405期・永續鏈結

化「綠色溢價」為推動力  讓低碳產品會說話

綠色消費力擴大  為永續買單

◎撰文／陳怡寧　圖片提供／路透社、Shutterstock

台灣碳費於今年開徵，歐美碳邊境調整機制（CBAM）覆蓋的半徑亦在擴大，像是美國制定了碳強度（Carbon Intensity）基線，製造廠商一旦超過保底基準線，每公噸碳排放會加徵55美元碳稅。且自今年起，碳稅逐年調漲5％，5年後的美國碳稅率可能突破每公噸80美元大關。

種種態勢驗證「碳有價時代最快在2025年發生」的預言成真。碳有價同樣墊加在商品的製造成本，連帶衍生綠色溢價（Green Premium），通常永續概念商品的定價都會偏高，消費者買單意願不高。

幸好資誠（PwC）最新市調《2024消費者之聲》傳出捷報， 約有85％的消費者有感《明天過後》般的氣候變遷場景真實上演，就算有綠色溢價，甚至要負擔物價通膨壓力，消費者現在開始願意共同承擔，為標榜「低碳永續」系列商品買單。

Keyword｜碳強度（Carbon Intensity）基線

美國以產品的平均碳含量為基礎，作為課徵碳稅的參考基準，若製造商排放的碳量超過該產業適用的碳強度基線，就要支付超量部分的碳稅。碳強度基線會每年浮動下修。

綠色原料溢價  誰來買單？

進一步詢問消費者肯為哪些商品溢價買單？消費者普遍對於公平貿易（Fair Trade）、低碳足跡供應鏈（Low Carbon Supply Chain）、社會責任（Corporate Social Responsibility）等詞彙無感，反而較能理解在地生產、客製化、回收環保材質、生物可分解，願意為這些綠色商品，額外支付9.7％左右的綠色溢價。

這股永續環保的意識型態逐漸外擴，影響至產業面。據麥肯錫公布最新的《2024年全球材料展望》報告，聲稱消費者對於鋼鐵金屬原料產生「綠色溢價」早有心理準備，願意為溢價買單。連帶地，鋼鐵廠的下游客戶認知到，若2030年真的爆發綠色材料「短缺潮」，逾42％的廠商願意支付溢價，以確保原料供應穩定。此供應鏈共識遠遠領先鋁（37％）、銅（20％）等能源轉型金屬。

Keyword｜綠色溢價（Green Premium）

這概念最初由微軟創辦人比爾．蓋茲提出，指出採取環保、低碳技術製造綠色商品，取代傳統高碳排製程，這轉型一定會衍生額外成本，就是綠色溢價。

綠色消費關鍵字  成功洗腦購買慾傾向

為綠色溢價買單的風氣持續蔓延，資誠歸納，對於消費者來說，最重視製程減少消耗、回收再利用、環保包裝等永續關鍵字，最具有消費說服力，如果能清楚傳達第三方產品認證，將大幅提升購買欲望，所以46.7％消費者曾購買「第一級節能標章家電與3C產品」。

這也潛移默化影響著消費者傾向。逾30％消費者願意調整飲食習慣、改變旅行方式，另有24％的消費者開始考慮購買電動車；即期品折扣更是刺激購買意願的一大助力。

國內最大消費者市場研究公司「東方線上集團」（Eastern Online），觀察到消費者對於永續ESG意識，逐漸擴散至消費金字塔中層，可期待ESG概念商品市場規模以1.9％成長幅度增加，有機會在2025年挑戰400億元大關。

「東方線上」亦發現，熟齡銀髮族在永續消費方面，比年輕世代更願意積極支持購買環境永續品牌、二手再生消費品，皆相較前（2023）年增加20％以上，消費力明顯成長。

解構綠色消費行為  「節碳省錢」支持環保概念商品

「東方線上」從大數據加以剖析永續產品購買行為，食品業與清潔用品業普遍在ESG評分裡的環境指標得分高。深入探究，得知永續概念深植3C家電產品，高達36％，其次為食品及洗衣沐浴清潔家用品，消費者願意為ESG額外付出4％～8％不等的綠色溢價支持。

敏銳洞悉日常消費趨勢，不難察覺ESG永續影響力持續擴張，並在消費市場引起結構性變化，預期將驅動更多的實際消費行為改變。

比方說，常態性回購清潔用品的消費者，逾8成會主動採買「環保補充包」。此外，近期有購買家電的消費者，高達9成傾向選擇有「環保標章」的電器商品。「東方線上」的大數據資料庫同時顯示，消費者購物不再只是單純考量性價比（Cost-Performance Ratio），複合考量節能、節電的「長期省錢」消費意識萌芽，且在持續成長，有機會帶動下一波永續概念產品買氣。

