416期・歐美非焦點

全球消費版圖調整

旅遊動能南移  非洲市場浮現

◎撰文／陳怡寧　圖片提供／Shutterstock

近年來，全球經貿環境在政策調整與地緣經濟變化交織下，對跨境消費行為產生影響。部分主要經濟體陸續調整關稅與貿易政策，使航空運輸、國際旅遊與相關服務業的需求結構出現變化。航空公司如達美航空、法國航空因應旅遊需求放緩而調整票價策略，旅遊搜尋平台Trivago亦觀察到日本、加拿大與墨西哥旅客減少赴美行程，顯示部分國際旅遊需求自原本高度集中的市場逐步鬆動，目的地選擇出現調整。

綜合航空公司票價調整與旅遊搜尋平台的數據變化可見，國際旅客對特定市場的旅遊安排趨於保守，顯示目的地選擇正由高度集中走向分散。牛津經濟研究院（Oxford Economics）亦指出，相關政策因素可能在短期內影響個別國家的入境旅遊表現，進而牽動旅遊與消費支出規模。

不過，整體來看，全球旅遊產業並未出現結構性下修，而是呈現「市場重組」的發展樣貌。

全球旅遊產業仍具成長動能  新興市場承接需求

根據世界旅遊觀光協會（WTTC）發布的《2025經濟影響研究報告》，即使面臨區域性調整與市場波動，全球旅遊與觀光產業仍維持中長期成長趨勢。報告預估，未來10年全球旅遊消費累計可望增加2.9兆美元，整體產值規模將擴大至16兆美元，占全球GDP比重約11.5％，顯示旅遊活動在全球經濟中的重要性持續提升。

WTTC總裁茱莉亞．辛普森（Julia Simpson）指出，旅遊需求本質並未消失，而是逐步轉向更多元的市場與體驗形式。對產業而言，關鍵已不在單一市場的成長，而在於如何因應旅客結構、消費模式與目的地選擇的變化，調整產品與服務布局。

在此背景下，全球旅遊消費動能呈現重新配置的趨勢，不再集中於少數既有市場，而是逐步向不同區域擴散，也為新興與次成熟市場創造更大的發展空間。

歐洲市場成熟穩定成長  歐非板塊浮現新重心

以歐洲為例，成熟旅遊市場仍展現穩定表現。西班牙於2025年底迎來超過9,700萬名國際旅客，觀光消費金額年增6.8％，創下1,350億歐元新高。成熟市場持續吸納高消費客群，維持產業基本盤。

相較下，中東與非洲的成長幅度更為顯著。統計顯示，近5年中東與非洲旅遊產值分別成長24％與17％，規模達3,670億美元與2,250億美元。這樣的成長不僅來自旅客數增加，也反映旅遊產品升級與消費結構改善。

此外，中國大陸近年與多個非洲國家簽署雙邊旅遊合作協議，開放的非洲旅遊目的地已增加至34國，為非洲旅遊市場帶來新的客源結構，也提升其在亞洲市場的能見度。

區域政策協調  推動非洲旅遊市場成形

非洲旅遊市場的成長，並非單一國家的表現，而是來自區域政策逐步協調的結果。身為G20輪值主席國，南非總統拉瑪佛沙（Cyril Ramaphosa）近期公開表示，隨著區域旅遊環境逐步改善，當地觀光產業前景受到關注，並展現對後續發展的正向期待。

從實際數據觀察，摩洛哥於2025年創下機場旅客流量新高，接待國際旅客超過3,660萬人次，年增11％；南非開普敦國際機場亦展現穩定成長動能。肯亞旅遊局則估計，國際旅客人數年增3％至5％，有機會實現300萬人次目標，旅遊收益持續擴大。

整體而言，目前非洲旅遊市場仍由肯亞、摩洛哥與南非主導，其中摩洛哥已發展為兼具商務與休閒功能的成熟旅遊目的地；同時，衣索比亞、加納與奈及利亞等國，也逐步進入國際市場視野。

航空自由化與簽證改革  降低跨境移動成本

支撐非洲旅遊成長的關鍵，在於制度層面的改革。非洲聯盟（AU, African Union）自2017年推動「開放天空」（Open Skies）倡議，已有37國加入「單一非洲航空運輸市場」（SAATM）自由化協議。此舉使航空公司可跨國營運，有助於提升航線密度、增加市場競爭，並逐步降低票價成本。

同時，簽證政策亦朝便利化發展，並呈現區域整合與單邊開放並行的趨勢。東非地區共同推行「單一旅遊簽證制度」，外國旅客可憑一張簽證，多次進出肯亞、盧安達與烏干達，降低跨國移動門檻。另一方面，部分非洲國家亦放寬區內流動限制，盧安達、賽席爾、甘比亞與貝寧已經對非洲旅客實施免簽。肯亞進一步對全球旅客開放免簽入境，目標每年吸引550萬人次；埃及亦持續簡化簽證流程，規劃於2028年達成3,000萬人次入境旅客。

