414期・行銷實戰

告別高高在上的品牌形象

品牌如何透過人性化策略贏得好感？

◎撰文／許惠捷　圖片提供／SnackaChangi、Snickers

2025年4月30日，美國業餘水手奧利弗・威傑（Oliver Widger）帶著他的愛貓Phoenix展開一場環球航行，從俄勒岡州啟航，最終目的地是2,400英里外的夏威夷。

為追尋夢想，威傑毅然辭去穩定且高薪的工作，並分享自己戰勝罕見疾病的心路歷程。他的真誠與勇氣感動許多人，讓他在旅程初期迅速累積大量粉絲，Instagram粉絲數突破210萬，TikTok也吸引了130萬追隨者。

在航行第24天，美國美妝品牌e.l.f.驚喜登場。特地為威傑準備一份「空投愛心包裹」，從飛機上投送最新推出的防曬霜新品到太平洋上。威傑收到包裹之後，立刻開啟TikTok與Instagram直播，與粉絲一同分享這場驚喜開箱。

影片很快在網路掀起熱潮，TikTok觀看次數超過820萬次，Instagram更突破1,050萬次，為e.l.f.帶來了極高的品牌曝光與討論度。

搭網紅話題熱度  順勢贏得迴響

這是美國化妝品牌e.l.f.與網紅奧利弗・威傑合作推出新品的發表活動，品牌巧妙地將行銷融入威傑的冒險航行中，透過他在社群媒體上分享的影音紀錄，成功引發數百萬粉絲的熱烈討論與迴響。

e.l.f.打破過去品牌與網紅合作的傳統模式，沒有提供任何預設劇本，也沒有要求威傑進行特定內容的拍攝。品牌僅以支持者的身分贊助航行計畫，並相信真實的故事會自然發展。

當威傑在海上接到那份「空投愛心包裹」時，驚喜與感動的反應全然真實，毫無商業宣傳的生硬痕跡。e.l.f.的成功策略在於，精準挑選與粉絲高度共鳴的網紅，並掌握住熱度上升的關鍵時刻出手、順勢推波，創造出具有感染力的「影響力行銷」。

社群時代  告別傳統代言推銷

傳統代言模式的影響力正在下降，過去品牌代言著重單向傳播，以明星形象帶動產品銷售，讓消費者產生「我喜歡這個人，因此信任他代言的產品」的感受，進而促進購買。然而，隨著消費者愈來愈聰明，知道代言只是商業合作，就讓人懷疑代言的真誠度，因此傳統代言的影響力被稀釋，須尋求新的影響力行銷策略。

本文將透過全球品牌精彩的影響力行銷案例，深入探討成功的關鍵策略。品牌該如何善用這股力量為其加分？與網紅、代言人合作時又該注意哪些問題？

策略一  創意幽默任務  打造共鳴感

2025年6月，紐西蘭零食品牌SnackaChangi發起一場既瘋狂又充滿幽默感的行銷實驗，「為每位紐西蘭人親手送上一包薯片」，預估須派送550萬份客製化薯片，每包都印有真實姓名。

品牌邀請喜劇演員利・哈特（Leigh Hart）擔任派送員，負責將薯片親手遞給全國民眾。哈特展開全國巡迴的「送薯片任務」，並在全國18個地點的戶外數位螢幕即時顯示他的行蹤與任務進度。螢幕上不僅展現紐西蘭的人口分布，也讓觀眾見證這項任務「進展緩慢」的荒謬過程。

活動從一開始就充滿笑點，哈特走進空蕩蕩的商場、誤把模特兒當真人、用各種臨場應變的方式遞送薯片。沒過多久，所有人都明白，要讓每位國民收到薯片，根本不可能。

於是，哈特改變策略，向全國發出挑戰，懸賞16,342.30紐幣（也就是剩下的派送預算），邀請全民上傳「最具創意的派送方式」。結果，全國人民紛紛加入，拍攝自己送薯片的短片，社群上掀起創作熱潮，這些用戶生成的內容遠遠超越原本行銷團隊的預期，讓活動從「個人挑戰」變成一場全民狂歡。

SnackaChangi從一開始就知道這是一場「註定失敗的任務」。按每2分鐘送1包的速度，完成任務要花上20年。但這正是品牌的巧思，把不可能的任務，變成一場幽默的鬧劇。品牌不怕展示自己的「笨拙」，反而用真誠與自嘲贏得觀眾的好感。

在影響力行銷中，「真實感」比「完美形象」更能打動人心。SnackaChangi採取「瞄準一個人」的策略，專注於一個具體、個性鮮明的行動（哈特送薯片），讓品牌故事更具親切與情感溫度。

