405期・行銷實戰

告別價格戰 創意贏得網路顧客

電子商務行銷新三大策略

◎撰文／許惠捷　圖片提供／韓亞銀行、Shutterstock

近年來，年輕世代顧客愈來愈習慣數位服務，各家銀行為了爭奪數位顧客各出奇招。在韓國，每年有6億張以上的破損紙鈔被丟棄，總價值高達4.4兆韓元，也成為汙染環境的問題。

南韓韓亞銀行關注到此問題，在去年推出一款「金錢枕頭」（Money Dream），枕頭的填充物是由廢棄鈔票與環保材質重新加工處理做成，每顆枕頭裡大約裝有500萬韓元的鈔票，對韓國人來說，睡覺睡在「錢」上，會帶來財富與好運。

枕頭一推出就大受韓國人歡迎，因為金錢枕頭象徵了人們渴望的夢想。如果想獲得金錢夢想的消費者，必須先下載銀行的數位App完成會員註冊，才能直接獲得金錢枕頭。

韓亞銀行金錢枕頭吸睛  推數位服務

韓亞銀行真正目的是為了拓展數位銀行的業務。活動推出第一個月，韓亞銀行網路銀行App下載量增加284％，每月活躍用戶增加118％，成效相當可觀。

在環境永續上，愈多人想要裝滿錢的枕頭，就能回收更多廢棄紙幣，讓人們不知不覺中做善事，解決紙幣污染環境的問題。2022年廢棄紙幣回收率為0％，到2023年，回收率提高到約7％，美國《彭博社》報導，韓亞銀行讓廢棄紙幣再利用，為銀行帶來網路顧客，也為品牌盡到企業社會責任，提升品牌形象。

品牌推電子商務  創意行銷擴大銷售

對許多品牌來說，線上服務能降低營運成本，也能突破地理限制增加客源，滿足實體商場服務不到的顧客，或解決實體店服務人員不足、空間不足等超載問題，提供更好的購物體驗，但品牌在推廣方面仍遇到許多阻礙。

儘管全世界愈來愈多人習慣線上購物，仍有許多人保持實體購物習慣。當品牌設置電商平台或官網購物車，還要透過一連串溝通和引導，如行動App、社交媒體FB、IG等導流，打破顧客的心理限制或舊有習慣，才能成功引導顧客完成線上購買行動。

此外，最令品牌困擾的是儘管電商產值持續增長，但也經常淪為價格戰。不想只打價格戰，就需要靠創意策略突圍。以下將介紹全球精彩創意行銷案例：

策略一》生活場景都有IKEA  處處都有線上商城

菲律賓擁有全世界最大間的IKEA商店，但菲律賓是個由小島組成的國家，消費者散布在7,107個島嶼上，不在首都馬尼拉的消費者要親眼看到IKEA的商品，可能得搭飛機、搭船、搭巴士，耗費多天才能抵達，因此，如何能讓潛在顧客實際接觸商品，成為IKEA的重要挑戰。

2024年IKEA推出「這是IKEA商店」（This is an IKEA store）的品牌活動，將菲律賓人的日常生活空間變成IKEA家具的展示地點，如咖啡廳、海邊、運動館、健身房、理髮院等地方，放上IKEA的桌椅、沙發、書架、抱枕等，每個物件上都掛有IKEA的商品吊牌和線上商店QR CODE，如果顧客看到喜歡，就可以立即掃描線上購買。

IKEA隨處可見，也成為IKEA忠實粉絲的打卡景點，在社群媒體上掀起話題。活動推出後，線上商城的瀏覽人次成長4.5倍，線上購買量增加30％，整體線上銷售成長11％，既增加IKEA的品牌知名度，吸引新客上門，也加深忠實顧客的好感。

菲律賓雖擁有全世界最大間的IKEA商店，但不在首都馬尼拉的消費者，要親眼看到IKEA的商品並不容易，因此IKEA推出創意的行銷策略來突破。

策略二》消除顧客痛點  外送平台推「省錢食譜」

這幾年全球通貨膨脹影響，讓生活成本大大提高，嚴重影響消費者的購買力，更影響外送平台的經營。為了節省生活開支，消費者開始減少叫外賣。加拿大第二大外送平台SkipTheDishes因此須思考如何找回生意，也幫助消費者吃到經濟實惠的食物。

去年SkipTheDishes推出新網站「通膨食譜」（Inflation Cookbook），能監控超市生鮮蔬果價格的波動，並根據食材價格下跌推薦食譜。網站和100家零售超市合作，蒐集超過四百多種商品的即時定價數據，依據數據預測本週食材的最大價格跌幅，推薦實惠食材給消費者。

這項服務讓人們可以在平台上選擇推薦的食材，放入新的外送服務平台SkipExpressLane的購物車中，就能在指定地點收到商品。據品牌表示，《通膨食譜》每週吸引28,600名用戶，第一週產生4億次的媒體曝光，吸引三千多名新客。據統計，該服務為加拿大家庭節省近5億元新台幣（2,180萬加幣）的生活預算。

面對經濟不景氣、市場競爭，SkipTheDishes改變思維的行銷策略，達成品牌與消費者雙贏，不僅幫助消費者度過生活成本提高的困難時刻，同時也維持品牌本身的生意。

策略三》連結理念為顧客發聲  推創意產品呼籲團結

許多品牌都希望提升官網的來客率及購買率，加拿大披薩連鎖品牌Pizza Pizza呼應加拿大政治局勢左右黨派對立分化之際，推出創意商品「兩黨之翼Bipartisan Wings」炸雞桶，透過將炸雞的左右邊雞翅都放在同一個炸雞桶，來呼籲加拿大不管左右派，都應該團結在一起。消費者可以用更少的錢就吃到更多的雞翅，也意味著左翼和右翼團結在一起，可以讓人民吃得更飽。

很多品牌對於政治議題通常態度保守，但Pizza Pizza的首席行銷長表示，「作為一個品牌，與勇敢表達立場的顧客合作很令人興奮。」當品牌勇敢表達自身立場時，就賦予品牌及產品更多意義，雖可能會獲得兩極化的反應，同時也會贏得認同方的支持，與消費者的自我及價值觀有更深的連結，為贏得忠實粉絲。

掌握顧客洞察  創意策略出線

品牌想要在線上購物或數位服務上占有一席之地，必須先確定品牌面臨的重要挑戰或問題，並依據顧客需求或痛點制定策略，提供獨特商品或服務，來達到吸引顧客的目的。

如菲律賓IKEA解決群島顧客無法接觸到實體商品的問題；加拿大外送平台SkipTheDishes發現顧客深受物價通膨的痛苦，提供顧客省錢、健康的外送服務；Pizza Pizza則勇敢為消費者發聲，透過「兩黨之翼」炸雞桶呼籲加拿大人應團結在一起，吸引理念相同的顧客購買產品。

當了解客戶需求，並結合創意策略提供獨特商品或服務，將會贏得更多電商市場的顧客。■