413期・行銷實戰

視覺敘事如何打動人？

品牌圖像化  讓價值看得見

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Knorr、Casa Roja、Thai Health Promotion Foundation

對許多人而言，食物不只是補給人類生存所需的營養，更是承載著人與人之間的溫暖、回憶與情感。眼前的一碗「肉醬義大利麵」，可能是熱戀情侶定情紀念日的浪漫記憶；也可能是熬夜加班的人，在疲憊深夜中最幸福的安慰。

美國品牌康寶（Knorr）邀請插畫家，用圖像設計精準描繪這些情感，將人們普遍喜愛的「肉醬義大利麵」轉化為一系列充滿想像力的視覺海報。這些作品以童話般的浪漫風格，呈現人們用叉子送義大利麵入口時，心中被喚起的回憶、溫暖與懷舊感。每幅插圖都不僅是廣告，更像是一個藝術創作。

例如名為「超越的味蕾體驗」（Taste that goes beyond you），畫面中一大鍋肉醬義大利麵，周圍站著幾個舉著大叉子的小人，突顯了食物的巨大魅力，彷彿義大利麵已經超越人類，成為更高層次的存在。

「愛從義大利麵開始」（Love begins with...spaghetti）這一幅作品，則以一對男女為主角，兩人嘴裡各含著同一條義大利麵，麵條在空中圈出一個愛心，象徵餐桌上的浪漫連結，讓人想起戀愛時刻的甜蜜回憶。

透過這樣的品牌想像力，義大利麵肉醬不再只是餐桌上的一道料理，而是變得更有層次、更深刻、更有趣。消費者因此不僅記住味道，更記住品牌帶來的故事與情感。這種轉化，正是讓品牌價值被看見、被愛上的關鍵。

要贏得顧客的心，品牌的畫面可以是最強大的工具。好的視覺，讓消費者看到的不只是產品，而是一種能觸動記憶、激發情感、內心情緒的價值。透過視覺化的品牌圖像，讓品牌價值變成一幕幕看得見、感受得到的故事。本文透過全球品牌視覺化敘事精采案例，不同的視覺行銷，如何創造有想像力的品牌圖像打動人心？平面海報、廣告片、動畫影片分別帶來怎樣的影響力？

平面敘事
Casa Roja推永續  時間流逝，塑膠長存

寶特瓶在自然環境中要非常久才能分解，若被掩埋於土壤中，至少一千年才會完全分解，因此世界各地的飯店紛紛停止提供瓶裝水，積極推行減塑行動。但在南美洲，想要推動環保永續卻不流失顧客，必須先讓人一眼理解品牌理念、願意主動配合。

位於南美洲厄瓜多的Casa Roja飯店，以創意設計找到解方。品牌推出了一系列引人深思的海報：在歷史的重大時刻裡，如果那些偉人手中出現了寶特瓶，會是什麼畫面？

一幅海報描繪哥倫布航海發現新大陸的瞬間，但他手上卻拿著塑膠瓶裝水。旁邊的文案寫著：「哥倫布首次踏上美洲大陸已過5個世紀，然而距離這瓶塑膠瓶分解，還有近5個世紀。」

另一幅作品中，米開朗基羅正在雕刻大衛像，手上同樣拿著寶特瓶，旁邊文字寫著，「5世紀前米開朗基羅創作了大衛像，但5世紀後，這瓶寶特瓶仍未消失。」一幅描繪14世紀的阿茲特克人建立特諾奇提特蘭城的場景，征服者同樣握著寶特瓶水，旁邊寫著，「700年前建立了特諾奇提特蘭城，但還要再過300年，這瓶寶特瓶才會消失。」

一世紀前，當梵谷坐在太陽花田裡畫畫時，畫架上也有一瓶寶特瓶水，這瓶水也同樣還沒消失。這些作品以橫跨時間的長度凸顯塑膠的「永恆」，讓人深刻感受到，當哥倫布、米開朗基羅、阿茲特克人、梵谷等人都早已成為歷史的一部分，寶特瓶卻依然存在於地球上。

透過這樣感性又具像的設計，Casa Roja讓顧客不只是「理解」環保的重要，而是有機會觸動內心、願意行動，進而認同品牌推行永續的核心價值。

南美洲厄瓜多的Casa Roja飯店推出一系列海報，如一幅描繪14世紀的阿茲特克人建立特諾奇提特蘭城的場景，征服者握著寶特瓶水，讓顧客意識環保的重要。

廣告敘事
英國有聲書Audible  聲音的沉浸力量 

今年初，英國有聲書平台Audible大力推廣浪漫愛情故事。對許多人而言，日復一日的生活早已讓人忘記「愛情的悸動」。為了喚醒聽眾內心的渴望，Audible拍攝了一支超寫實的廣告片，展現聲音能喚起想像、重現情感力量。

