416期・趨勢前線 現況篇

展場拜訪效益轉弱  企業獲客起點走向平台搜尋

數位破圈正發生？  B2B市場開發邏輯全面翻轉

◎撰文／陳怡寧 圖片來源／Shutterstock

回顧上一個世代，B2B獲客公式相對單純。以精密機械產業為例，鎖定漢諾威工業展（Hannover Messe）或芝加哥工具機展（IMTS）等大型國際會展，搭配海外業務團隊寄送開發信，長期以來是開發陌生新客戶的主要途徑之一。然而，隨著後疫情時代遠距工作型態逐步成形，國際會展人流有限、電話聯繫窗口分散，加上跨境電商與AI數位工具普及，居家辦公（WFH）與線上採購（Online Procurement）逐漸成為企業採購的常態。

根據國際研究機構顧能（Gartner）調查，B2B買家在與業務人員接觸前，通常已完成約8成的購買評估，且多數決策發生於網路環境中。這意味著，企業是否能在採購流程早期被搜尋到、被理解與被比較，往往已決定是否能進入後續評估名單。試想，當一名歐洲採購人員在線上搜尋「亞洲地區具備ISO認證的汽車零件精密沖壓供應商」時，若企業未能出現在搜尋或推薦清單中，即使具備相應的製造能力與品質條件，也難以進入初步評估階段。

在此情況下，B2B採購系統正朝向更數位化、資訊前移的方向演進，採購決策在正式接觸供應商前即已大致成形，企業突破採購決策圈的難度，也因此隨之提高。

在後疫情與遠距工作型態影響下，傳統以展場名片交換為起點的陌生開發模式，其實務成效正面臨重新檢視。

買家決策痛點：B2B企業採購路徑轉彎

傳統參展所帶來的陌生開發效益逐年下降，進一步參考顧能（Gartner）的產業觀察，未來B2B採購決策中，超過7成的採購人員幾乎不會直接與業務人員接觸。尤其在歐美地區，企業採購流程中由數位搜尋與線上評估主導的趨勢已相當明確。

這也呼應顧問機構安石國際（Enspyre）針對2025年客戶滿意度調查所呈現的結果，企業在開發B2B潛在客戶時，普遍面臨接觸不到決策者、潛在客戶轉換率偏低，以及電話陌生開發成效有限等實務挑戰。

在歐美主要採購市場中，上述情況已逐漸成為常態，而對台灣製造廠商而言，如何在相關搜尋與初步評估環節中提升能見度，則成為影響開發成效的重要因素之一。

爭取報價機會：B2B行銷進入AI的GEO時代

當海外採購主管透過搜尋或AI工具提出問題條件，例如「推薦台灣前三大通過ISO認證、具備ESG報告，且能穩定交貨的螺絲供應商」時，企業是否能被即時辨識與推薦，將直接影響是否能取得報價機會。若官方網站資訊老舊，搜尋結果僅顯示徵才頁面或零散內容，往往不利於進入採購初選名單。

根據Google研究，採購專業人員是較早導入AI工具以建立供應商名單的族群之一，也促使B2B採購行為持續調整。在此背景下，生成式引擎優化（GEO, Generative Engine Optimization）逐漸受到關注，其核心在於為AI搜尋與推薦系統設計結構化內容，提升品牌被納入「推薦採購名單」的機會。

另一方面，B2B企業客戶普遍重視實際合作經驗與專業可信度，LinkedIn、Slack等專業社群平台，也逐漸成為評估供應商的重要參考來源。透過專業內容累積、產業連結與社群互動所建立的信任感，企業正逐步開展不同於傳統推廣模式的行銷路徑。

路徑1》商務專業溝通

根據LinkedIn操作經驗，「海外市場不缺名單，而是信任感。」曾協助一家台灣上市公司前往杜拜參展，展前即透過定期發布產業報告與市場分析，並在平台主頁系統性呈現公司動態、產品技術與案例研究；同時鎖定中東當地權威媒體發布英文新聞稿，並同步於LinkedIn平台上線。

比起單純掃描名片，國際潛在客戶更清楚獲取可信度高的專業內容，大幅增加展後的聯繫意願。果然透過有效商務溝通，成功開發20多家潛在客戶，促成多場中東商務會議，轉換成採購訂單機會。

路徑2》關鍵人脈

在平台專業社交圈內，主動回覆評論，積極參與業內熱門話題，吸引產業專家共同創作內容、或舉辦線上活動，能夠迅速累積B2B關鍵人脈。中國大陸智慧製造解決方案提供商艾利特機器人（Elite Robots）利用LinkedIn，與業內人士交流產品技術，塑造專業品牌形象，2年內將品牌推廣至全球近30個國家。

路徑3》精準廣告定位

隨著關鍵人脈在社交圈內逐漸成形，平台資料庫更容易鎖定目標客戶，將訊息有效發送給相關人員，增加廣告投放精準度。美國跨國電腦軟體公司Adobe就透過與LinkedIn合作，在平台找到正確潛在客戶，加強優化推廣活動，讓銷售回覆率提高近3倍。Adobe資深數位體驗副總Steve Lucas有感而發，未來B2B領域，LinkedIn等平台影響力與資料有效性已不容忽視。

從採購決策前移，到AI搜尋與推薦機制逐步介入，B2B企業面對的已不只是行銷工具的更替，而是供應商資訊如何被理解、被比較與被篩選的方式發生改變。在此過程中，企業是否能清楚呈現自身的技術能力、認證條件與交付紀錄，並在數位環境中建立穩定且可被辨識的專業形象，將成為影響能否進入採購初選的重要因素之一。■