

如巴西電信公司TIM對狂歡節參與者所做的防盜設計，必須提供年輕族群真正的幫助，才能讓他們認同品牌是有「價值」的，包括安全性和連結性的價值，否則對他們來說，品牌提供的訊息都只是沒有用的噪音。

聯合利華旗下清潔品牌CIF希望擴大品牌在Z世代的影響力，該品牌YouTube策略經理表示，在巴西每個月Podcast的聽眾達10億人次，其中84％的聽眾為Z世代族群，因此品牌思考如何在不干擾聽眾體驗的情況下又能達到品牌曝光效果，於是在巴西的Podcast節目頻道推出「清除髒話」的品牌活動，為清潔產品與Podcast間找到自然巧妙的連結。

過去在廣播節目中處理消音的方法，都是將髒話以「嗶」來替代，但在清除髒話品牌活動中，則是將髒話以「CIF」取代。這項髒話審查機制在巴西前十大Podcast中執行，包括女性、訪談、名人八卦、體育節目等，其中也包括對巴西電視台最惡名昭彰的粗話主持人之一的話語進行清理。

這項活動大受歡迎，使品牌無縫走入年輕人的世界，完全不對年輕人收聽喜愛的內容造成干擾，並解決他們厭惡聽到髒話的困擾。瞄準痛點是品牌接觸年輕人的交界，如何自然地走進他們的世界，感受他們的困難和需求，成為品牌人的重要功課。

瞄準點二》真實的互動連結 不只是遠觀

在日本，手機點餐及行動支付比例占了麥當勞交易總額20％，為了增加行動點餐的使用率，日本麥當勞瞄準Z世代年輕族群，設計一場真實互動的粉絲體驗活動。

日本麥當勞與日本女子組合XG聯手架設一個官方平台，讓粉絲們可以在YouTube或TikTok上即時與偶像一起用餐或慶祝，並將XG點的套餐放入「Galaxy Set」，讓粉絲可以快速點到同一款套餐。此外，麥當勞還延伸舉辦抽獎活動，邀請20位幸運獲獎者參加直播活動，與樂團成員一起用餐，近距離真實互動。

活動期間，麥當勞也在原宿舉辦快閃展覽，展示樂團服裝、幕後花絮和獨家粉絲體驗，並發放App專屬優惠，以刺激下載量和使用率。

麥當勞表示，在第一次直播活動中，薯條優惠券促銷活動的兌換數量創下了歷史第二高，在第二次直播活動當天，Galaxy Set的銷量在24小時內比前一天增長了53％。

Z世代從小浸泡在數位環境，α世代更是如此，他們的消費從網路開始，並深受社交媒體影響，對偶像的追隨不只是喜愛，更是身份認同的投射，他們渴望偶像帶來靈感、風格與價值觀，但又不再滿足於單向的崇拜。品牌的關鍵不再是「找大咖代言」，而是創造有共鳴、真誠且雙向的互動內容，讓他們感受到真實而有溫度。

瞄準點三》獨特社交需求  即時同步

美國新創公司Sparkeey推出一款針對Z世代及α世代設計的日曆App「Sparkeey」，除了保有傳統日曆的日程管理功能，更進一步將安排的活動與社群媒體連結，如FB、IG、TikTok、Discord或LinkedIn等，讓朋友圈都可以同步行事曆，這對經營粉絲的運動員、網紅、社團經營者是一大福音。

這款App主要服務對象為網紅及內容創作者，也能作為品牌發布產品分享會、品牌活動的管理工具，目前已擁有一百萬追蹤粉絲。例如運動員可以透過Sparkeey讓粉絲們知道即將到來的賽事訊息，如果更改日程也能使粉絲即時收到更改資訊，此外，平台擁有照片分享的功能，日曆以圖片顯示當天的行事曆，受到年輕族群歡迎。

Sparkeey創辦人尼可指出，年輕一代有自己獨特的社交習慣和價值觀，傳統的科技工具尚未滿足他們的獨特需求。這款社交型日曆提供真正的幫助，將個人的日程安排無縫與社交平台接軌，更有效創造社群互動。

美國新創公司Sparkeey推出一款針對Z世代及α世代設計的日曆App，對經營粉絲的運動員、網紅、社團經營者是一大福音。

瞄準點四》對親密感的焦慮   更渴望關注

聯合利華集團旗下的香水品牌AXE針對Z世代推出一系列幽默無厘頭風格的廣告，荒唐的劇情發展凸顯香水令人無法抗拒的力量。標題名為「嬰兒」的廣告中，一位年輕媽媽帶著3歲的小嬰孩到遊戲場玩，接著噴著AXE香水的爸爸出場，媽媽聞到他身上充滿魅力的味道，忍不住多聞了幾下，看到這一幕的嬰兒似乎吃醋了，於是藉著媽媽離開現場時，竟偷偷揍了爸爸幾拳。

另外一支廣告名為「泰迪熊」，這次吃醋的是女友房間裡的泰迪熊，當噴著AXE香水的男友出現，床上的泰迪熊憤怒了，趁著女友不注意，突然動起來狂打男友，警告他不准再接近女友，象徵香水的力量連泰迪熊都嫉妒。

AXE品牌洞察到Z世代看似享受網路虛擬世界，但對於親密關係中的冷熱變化相對敏感，一旦進入愛情關係，會更投入於想辦法吸引另一半關注。此外，Z世代也相對更強調自我價值，更容易感到不安，因此如何幫助消費者解決對親密感的內在焦慮，成為品牌可以瞄準的需求點。

年輕世代浪潮來襲  真實、雙向、共鳴

從巴西狂歡節的防盜裝置、日本麥當勞、巴西清潔品牌CIF、社交日曆Sparkeey、香水品牌AXE對Z世代消費者的行銷布局，都顯示Z世代與α世代都不再是被動的消費者，他們渴望真實、雙向、有共鳴的互動，渴望被理解和被看見，更希望品牌解決生活中具體的痛點，而不是製造喧囂無用的廣告。

要贏得年輕世代的心，必須從真誠和創意出發，融入數位原生代的生活方式中。值得思考的是，面對崛起的α世代，如何讓科技與行銷更無縫結合，創造真正有價值的品牌體驗。唯有持續以理解與共鳴為核心，真正站在年輕世代的立場，品牌才能在新世代的浪潮中脫穎而出，建立長遠而深刻的連結。■