418期・Cover Story 企業篇

因應多世代消費結構 品牌經營邏輯轉變

從單一客群到分眾經營 企業重新設計市場策略

撰文／陳玉鳳　圖片提供／Shutterstock

當跨越半世紀的五大世代同時在市場交會，各世代在價值觀、生活方式與媒體使用習慣上的差異，讓企業在經營市場時，必須更精準地理解不同族群的需求。 

社群媒體管理與數據分析平台Sprout Social的《Generational Marketing Guide》（世代行銷指南）指出，不同世代在消費判斷上的重點明顯不同。較年長族群多半重視產品品質與品牌信任，年輕世代則更關注品牌理念、社群文化與整體消費體驗。當多元價值觀同時存在同一市場，企業往往需要重新檢視既有策略。 

國際管理權威期刊《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）亦指出，多世代市場使品牌經營出現新的調整方向。若企業長期聚焦單一客群，容易忽略其他世代的需求差異，進而限制市場發展空間。因此，愈來愈多企業重新思考產品線規畫、品牌敘事與通路布局，希望在維持品牌核心形象的前提下，讓不同世代都能找到符合自身生活方式的產品與服務。 

產品線延伸與副品牌 分眾經營成為主流

相較過去單一品牌與核心商品建立市場地位，如今則傾向透過產品延伸、副品牌經營與聯名合作，使同品牌能觸及不同族群。國際品牌顧問公司Garden分析指出，當消費者的生活方式與價值觀呈現多元樣貌，企業若希望維持品牌辨識度，同時吸引不同世代消費者，產品分級與系列化經營往往成為常見做法。 

例如，因應多世代市場的挑戰，時尚與運動品牌常透過推出不同產品，以及連結特定族群文化來調整品牌布局。Nike便是典型案例，品牌長期以運動性能與專業形象建立市場地位，同時透過Jordan、Air Force等系列連結街頭文化、音樂與潮流風格。這些產品不只出現在運動場，也延伸至日常穿搭與社群文化之中，使品牌在專業運動市場與潮流市場間維持高能見度。 

精品品牌近年的調整，也顯示企業嘗試以新的方式與年輕世代建立連結。美國品牌Coach便是常被討論的案例。過去Coach長期被視為「可負擔的奢華（Accessible Luxury）」品牌，但近年透過設計更新、文化合作與社群行銷，使品牌形象更貼近年輕消費族群，轉型為「表現自我的奢華（Expressive Luxury）」。 

在產品設計方面，市場觀察網站The Internationalist指出，Tabby系列包款被視為品牌轉型的重要代表。該系列設計靈感來自1970年代Coach經典檔案作品，特別是傳奇設計師Bonnie Cashin時期的設計元素。品牌在保留復古輪廓的同時加入現代材質與配色，使產品兼具歷史感與時尚風格。Tabby推出後逐漸發展出Pillow Tabby等多種版本，在TikTok與Instagram等社群平台上形成高度討論，也成為品牌吸引Z世代的重要產品之一。 

除了產品設計，Coach也透過跨界合作拓展品牌文化。例如品牌多次與Disney合作推出聯名系列，將米老鼠、小鹿斑比等經典角色融入皮件與服飾設計。這類結合美式懷舊文化與流行元素，使品牌形象更加多元，也拉近精品品牌與大眾文化間的距離。 

在品牌溝通方面，Coach則透過大型行銷活動重塑品牌敘事。2022年底推出的全球品牌平台「The Courage to Be Real」，邀請饒舌歌手Lil Nas X、演員Camila Mendes及韓國歌手李泳知（Youngji Lee）等年輕世代熟悉的創作者參與，活動主軸強調「擁抱真實自我」。這樣的理念與Z世代重視真實性與自我表達的文化相互呼應。2024至2025年間，相關活動進一步延伸為「Find Your Courage」與「Unlock Your Courage」等不同主題，使品牌訊息持續在社群平台上擴散。 

除了設計與行銷策略，Coach近年也開始將永續理念納入品牌發展。2023年推出的永續子品牌Coachtopia，以循環材料與再製設計為核心概念，吸引對環境議題高度關注的年輕消費族群關注。 

服飾品牌Uniqlo則採取不同策略。品牌以基本款服飾建立穩定客群，在此基礎上透過UT（UNIQLO T-shirt）系列與藝術家、動漫作品或流行文化IP（Intellectual Property，智慧財產權）合作，讓產品融入更多文化元素。這些聯名商品在上市後迅速引發討論，也讓品牌接觸到不同年齡層消費者。當品牌在維持核心商品穩定銷售的同時持續推出文化合作商品，既能維持實用與品質形象，也能創造新的市場話題。 

整體而言，產品線延伸與副品牌經營已成為企業回應多世代市場的重要工具。透過差異化產品與分眾定位，企業可以在維持品牌核心形象的同時，為各年齡層族群提供契合其生活態度的多元選擇。 

通路布局調整 數位與實體雙管齊下

當不同世代的消費習慣逐漸分化，企業也開始調整整體通路布局。市場研究機構Sprout Social指出，Z世代與千禧世代經常在社群平台上發現產品，再透過品牌網站或電商平台完成購買；相對而言，較年長族群則更重視門市體驗與實體服務。這種差異，使企業需同步經營線上與線下通路。 

