414期・產經情勢

情緒驅動消費  療癒需求推動「心」商機

可愛經濟躍升當代潮流  重新定義購買動機

◎撰文╱陳玉鳳　圖片提供／Shutterstock

近幾年從英國 jELLYCAT、日本吉伊卡哇到泡泡瑪特與Crybaby公仔，「可愛經濟」席捲全球，展現出與過往截然不同的市場邏輯。

對Z世代與千禧世代而言，「我喜歡、我覺得被療癒」正取代功能、價格與實用性，成為最重要的購買理由。這種被稱為「可愛經濟」、「心經濟」或是「情緒經濟」，以情緒滿足為核心的消費模式，正成為當代最顯著的消費趨勢。

高壓時代催生「心」經濟  Kidult消費族群形成

數據顯示，全球心理健康相關市場正以驚人的速度成長。疫情之後，焦慮、失眠、不安幾乎成為跨世代的共同語言。《2024全球健康經濟監測報告》預測，心理健康市場自2023年至2028年將以年平均成長12.2％的速度擴大。此外，全球健康研究所（GWI）預測，2025年全球療癒經濟規模將達到7兆美元，其中全球情緒經濟市場規模預計在1.5〜3.5兆美元之間，約占療癒經濟總規模的30％〜50％。

「療癒經濟」指所有以恢復心理能量、紓解壓力、安定情緒為目的的消費與服務所構成的經濟體系。涵蓋範圍從冥想、瑜珈、音樂、繪畫、芳療，到寵物陪伴、購物與可愛商品，都屬於療癒型活動的一部分。情緒經濟則為療癒經濟的範疇之一，是一種由「情緒滿足」主導的消費模式，包括盲盒、絨毛娃娃、角色周邊等能帶來愉悅的小物，都是情緒經濟最典型的表現。

這些數據反映出：在高壓、快節奏、資訊爆炸的生活中，人們需要一種更輕巧的心理出口，而「可愛」恰好成為最易取得與最具情感效益的選擇。

值得注意的是，可愛經濟的主力消費者，其實已不再是孩童，而是成年人與青少年。所謂的「傑斗族」（Kidults）逐漸成為玩具與潮玩的最大市場，Kidult一詞是kid和adult的合體，是指童心未泯的成年人。市場研究機構OnePoll調查顯示，超過一半的美國成年人認為自己屬於這一族群，也有不少人願意每月花費一定預算來購買玩具或收藏公仔。有些人是懷舊，彌補童年未能擁有的物品；有些人則透過收藏建立自我風格與情緒支持。

更有趣的是，許多收藏者願意將玩具展示在辦公桌、客廳或社群平台上，因這些物件不僅是自己的安定來源，也成為建立人際連結的媒介。

近年迅速崛起以盲盒公仔聞名的潮玩企業「泡泡瑪特」，在2024年交出亮眼成績單：營收達人民幣130.4億元，年成長率高達106.9％。

IP帶動高溢價商業模式  全球布局擴展影響力

要理解可愛經濟如何形成真正的市場力量，就須回到最關鍵的推動力量──IP（Intellectual Property，智慧財產）。乍聽之下似乎是法律或授權領域的名詞，但在可愛經濟的語境裡，它更像是一種文化魔法。當一個角色被賦予故事、性格與辨識度，它便不再只是圖像，而成為一個能在人心裡占據位置的情感載體。這正是為什麼同樣是一個布偶，沒有IP的產品可能僅值幾十元，但印上某個角色後，價格便能瞬間翻上數倍。溢價的來源不是材質，而是情緒投射本身。

在近年的可愛經濟浪潮中，出現許多將情感價值轉化為商業力量的成功案例。其中，近年迅速崛起以盲盒公仔聞名的潮玩企業「泡泡瑪特」，在2024年交出亮眼成績單：營收達人民幣130.4億元，年成長率高達106.9％。

財報數據並透露泡泡瑪特真正的成長引擎已從中國大陸本地，強力推進到全球市場。2024年海外與港澳台營收達人民幣50.7億元，年成長率飆升375.2％，占比逼近4成，東南亞市場單年營收成長率更高達619.1％，約人民幣24億元。從越南、印尼、菲律賓，到西班牙、義大利、倫敦牛津街乃至韓國明洞，泡泡瑪特在2024年新開多家門市，使其全球門市總數達130家。

泡泡瑪特旗下擁有THE MONSTERS（Labubu為此IP中最具代表性、最暢銷的角色之一）、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等多個高人氣IP，2024年共有13個角色年營收破億元，甚至有角色單一IP年營收破人民幣30億元。這些角色的吸引力，正是可愛經濟運作的基礎，是人們願意為情感投射買單，也願意因角色故事與個性而建立長期的消費連結。

對品牌而言，IP是一種能不斷複製的資產。透過授權機制，IP可以在跨產業中大量延伸，從玩具、文具、服飾、家飾到零食、飲品，幾乎無所不在。

不只國外品牌，台灣近年也出現不少大受歡迎的「可愛經濟」IP。例如，成立於2015年的Jinart，以「為大人打造療癒空間」為品牌理念，是國內少數同時具備原創角色開發、智慧財產授權、實體門市經營與策展能力的文創公司。Jinart從角色出發，透過跨媒介轉譯，把手繪插畫、玩具、公仔、扭蛋到空間裝置串成完整世界觀，持續累積高度黏著的粉絲群。

Jinart最知名的原創角色包括「水果刺蝟」、「愛心怪獸」、「茶狐達摩」等，每一個角色都有屬於自己的個性設定與故事線，成功在年輕人之間掀起療癒收藏熱潮。隨著粉絲社群快速擴大，Jinart進一步擴展實體銷售商機，目前品牌在台灣北、中、南合計擁有超過15間直營門市，甚至拓點至泰國曼谷。

Jinart以「為大人打造療癒空間」為品牌理念，最知名的原創角色包括「水果刺蝟」、「愛心怪獸」等，每一個角色都有屬於自己的個性設定與故事線。

情感消費有週期性  維持IP熱度是大挑戰

可愛經濟持續成長，但並非沒有風險。以泡泡瑪特為例，年營收高速成長，但真正能支撐長期成長的經典角色仍是少數。一旦消費者喜好的風向稍微轉變，單一角色的銷售便可能急遽波動。這讓企業始終處在須不斷創新、推出新角色的壓力下，否則就有成長動能迅速衰退的風險。

事實上，可愛經濟的情感消費本質，本身就帶有週期性。消費者購買盲盒、公仔的動機往往來自即時的療癒感、獲得驚喜的刺激與社群參與的滿足。一旦社群熱度下降、經濟景氣反轉、可支配所得縮減，這類非必要性消費就容易成為最先被犧牲的品項。因此，「可愛」的確可以帶來龐大商機，但仍須憑藉持續創新、深度經營角色內容，品牌才能走得長久。■