品牌沒有追求龐大預算或高端製作，而是加倍放大哈特的幽默、挑戰精神與真實性格，這樣的「人性化策略」讓SnackaChangi與全球零食巨頭區隔開來，打造出一種草根式、可親又真誠的品牌魅力。

策略二  結合真實情境  讓明星入戲

當飢餓感來襲時，會發生什麼事？在士力架（Snickers）最新廣告中，美式足球隊布法羅比爾（Buffalo Bills）的四分衛喬許・艾倫（Josh Allen）就出現在各種「意想不到」的場景中。

這支廣告系列由士力架與士力架冰淇淋（Snickers Ice Cream）聯手推出，以NFL中場休息的關鍵時刻為背景，描繪球迷在飢餓時的「失常行為」，因對球迷而言，中場休息不是放空，而是戰略轉折點，要不補充能量重新振作，要不讓飢餓奪走專注。

其中一支廣告「睡前」，一位父親在替孩子唸睡前故事時，突然產生幻覺，竟看到喬許・艾倫像孩子一樣躺在賽車床上。另一支廣告裡，一名建築工人也因飢餓注意力渙散，誤以為艾倫是他工地上的同事。幸好，一口士力架立刻讓他「回到現實」。

整個系列以輕鬆幽默的手法強調核心訊息：「無論是在球場上或生活中，飢餓都會讓你分心。」此外，品牌還推出一系列6秒與15秒的短版影片，在社群平台與串流影音上快速傳播，讓艾倫的「幻覺身影」幾乎是無所不在。

士力架這次的成功關鍵，在於讓明星不只是「入鏡」，還能「入戲」，明星形象與品牌主題的自然融合。然而，代言人行銷也潛藏三大風險與挑戰：一、過度依賴明星光環，品牌被邊緣化；二、明星形象變動：運動員、藝人一旦涉及爭議，品牌容易被牽連；三、文化差異與真實感的拿捏：尤其在全球市場中，明星行銷很容易出現「文化斷層」，也就是國外球迷覺得幽默，其他地區觀眾卻無感，但士力架透過「日常情境」連結「普遍情緒」（飢餓分心）」的設計，成功突破這三大風險。

士力架最新廣告與美式足球隊布法羅比爾的四分衛喬許・艾倫合作，出現在各種「意想不到」的場景中。

策略三  掌握娛樂熱度  粉絲互動討論

美國連鎖汽車餐廳Sonic在2025年萬聖節推出一支惡搞廣告，主角是Netflix熱門影集《獵艷嬌妻》（Hunting Wives）的女星瑪琳・阿克曼（Malin Akerman）。

廣告靈感源自她在劇中飾演的德州名媛瑪戈・班克斯（Margo Banks）與那頂「爆紅的金色假髮」。Sonic把這項劇中特徵轉化為品牌幽默的橋樑，創作出名為《萬聖節假髮故事》的短片。

影片開頭，阿克曼以她標誌性的金髮造型駕車進入Sonic得來速通道，對店員俏皮地說：「不給糖就搗蛋？」店員立刻端上一杯萬聖節限定「女巫特飲」青蘋果冰淇淋。她正準備開車離開，卻收到「老公」傳來的訊息，說他也想要喝一杯，於是她戴上另一頂草莓金假髮，再次排隊重新點餐。

當阿克曼換上第三頂黑色假髮現身Sonic時，情節再度升級，她更大膽加點更多餐點。來到影片結尾，當她坐在車裡大快朵頤時，店員認出她正是那位「假髮客人」，螢幕上隨即出現詼諧標語：「無論你戴著什麼樣的假髮，Sonic都會是你萬聖節的必去之地。」

這支廣告以輕鬆、搞怪的方式，完美融合影劇人物、節慶氛圍與品牌產品。觀眾在笑聲之中不僅記住冰淇淋新品，也再次連結到Sonic「歡樂得來速」的品牌形象。

Sonic的成功關鍵，在於善用娛樂熱度與角色記憶點，讓品牌自然嵌入流行文化語境，而非生硬蹭熱度。Sonic聚焦於《獵艷嬌妻》中那頂「假髮」這個強烈特徵，讓粉絲一眼就能聯想到劇情，再以情節延續，創造粉絲互動話題。

代言入心  影響力的最後一哩

在注意力稀缺的資訊爆炸時代，觀眾追求的是共鳴與故事。無論是e.l.f.與水手網紅奧利弗・威傑合作，SnackaChangi以幽默自嘲展現人味、士力架讓明星融入生活情境，還是Sonic巧妙借影劇話題為品牌造勢，都懂得以真實、創意與情感為基礎，讓內容自帶溫度。

影響力行銷的核心，不在於找來多少名人或投放多少預算，而是品牌是否能與人建立真實的連結。因此品牌行銷人的挑戰不只是讓代言人「入鏡」，更要讓品牌代言「入心」。■