餐飲與服務業也出現類似調整。以星巴克為例，品牌透過行動應用程式與會員系統整合線上點餐與門市服務，使消費者能在手機上完成線上下單，再到門市快速取餐。市場研究機構GlobalSense指出，數位服務與實體空間的結合，使品牌能同時回應不同世代對便利與體驗的需求。 

這類做法也反映品牌經營模式的轉變。愈來愈多企業開始強化與消費者的直接連結，例如透過品牌官網、行動應用程式與會員制度建立長期關係，這種模式常被稱為D2C（Direct-to-Consumer）。市場分析指出，當品牌能直接與消費者互動，企業不僅能掌握消費數據，也能更快調整商品與行銷策略。 

例如運動品牌Nike近年在全球市場推動一項重要的商業轉型策略，核心即是「Nike Direct」與「Consumer Direct Acceleration（CDA，消費者直接加速計畫）」。這項策略的重點，在於透過數位工具與會員制度，強化品牌與消費者間的直接關係，進一步減少對傳統批發通路的依賴，並建立以資料與數位服務為核心的品牌生態系。 

首先，Nike持續擴大自家的數位平台布局，逐步建立完整的App生態系統。除了作為購物入口的Nike App，品牌還推出多個針對不同需求的應用程式。例如「SNKRS」平台主要服務球鞋收藏與潮流族群，透過限量發售與抽籤機制創造稀缺感與話題；Nike Training Club與Nike Run Club則提供訓練課程、跑步指導與運動記錄功能，使品牌融入消費者日常的運動與健康生活。 

透過官網、App與直營門市，Nike能直接掌握消費者資料並提供個人化推薦。近年的財報顯示，Nike的數位銷售已穩定占整體營收25％以上，部分季度甚至更高。為了強化自有通路，Nike也主動調整批發策略，例如終止與Amazon等部分平台合作，並縮減部分中小型零售商通路，將資源集中於品牌自有平台與體驗型門市。 

在通路策略外，會員制度也是這項轉型的重要關鍵環節。Nike透過「Nike Membership」建立長期會員關係，使會員不只是購買者，更是品牌社群的一部分。會員可獲得專屬服務，例如優先購買特定鞋款、免費退貨服務，或在實體門市透過App掃描取得個人化產品建議與試穿體驗。透過這些服務，Nike能蒐集更多與運動習慣相關的資料，並分析消費者需求，並將數據轉化為精準行銷與產品開發的依據。 

社群互動與內容共創 消費者角色逐漸改變

隨著社群媒體與數位平台普及，企業與消費者間的關係也出現轉變。過去品牌多以廣告與宣傳活動傳遞訊息，如今使用者在社群平台上分享體驗、評論產品，甚至參與品牌內容的創作，使品牌形象逐漸由企業轉向大眾共同塑造。 

在這樣的情況下，部分企業開始嘗試讓消費者參與產品設計或品牌活動。例如玩具品牌LEGO推出「LEGO Ideas」平台，讓消費者提交設計概念並由社群投票，當作品獲得足夠支持，品牌便有機會將其發展為正式產品。透過這類模式，品牌與消費者間建立更緊密的互動關係，也讓產品更貼近市場需求。 

餐飲與美妝品牌也採取類似策略，將消費者意見納入產品與品牌發展過程，使消費者產生參與感，進而願意在社群平台上分享使用經驗，擴大品牌影響力。以美妝品牌Glossier為例，品牌的誕生並非從傳統研發體系開始，而是源自創辦人Emily Weiss經營的美妝部落格《Into The Gloss》。 

在品牌成立前，該部落格已累積數百萬流量。Weiss透過文章留言區在Instagram與粉絲互動，詢問他們對產品的期待，例如「理想中的洗面乳應具備哪些特點」、「市面產品最令人困擾的地方是什麼」，將社群回饋轉為品牌產品開發的重要依據。 

其中最具代表性的案例之一，是品牌暢銷產品Milky Jelly Cleanser。在研發階段，團隊曾在部落格發文徵詢讀者意見，許多使用者表示希望有一款質地溫和、不刺激眼睛，同時具有卸妝能力的洗面產品。品牌團隊便根據這些需求調整配方，最終推出符合社群期待的產品，也使其成為品牌代表作之一。 

除了產品配方，包裝設計同樣受到社群意見影響。例如，品牌經典的「粉色泡泡拉鍊袋」（Pink Pouches）與隨貨附贈的貼紙，就是為了提升分享與客製化的樂趣而設計，讓消費者能在社群媒體上展示個人風格。此外，部分讀者曾反映大容量廣口瓶較不衛生，因此也將部分產品改為壓頭式包裝。 

隨著社群平台成為重要的溝通場域，企業也愈來愈重視社群文化所帶來的傳播效果。透過快閃活動、聯名商品與社群挑戰等行銷方式，品牌得以創造更多與消費者互動的情境，使產品不再只是被購買的商品，而是能被討論、分享與再詮釋的體驗。 

當消費者願意在社群平台上記錄自己的使用感受與故事時，品牌訊息也會透過個人網路自然擴散，形成一種由使用者驅動的傳播模式。從長遠來看，消費者在品牌生態中的角色正在逐漸轉變，其影響力不再侷限於購買行為，而是延伸至內容參與與品牌分享，成為推動品牌成長的重要力量。