407期・行銷實戰

創造雙贏策略  社會責任實踐有方

社會創新三步驟  提升品牌競爭力

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock、Mastercard、HOTAMET

重視環境永續已蔚為風潮，但在實際執行面仍有許多問題待解決。在法國，政府推出一系列政策，鼓勵民眾選擇更環保的交通工具「電動車」，以達到減少碳排放的目標，但即使政府提供購車補貼、稅收優惠等誘因，仍有許多消費者因擔心充電問題而不願更換電動車。

根據統計，2022年法國擁有100萬輛電動車，但只有8萬個充電站，尤其在長途旅行和偏遠地區幾乎找不到充電站，因此降低民眾更換電動車的意願。

2023年法國雷諾汽車鎖定電動車市場的成長潛力，積極思考解決充電站問題，雷諾團隊認為，雖然充電站數已每年持續增長，但成長速度太慢，雷諾的首要目標是快速擴大充電網絡，所以關鍵問題是，如何在有限預算下快速擴大建置充電站的數量。

解決充電站不足  雷諾創新APP誕生

雷諾2020年曾在法國最偏遠的小鎮實施過「鄉村電力站」（Village Electrique）的計畫，讓一個偏遠小鎮變成世界上第一個100％電動車的城鎮，成功讓小鎮減少二氧化碳，也讓雷諾ZOE電動車的銷量增加50％，成為歐洲第一。這項計畫證明偏遠小鎮都可以改用電動車，那麼任何地方都不是問題。

於是雷諾將鄉村電力站的構想延伸到其他城市，在2024年推出「雷諾充電站APP」（Renault Plug Inn），這與共享住宿平台Airbnb的概念類似，透過APP媒合各地「家庭充電站擁有者」和電動車主，讓駕駛人輕鬆找到附近可預約的家用充電站，而充電站所有者可以出租充電樁獲得額外收入。

這項創新解決偏遠地區缺乏充電基礎設施的挑戰，還創造對雙方都有利的新商業模式，連結出歐洲最大的充電網絡，從原先2022年僅8萬個充電站成長到48萬個充電站點，數量成長6倍，充電站版圖大幅擴張。

「雷諾充電站APP」在推出後短短2週內，吸引共1.6萬名用戶，破除法國消費者對更換電動車的疑慮。雷諾的持續創新，使得雷諾電動車在2024年歐洲市場的銷售大幅成長。

透過社會創新手段  同時推動社會永續發展

從雷諾汽車的案例，可見社會創新行銷策略帶來的好處。「社會創新」是指品牌為解決社會問題，透過創新手段或引入新的產品、服務或商業模式，改善消費者生活福祉，持續推動社會永續發展。

品牌運用社會創新能帶來三大好處，第一，品牌能透過社會創新展示其對社會的承諾，不僅能提升品牌形象，還能增加消費者對品牌的忠誠度和信任度。其次，在重視企業社會責任的市場，能推動市場擴大和提升競爭優勢。第三，透過社會創新有助品牌識別和降低與環境、社會、治理相關的風險，透過積極回應社會與環境的挑戰，能達到經濟效益與社會效益雙贏的結果。

全球品牌有許多可借鏡的社會創新精彩案例，讓企業能學習打造有效的社會創新手段，以下將分析精彩案例的創新步驟，認識他們如何將品牌的核心價值、商業目標與社會永續發展密切結合，共創雙贏成果。

步驟一》明確品牌價值觀與目標

Dove確保品牌核心價值觀與社會創新目標一致

在品牌推出社會創新行銷方案時，須確保品牌的核心價值觀、業務目標與社會創新目標一致。如個人護理品牌多芬（Dove），推出一系列社會創新策略，都緊扣「真實美麗」（Real Beauty）的品牌核心價值，希望喚醒女性消費者對自身美麗價值的反思，挑戰傳統對美的價值判斷，讓女性接受並欣賞自己的真實美。

在美國，年輕少女為了追求「變瘦」而過度節食，導致厭食症、焦慮症、憂鬱症的問題，根據多芬基金會「自信」（Self-Esteem）專案的研究顯示，70％的孩子在社群媒體上接觸到與「美」相關的有害內容，其中每5個孩子中就有3個孩子的心理健康受到社群媒體的影響。多芬透過創作一部影片「瑪莉的故事」，以年輕人的第一手故事，探索與「美」相關的有害內容對現實生活的影響。

瑪莉（Mary）是一個平凡家庭的女孩，12歲時收到母親送的生日禮物是一台智慧型手機，於是開始接觸社群媒體。她平時會從IG搜尋的影片，包含如何變美、如何讓大腿變更細、還有飲食控制的影片等，逐漸地，瑪莉愈來愈著迷於減肥，最後得到厭食症。像她一樣的少女還有Neko、Alexis等，都因社群媒體錯誤的引導，對健康造成危害。

