418期・Cover Story 消費篇

資訊入口高度分散 購物管道持續重組

從搜尋到社群平台 消費決策走向碎片化

撰文／陳玉鳳　圖片提供／Shutterstock

在傳統零售時代，消費決策通常呈現相對清楚的流程。品牌透過廣告曝光建立知名度，消費者進入門市或電商平台後比較價格與功能，最後完成購買。然而智慧型手機與數位服務發展普及，這種線性模式已被打破，購物過程變成跨越多個管道的資訊探索戰。 

如今，社群、搜尋引擎與影音內容已成為新的消費入口。消費者在購買商品前，會同時接觸多種媒體資訊，從短影音、社群討論到產品評論，再回到電商平台完成交易。這種跨越多個管道的購物流程，使消費決策呈現高度碎片化。 

以Amazon為例，消費者在平台搜尋商品時，通常會先閱讀大量評論、觀看開箱影片，再透過推薦系統探索其他商品。系統會透過演算法分析使用者行為，推薦相關商品，使購物過程從單次搜尋延伸為持續瀏覽。 

影音平台也在這個過程中扮演重要角色。YouTube上開箱影片與產品評測，讓消費者在購買前看到實際使用情境，這些內容不只提供資訊，也能建立信任感，使消費者更容易做出決定。 

從主動搜尋到被動發現 解構各世代的決策心智路徑

消費決策的碎片化，本質上是各世代對「資訊信任源」的重新分配。要理解消費習慣的分化，不能只看使用什麼工具，更要理解背後的決策邏輯。 

對嬰兒潮與X世代而言，消費是一場「信任的驗證」。這群消費者經歷過物資由匱乏到充裕的過程，對「品牌權威」與「實體質感」有著深厚的依賴。他們的決策路徑通常始於具體的需求，並習慣透過搜尋引擎或品牌官網進行「深度查證」。對他們來說，官方提供的規格、歷史與保固是核心指標。 

Y世代（千禧世代）則將消費視為「集體智慧的篩選」。身為數位原住民的先鋒，Y世代不輕信官方廣告，更傾向於參考「真實的使用者回饋」。他們的決策核心在於「透明度」，習慣在購買前進行跨平台的比較，從論壇的開箱文、專業媒體的評測到電商平台的星級評價。對他們而言，最好的推銷員不是品牌大使，而是另一個真實的使用者。 

而Z世代與Alpha世代，正引領一場「直覺式與沉浸式」的革命。對這群「AI原生」與「數位原生」世代來說，消費是一種「隨逛隨買」的被動發現。他們深受「演算法文化」影響，短影音中的生活感、遊戲平台（Roblox）中的虛擬互動，比功能說明更能觸發他們的購買慾。決策不再是線性的思考，而是在觀看內容的當下，因為情感共鳴或審美認同而產生的即時行為。 

社群電商快速成長 內容成為購物入口

社群平台的興起，逐漸模糊內容與購物的界線。當使用者在平台上瀏覽影片或閱讀貼文時，商品資訊同時出現在內容中，緊密連結娛樂與消費。根據全球管理顧問機構麥肯錫公司的研究報告，全球社群電商市場規模近年快速擴大，2025年已超過2兆美元，並持續快速成長。 

短影音平台是這個趨勢的重要推手。TikTok Shop在2023年9月推出後迅速擴大規模，短短數年便成為重要電商平台之一。根據國際科技與文化媒體WIRED報導，2025年第三季，TikTok Shop的全球銷售額估計達190億美元，成長速度驚人。 

社群內容影響奢侈品市場。例如部分品牌在短影音平台舉辦直播銷售活動，消費者在觀看節目的同時，可直接購買商品。品牌透過這種即時互動的購物形式，得以更直接接觸消費者。 

奢侈品牌近年也開始嘗試結合社群平台與數位娛樂，以接觸年輕族群。英國時尚品牌Burberry與直播平台Twitch的合作，便是時尚與遊戲社群跨界的重要案例。Burberry透過Twitch直播春夏系列時裝秀，成為第一個與該平台合作的奢侈品牌。這場秀並未邀請現場觀眾，而是完全透過線上直播呈現。Twitch原本以遊戲直播聞名，擁有大量年輕用戶與高度互動的社群文化，因此Burberry希望透過這個平台接觸更年輕的觀眾。 