全球調查機構「凱度」（Kantar）也發現全球近75％消費者已養成習慣，會自備購物袋，並且有超過60％消費者隨身攜帶環保杯。很顯然地，愈來愈多消費者採取實際行動支持永續消費。

綠色消費戰局  從消費者心理進攻

在無形中也創造更多的永續消費力。凱度尤其洞察到，全球生活物價上揚，與其高價添購當季時裝，消費者或許寧願買單二手服飾。同理，在零售通路，近70％消費者願意接受用剩餘食材製成餐點，且更加注重食物保鮮儲存，反而激發永續新商機。

綠色消費戰1》價格戰  讓低碳商品融入主流消費

在資誠的市場調查裡，就透露了52％消費者傾向多購買新鮮蔬果，並有意識地減少攝取紅肉。換句話說，植物性飲食正試圖融入主流消費習慣。包括聯合利華（Unilever）、雀巢（Nestlé）、超越肉類（Beyond Meat）等全球大廠，都紛紛投入開發植物肉。帶動麥當勞（McDonald's）、漢堡王（Burger King）、摩斯漢堡（Mos Burger）連鎖速食品牌推出植物肉雞塊、蔬食漢堡餐點，以碗豆、米、馬鈴薯取代肉食。

英國麥當勞上市的植物肉漢堡（McPlant）定價與大麥克漢堡一樣，都是3.49歐元（約新台幣118.9元），既不存在價差，等於消除想初次嘗試植物肉的消費者進入門檻，提高購買意願。

隨著麥當勞等速食品牌切入植物肉市場，必勝客以及星巴克也跟進，為超越肉類（Beyond Meat）帶來業績，下一步將布局歐洲業務版圖。同時間，在台灣，不僅大成集團在搶攻植物肉市場，統一、全家超商也各自聯合餐飲集團，布局蔬食商機。

站在消費市場角度，植物肉產品為什麼會對外食族產生消費拉力，最大原因在於，商品價格回歸到消費者能接受的價位水準。大成集團觀察，隨著植物肉邁入規模化生產，以及植物性蛋白質原料成本下降，計畫性地布局海外市場，尤其在歐洲，未來的消費潛力相當可觀。

綠色消費戰2》回收再生戰 抽象數據變成「商品」更有感

除了價格考量，另一大購買誘因，在於符合大部份消費者「有感」的綠色意識主流。各大時裝品牌不約而同採用回收聚酯纖維，設計永續環保概念服飾，這對應資誠所提示的回收再利用、環保包裝等綠色消費關鍵字。

快時尚服裝品牌包括H&M、優衣庫（UNIQLO）、Mango、Asos，紛紛響應時尚界的綠色消費市場，西班牙時尚品牌Zara的母公司印地紡集團（Inditex）更決定投資再生聚酯廠Ambercycle，建造廢紡織品回收再生纖維工廠，預計今年啟用。

屆時，其回收聚酯纖維再生成Cycora纖維材質，能替代傳統聚酯纖維，可在2028年供應Inditex集團70％的成衣製造需求。旗下Zara推出男性運動系列Zara Athleticz，基本款衣料材質的Cycora纖維占比達50％。

Inditex更聯手競爭品牌H&M、Mango等，共同成立廢棄衣物協會，暗示未來還會有更多再生新品上市，需要更多再生纖維產能，同時反映了主打「使用環保再生纖維」的賣點噱頭是被市場所接受，綠色消費力還在擴大。

全球知名快時尚零售商Zara母公司Inditex宣布，Zara使用的所有棉、亞麻和聚酯纖維都是有機、永續或可回收的材質。

與消費者溝通「永續」  變現綠色商機

當永續趨勢逐漸成為主流，愈來愈多綠色商品步入市場，刺激廠商加速布局，生活家飾大廠慶豐富（CHING FENG）運用回收寶特瓶製造rPET（Recycled PET）全遮光百葉窗；華碩也在電腦產品導入環保減塑材質。

而未來綠色消費市場前景如何？根據東方線上iSURVEY觀察，約40％消費者表態願意接受綠色溢價、購買永續概念商品，其中24％有化作實際購買行為。儘管「說得比做得多」，消費表現仍較前年高，愈來愈多消費意識認同綠色商品。對照波士頓顧問公司（BCG）的論點，永續商品市場年複合成長率（CAGR）一度上看7.8％，消費者對於綠色溢價的接受度明顯上升。

在未來消費市場上，永續商品不僅能減少碳足跡，還可帶來銷售利潤，提升客戶滿意度，影響力愈來愈重要，所以企業應開始思考，在產品設計前端，納入消費者重視的綠色消費價值，使消費端願意心甘情願支付溢價，買到超乎價格的品牌體驗，形塑出具競爭力的永續消費市場。■