Keyword｜非洲聯盟（African Union）

非洲聯盟是由非洲各國組成的區域性組織，成立於2002年，前身為非洲統一組織，宗旨在促進非洲國家間的政治、經濟與社會合作，並推動區域整合與共同發展。近年亦積極參與航空、旅遊與經濟自由化等跨國政策協調。

Keyword｜開放天空（Open Skies）倡議

非洲聯盟自2017年推動的航空自由化政策，透過放寬航權限制、減少雙邊航線與班次管制，讓非洲各國航空公司得以在區域內更自由營運，提升航線密度與市場競爭，進而降低航空運輸成本。

Keyword｜單一非洲航空運輸市場（SAATM）

SAATM是非洲聯盟於2018年正式啟動的航空自由化機制，為「開放天空」倡議的制度化成果。透過統一航空市場規則、放寬航權與航線限制，SAATM讓加入國的航空公司可在非洲區域內跨國經營，有助於改善航網覆蓋、增加航班選擇，並為旅遊與服務貿易創造更具效率的運輸環境。

國際資本進場  旅宿與體驗供給升級

隨著區域政策協調與旅遊環境逐步改善，國際資本與旅宿品牌開始加速布局非洲旅遊市場，帶動高端住宿與體驗型產品的供給升級。

從市場需求面觀察，非洲旅遊的核心潛力，來自其獨特自然景觀與野生動物獵遊體驗。結合國家公園與保護區的特色住宿型態，已逐步成為高端旅遊市場的重要產品，部分熱門據點甚至需提前一年以上預訂，顯示深度體驗型旅遊對高端客群具備穩定吸引力。市場上亦開始操作小團制、包車與客製化行程，整合跨國、多目的地旅遊路線，以回應多元商務與長天期旅遊需求。

西非市場同樣展現發展動能。尼日利亞近年積極引入國際酒店集團與在地業者合作，希爾頓集團（Hilton）及拉哥斯大陸飯店（Lagos Continental Hotel）陸續於阿布加與拉哥斯提供高端住宿服務；伊科戈西溫泉度假村（Ikogosi Warm Springs Resort）與尼克湖度假村（Nike Lake Resort）則結合當地溫泉與湖泊資源，延伸休閒與體驗深度。

此外，全球住宿共享平台Airbnb亦看好非洲市場潛力，近年持續擴大布局，導入傳統度假村、獨立私人房源等多元住宿選項，補足既有旅宿供給，滿足不同旅客的住宿需求。

此一趨勢亦引起非洲聯盟的高度關注。見證非洲近年旅遊與相關服務產業的快速發展，甫卸任的非洲聯盟委員會主席穆薩法吉（Moussa Faki Mahamat）曾指出，透過區域內策略性合作、提升跨境旅遊便利性，將有助於整合市場能量，並擴大非洲旅遊產業對整體經濟的帶動效果。

永續與數位化並進  非洲旅遊商品升級

隨著非洲旅遊市場擴大，當地旅遊服務商與目的地管理公司（DMC）亦開始重新檢視產品定位，包括長期整合獵遊與在地體驗的業者，思考如何在競爭加劇的國際市場中建立差異化優勢。特別在面對歐美與華人高端客群時，旅遊商品除需具備獨特體驗，也須回應國際市場對環境責任與營運透明度的期待。

指標性國際旅遊展會IBTM World 2025產業論壇與趨勢討論顯示，永續發展已逐步成為非洲旅遊商品的重要競爭條件，將是旅遊業者切入高端與商務旅遊市場的重要資產，也是後續商品設計與服務整合的關鍵方向。

永續路徑一》低碳設計重塑高端體驗

在國際旅遊市場中，永續已成為高端產品的重要評估指標。非洲旅遊業者透過導入再生能源、低密度設計與環保建材，打造兼顧生態保護與體驗品質的住宿型態，並與自然保護區合作，提供具差異化的深度體驗。

永續路徑二》跨境行動支付擴大旅遊金流

除硬體升級外，金融科技亦成為旅遊產業的重要支撐。非洲跨境支付平台Onafriq（原MFS Africa）可支援30多國行動錢包交易，覆蓋超過5億用戶，並可串聯航空公司與酒店系統，簡化跨境交易流程，擴大旅遊消費規模。

國際展會聚焦非洲  多目的地商品成形

隨著市場成熟度提升，國際旅遊交易平台對非洲的關注顯著提高。透過跨國合作，非洲旅遊業者得以設計多目的地行程，結合城市、自然與商務元素，提升產品多樣性與國際能見度。

整體而言，在政策鬆綁、基礎建設完善，以及永續與數位化同步推進下，非洲旅遊市場正逐步由新興目的地，轉化為全球旅遊與服務貿易版圖中，具長期發展潛力的重要區域。■

非洲旅遊以自然景觀與野生動物獵遊為核心，結合國家公園與保護區特色住宿，成為高端旅遊市場的重要產品。

Keyword｜目的地管理公司（DMC）

指專門在特定旅遊目的地提供行程設計、接待與在地資源整合的專業旅遊服務公司，常負責高端旅遊、商務接待與多目的地行程規劃。