在這次合作中，Burberry使用Twitch的Squad Stream功能，讓多位主持人與嘉賓同時直播時裝秀。觀眾可在同一畫面觀看不同角度的畫面，例如模特兒走秀、後台準備或主持人解說，並透過聊天室即時留言與其他觀眾互動，形成類似線上社群活動的觀看體驗。 

這場直播吸引約4.2萬名觀眾同時在線觀看，並邀請音樂人與名人參與直播互動。透過Twitch的社群功能，觀眾能在觀看節目時討論造型、分享看法，原本較為封閉的時裝秀因而轉變為更具參與感的數位活動。 

Burberry選擇Twitch的原因，也與平台的使用族群有關。Twitch擁有龐大的年輕用戶群與長時間的觀看習慣，觀眾平均每日停留時間接近一小時以上。對希望接觸Z世代與年輕消費者的品牌而言，這樣的平台具有高度吸引力。 

訂閱經濟快速成長 長期服務取代單次交易

除了社群電商的興起，訂閱制服務也逐漸改變消費模式。許多產業開始從傳統的單次銷售轉向長期服務，持續強化品牌與消費者間的關係。這樣的轉變促使全球訂閱經濟市場規模持續擴大，市場研究機構Future Market Insights指出，隨著影音串流、數位內容平台與會員服務快速普及，全球訂閱經濟市場在2025年的規模約落在5,500億至5,700億美元間。這些服務涵蓋影音串流、音樂平台、軟體服務（SaaS）、電商會員制度與數位媒體訂閱等多種型態，顯示訂閱模式逐漸滲透到日常消費中。 

研究同時指出，在數位服務需求持續增加與企業積極建立會員制度的情況下，訂閱經濟未來10年仍將維持雙位數成長速度。 

影音平台Netflix、音樂平台Spotify是訂閱經濟的重要案例，使用者每月支付固定費用，即可觀看龐大的影視內容庫及聆聽音樂，訂閱服務已成為許多消費者的日常支出。 

共享與二手市場興起 循環消費意識崛起

除了訂閱服務，共享與二手市場也正在改變消費模式。在數位平台的支持下，使用者手中的閒置資源更容易被他人利用。住宿平台Airbnb是共享經濟的重要案例，屋主可將閒置房間或住宅出租給旅客，使住宿資源得到更充分利用。這種模式提供旅客更有彈性的住宿選擇，也改變旅遊產業的市場結構。 

在零售市場，二手商品交易也逐漸成長。許多消費者開始透過線上平台出售或購買二手商品，例如服飾、電子產品與家具。藉此延長商品使用周期，也呼應永續消費的概念，例如家具品牌IKEA推出家具回收與轉售服務，鼓勵消費者將舊家具帶回門市換取折扣，回收後的家具經整理後重新販售，延長產品生命週期。 

當共享與循環經濟逐漸普及，消費者在購買商品外，也會考慮租賃、轉售或共享方式。這些新的消費模式，使市場結構出現不同於傳統零售的發展方向。 

AI參與購物決策 新的消費入口形成

生成式AI的出現，驅動另一全新購物模式形成。消費者可詢問AI工具，請其比較不同品牌產品或整理價格資訊，而AI能在短時間內整合大量資料，加速購物決策。可預期未來AI將成為新的消費入口，消費者只需提出需求，AI代理即可搜尋商品、比較價格並完成訂單。 

從搜尋引擎到社群平台，再到人工智慧應用，不同世代在資訊來源與購物習慣上的差異，也促使企業發展更細緻的溝通方式。對企業而言，通路與商品外的能力正變得愈來愈重要，如何正確理解各個世代的消費行為，成為產業競爭的重要基礎。