影片場景設在一座中世紀神聖殿堂。眾人圍繞在圓形舞台旁，見證王子與公主的婚禮，當鏡頭聚焦公主時，她眼中卻閃爍著深深的恨意，望向身旁的國王丈夫，似乎正盤算著如何逃離這場命運的婚姻。

就在此刻，殿堂大門被猛然推開，公主期盼已久的英雄現身。她奮不顧身衝破人群，奔向真愛懷抱。兩人終於相擁、即將親吻的瞬間，整個魔幻世界卻忽然崩塌，畫面一轉，回到現實，原來這一切只是洗衣店中，一位女性聽眾透過耳機，沉浸在Audible浪漫小說世界裡的想像。

這支廣告以戲劇性的轉折，呈現「聲音的沉浸力量」，即使身處最平凡的日常，透過聲音也能進入充滿情感與想像的世界。隨著公主的情緒起伏，一同經歷愛與逃離的張力，讓原本無聊的等待時光，也變得多彩多姿。

動態影像的魅力，在於它能具像化人們的內在感受，讓「看不見的情緒」成為真實體驗。這種視覺敘事手法讓人幾秒鐘內就能理解Audible的品牌理念：聆聽，能開啟更多想像。

相較於靜態海報，影片的感染力更強，也更能激發觀眾的分享慾望。特別是在社群媒體時代，這類情感濃度高、故事性強的內容，最能引起年輕族群共鳴，成為具有病毒式傳播力的品牌行銷素材。

動畫敘事
泰國揭電子菸真相  可愛玩具暗藏殺機

比起真人戲劇或電影，許多年輕人對可愛玩偶更加著迷。有3位年輕人逛街巧遇一個高達7層樓高，穿著西裝吹著小號的巨人，他們再低頭一看，發現有一個告示牌，只要用嘴巴在螢幕上留下唇印，就能進入一個神秘又奇幻的世界。突然巨人的胯下打開一道門，裡頭有可愛的熊熊、兔兔歡快地搖著屁股，充滿童趣與歡樂，彷彿是理想國般的快樂天堂，3人興奮地衝了進去，拿出手機和玩偶們玩起自拍，沉浸在幸福的幻覺中。

然而，音樂突然停止，樂園的畫面開始崩壞：熊熊的頭滾落在地、兔子的身體裂開，露出怪異的噴煙裝置，噴出一陣白霧。3人以為是無害的香氣，貪婪地深吸幾口，卻隨即出現頭暈、胸悶、劇烈咳嗽等症狀。鏡頭慢慢帶出他們肺部腐壞、變黑的可怕畫面。原來這「白煙」正象徵電子菸中超過2,000種有毒化學物質，會造成如EVALI（電子菸相關肺損傷）般的急性發炎。最後，3人痛苦倒地，神祕樂園的門緩緩關上，象徵他們再也無法逃離看似無害卻致命的陷阱。

這是泰國健康促進基金會（ThaiHealth）於2025年推出的動畫短片《Wonderful World》，以繽紛可愛的畫風揭露電子菸對青少年的潛在危害。這支影片以動畫手法包裝嚴肅的健康議題，讓人們在視覺愉悅的同時，感受到突如其來的震撼與反轉。

相較於傳統的實拍廣告，動畫能以誇張的象徵與幻想場景抓住注意力，突破他們對說教式教育的抗拒。動畫角色可愛、情節流暢、節奏緊湊，更容易在社群平台引發分享與討論，讓公益訊息產生病毒式的傳播效果。

對於當代品牌而言，動畫不只是娛樂手段，更是一種強而有力的「視覺敘事」。它能讓無形的概念具象化，將「電子菸的危害」這類抽象議題轉化為可被感受的震撼體驗。動畫的自由創造力，使品牌能跨越語言與文化藩籬，以符號和情感建立共鳴。泰國這支《Wonderful World》正展現了動畫在公共溝通中的價值，用想像的世界揭露真實的危險。

泰國健康促進基金會（ThaiHealth）於2025年推出的動畫短片《Wonderful World》，以繽紛可愛的畫風揭露電子菸對青少年的潛在危害。

讓圖像敘事  成為品牌記憶的延伸

美國康寶以平面海報設計呈現產品的情緒價值，南美洲飯店Casa Roja將時間與塑膠並置，揭露永續議題；英國Audible則以電影手法展現聽覺的想像力，再到泰國健康促進基金會用動畫揭露電子菸的危害，這些案例都展現「視覺敘事」在品牌溝通上的強大力量。「圖像」能跨越語言界線、激發共感，讓抽象的理念變成具象的體驗。當畫面與情感交織，品牌不再只是被看見，而是被感受、體驗與記憶。

然而，視覺敘事的魅力若運用不當，也可能淪為「故事大於品牌」的陷阱。許多精彩的廣告讓人記得劇情卻忘了品牌，或情感氛圍與品牌核心脫節。品牌行銷人應思考：故事如何服務品牌？畫面如何延伸品牌價值？唯有當敘事與品牌精神緊密結合，視覺故事才不只是短暫的娛樂，而是長遠的記憶。■