多芬的影片引發許多人的共鳴，為社會帶來正向的改變。多芬的品牌策略自2004年起通過「真實美麗」的情感訴求，成功提升品牌形象，市場營收也從2004年的25億美元增長到2024年的40億美元，成功關鍵在於，所有品牌活動都緊扣核心價值，品牌價值與社會創新目標具有一致性。若兩者不一致可能會使消費者懷疑品牌是否真誠，品牌自身也難以長期推動，無法看到長期累積的價值和影響力。

步驟二》了解社會需求問題

Mastercard落實核心價值協助解決社會問題

2022年烏俄戰爭爆發到現在已3週年，戰爭造成700萬人逃離烏克蘭，是全球僅次於敘利亞的難民危機，首當其衝的是鄰國的波蘭。波蘭是歐洲各國收容最多難民的國家，約100萬人，而波蘭政府也在第一時間（2022年3月7日）提出特別法案，處理烏克蘭難民居留問題、提供安家津貼等相關補助，在保障波蘭人工作權的同時，協助烏克蘭難民盡快在波蘭展開新生活。

除了政府著手積極解決烏克蘭難民問題，國際發卡組織Mastercard也積極回應，透過與集團旗下的房地產及求職網做數據整合，創建「住哪裡」（Where to Settle）平台，協助烏克蘭戰爭難民展開新生活。在平台上，只需簡單輸入要找的職業類別、家庭規模、理想房型等條件，系統便會快速推薦相符城鎮的生活成本、平均薪資、工作機會、房源等重點資訊，協助烏克蘭難民找到工作及住處。

事實上，「住哪裡」平台不只幫助烏克蘭難民重建生活，也幫助波蘭人口少、發展相對停滯的小城鎮獲得成長動能，因此可說是波蘭與烏克蘭難民互利共生、各取所需的成功案例。

當品牌識別出社會問題時，同時須評估此問題與品牌的核心價值和能力是否相關。如Mastercard的核心價值為「普惠金融」，就是幫助所有人都能接受普及、平等的金融服務，因此幫助烏克蘭難民改善生活狀況、提升經濟水平，Mastercard就能從中獲益。

國際發卡組織Mastercard透過與集團旗下的房地產及求職網做數據整合，創建「住哪裡」（Where to Settle）平台，協助烏克蘭戰爭難民展開新生活。

步驟三》制定有效的具體策略與計畫

博報堂與甲子化學開發材料實踐循環經濟

當品牌明確知道要介入的社會問題與品牌核心價值、業務目標一致，就須制定一套明確具體、可達成、可衡量、有明確達成時間的計畫，並邀請相關部門共同參與，確保此計畫的可行性和可持續性。

日本北海道最北端有一漁村「猿払村」，因為地處偏遠，原是日本最窮困的村落，但近年因養殖扇貝，一躍成為日本最富裕的村落之一。但大量養殖扇貝的結果，也使猿払村每年大約有4萬噸的扇貝殼被丟棄，不僅對環境造成負擔，也對社區造成危害，因此當地團隊希望解決廢棄物問題，思考如何將廢棄物再利用，創造新價值。

當地團隊找上日本東京廣告公司TBWA博報堂協助創意發想，博報堂想出以扇貝殼做成安全帽，外觀造型則設計成特殊貝殼紋路，不只增添美觀，也讓頭盔的耐用性提升30％，這款稱為「Shellmet」的安全帽，提供當地漁民頭部更好的保護，同時也保護了海洋漁業。

為製作這款頭盔，博報堂與甲子化學工廠合作，開發出特殊的材料Shellstic，將回收而來的貝殼經過高溫滅菌，再加以粉碎，接著與塑膠材料混合放入模具中。Shellstic製成的頭盔或其他成品，都可以再回收製作成另一頂頭盔，落實循環經濟概念。

透過「Shellmet」計畫可看到，要促成一項計劃落實，必須有具備不同能力的部門和人員加入，包括企劃、設計、製造等階段，也要有專案人員確保溝通協調和把握工作時程，才能催生出成品，創造真正的循環經濟。

博報堂與甲子化學工廠合作，利用當地廢棄扇貝殼開發出Shellmet安全帽。

長期推動  持續改進與創新

品牌想透過社會創新獲得真正的利益，須有長期推動的打算，當推出一項新的計畫，還要根據結果和市場反饋，不斷改進和調整策略，一方面評估對社會問題解決的效果，另一方面則看消費者對品牌的接受度，才能達到社會與商業雙贏的目標。■